Маркетинговая среда организаций культуры

Маркетинг является одним из ведущих инструментов менедж­мента в организациях культуры. С помощью маркетинга органи­зации культуры решают различные задачи своей деятельности -социальные, благотворительные, культурно-просветительские, на­учно-исследовательские, привлекая для этого разнообразные фор­мы общественной и государственной поддержки.

Различные цели деятельности организаций культуры требу­ют выделения отдельных направлений их маркетинговой стра­тегии. Организации культуры ориентируют свою работу не толь­ко на посетителей, но и на лиц, оказывающих им различные виды поддержки. Согласно рис. 5.2, работа с посетителями, контракт­никами, заинтересованными лицами, а также средствами мас­совой информации необходима для оправдания миссии орга­низации культуры и создания ее репутации. Отношения с попе­чителями, спонсорами, фондами, государственными и местными властями направлены в организации культуры на получение де­нежной, материальной, организационной поддержки и выделя­ются в отдельное направление маркетинга.

Необходимо отметить, что разные области маркетинга в сфе­ре культуры сильно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позво­ляет привлечь интерес частных, корпоративных и государствен­ных вкладчиков (см. рис. 5.3). Все это позволяет определить мар­кетинг в сфере культуры icaK совокупность взаимосвязанных мер, направленных на удовлетворение потребителей и получение внешней поддержки.

Выделенные направления маркетинга приобретают особую актуальность в российских условиях, когда организации куль­туры вынуждены искать альтернативы государственным источ­никам финансирования, привлекая финансовые средства от населения, коммерческих и некоммерческих организаций внут­ри страны и за рубежом.

Маркетинговая среда организаций культуры. В системе мар­кетинга организаций культуры большое значение имеет марке­тинговая среда, т.е. совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности организации по овладению кон­кретным потребительским рынком. Маркетинговая среда скла­дывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.

Макросреда. Макросреда включает заданные условия дея­тельности организации, которые необходимо учитывать при управлении и разработке стратегии развития. Макросреда объеди­няет такие факторы, как политические, экономические и др., оп­ределяющие развитие сферы культуры. В то же время сфера куль­туры отличается устойчивыми обратными связями со своей мак­росредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, уровень развития нации, что, в конеч­ном счете, воздействует на само отношение к сфере культуры.

Политическая среда. Во все времена политическая среда ока­зывала на сферу культуры сильное влияние. В России в дорево­люционный период уделялось большое внимание развитию и финансированию императорских театров, созданию коллекций произведений искусства, что служило отражением величия и роскоши царского двора. В годы советской власти организации культуры находились в полной правовой и финансовой зависи­мости от государства, которое использовало сферу культуры для продвижения в обществе новой идеологии.

В настоящее время большинство организаций культуры в России являются государственными и действуют в организа­ционно-правовой форме учреждения. Согласно Положению «Об основах хозяйственной деятельности и финансирования орга­низаций культуры и искусства» № 609 от 26 июня 1995 г., госу­дарственные учреждения культуры владеют имуществом на праве оперативного управления и не отвечают им по своим обя­зательствам. В данном случае гарантом выплат выступает уч­редитель-собственник в лице государства, который контроли­рует и финансирует в полном или частичном объеме деятель­ность учреждений культуры.

Изменение правительственной политики по отношению к сфере культуры иногда тяжело сказывается на последней. Это связано с тем, что организации культуры характеризуются консервативностью, неспособностью к быстрой реорганизации и нововведениям. Так, с переходом к рыночным отношениям в стране сокращение государственных субсидий на нужды куль­туры и искусства привело к глубокому финансовому кризису многочисленные организации культуры.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Экономическая среда. Развитие сферы культуры непосред­ственно зависит от экономического благосостояния страны и типа экономической среды.

При социально-ориентированной экономической среде при­оритеты отдаются развитию социальной сферы, в том числе и отрасли «культура и искусство». Государство, перераспределяя ВНII, направляет значительные средства на прямое финанси­рование организаций культуры. В качестве примера социаль­но-ориентированной экономической среды можно привести опыт СССР.

В условиях рыночно ориентированной экономической среды организации культуры, как и коммерческие предприятия, долж­ны самостоятельно заботиться о своем развитии. Прямые госу­дарственные субсидии в данном случае не являются основным источником финансирования сферы культуры. Государство от­дает предпочтение косвенному финансированию некоммерчес­ких организаций культуры через систему налоговых льгот. В та­ких условиях организациям культуры приходится заниматься предпринимательской деятельностью, привлечением средств от населения, коммерческого сектора, фондов, государства и т. д.

Кроме двух типов экономической среды можно выделить эко­номическую среду в условиях переходной экономики. Она характе­ризуется дефицитом как государственных, так и частных средств. Стремясь преодолеть кризис, организации культуры обращают­ся к зарубежным источникам финансирования, создают свои фи­лиалы, общества, фонды на территории других государств.

Микросреда. Наряду с макропроцессами большое значение имеет также микросреда. Она включает силы, имеющие непо­средственное отношение к самой организации и ее возможно­стям по обслуживанию клиентуры. Микросреда, в свою очередь, может быть подразделена на две составляющие: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя микросреда. Внешней средой маркетинга является та окружающая среда, на которую организация выходит со сво­ими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, партнеров,- 302

Менеджмент в сфере культуры

спонсоров, благотворителей, волонтеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации, форми­рующих общественное мнение, как о работе организации куль­туры, так и о культуре в целом (см. рис. 5.4).

Рис. 5.4. Составляющие внешней среды маркетинга организации культуры

В качестве потребителей организаций культуры выступают различные слои населения. Организации культуры могут спе­циализироваться на работе с определенной аудиторией, напри­мер с детьми, взрослыми, студентами, пенсионерами и т. д.

В сфере культуры удовлетворение потребностей и желаний потребителей требуют пристального внимания. Одним из спо­собов выявления данных потребностей являются проводимые организацией социологические опросы посетителей, книги «жа-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

лоб и предложений», изучение общественного мнения через вто­ричные источники информации.

В качестве примера интересно рассмотреть потребности российских и иностранных посетителей Эрмитажа. Среди российских посетителей коллективные посетители большое внимание уделяют скидкам на билеты, возможностям посе­щения экскурсий, тогда как иностранные групповые посети­тели больше всего заинтересованы в высоком уровне об­служивания и четкости расписания. Впрочем потребности индивидуальных иностранных посетителей практически не отличаются от коллективных желаний. К ним добавляются наличие информационного обеспечения, удобных часов и дней работы, а также скидок на билеты.

Напротив, российские индивидуальные посетители про­являют наибольший интерес к образовательным, культур­ным и научным программам. Их желания обычно сводятся к возможности посещения отдельных и цикловых экскурсий, лекций, концертов, а также конференций, семинаров, сту­дий, кружков и т. д.

В целом, российские посетители, в отличие от иностранных граждан, предъявляют меньше требований к уровню обслу­живания и информационному обеспечению музея. Для них особенно важным является разнообразие и качество образо­вательных и культурных программ Принимая во внимание различия в потребностях целевых групп, организации культу­ры должны строить свою политику таким образом, чтобы мак­симально удовлетворять запросы потребителей.

Помимо потребителей, большую роль во внешней микросре­де играют партнеры и конкуренты организаций культуры. Парт­нерами организаций культуры могут выступать не только по­добные организации, но и коммерческие предприятия, органы государственной власти, общественные и иные некоммерческие организации, решающие совместными усилиями общие задачи.

Конкурентов организаций культуры можно объединить в две группы. Первая группа включает организации культуры, пред­лагающие сравнимые культурные услуги (музеи, театры, филар­монии и др.). Вторая группа конкурентов объединяет организа­ции сферы досуга, производящие услуги качественно иного ха­рактера (клубы, спортивные организации, танцхоллы и др.) Еще

Менеджмент в сфере культуры

несколько лет назад вторая группа конкурентов не принималась во внимание многими организациями культуры. Однако с быст­рым развитием индустрии досуга подобные организации стали оказывать заметное влияние на функционирование сферы куль­туры, занимая все больше свободного времени потребителей.

В связи с тем что одним из направлений маркетинга органи­заций культуры является привлечение независимой поддерж­ки, отдельное место во внешней микросреде занимают благо­творители, спонсоры и волонтеры.

Внутренняя микросреда. Внутренняя среда маркетинга вклю­чает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри организации. Как правило, в крупных организациях культуры имеются службы, планирующие, разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы отдельно для по­сетителей, спонсоров, друзей и т. д. Это отделы развития, гос­теприимства, маркетинга и связей с общественностью.

Так, в Государственном Эрмитаже организационная струк­тура маркетинга состоит из трех отделов, а именно: отдела раз­вития и маркетинговых исследований, службы гостеприимства и связей с общественностью, подчиняющихся заместителю ди­ректора по выставкам и развитию (см. рис. 5.5).

Отдел развития, состоящий из пяти человек, занимается изу­чением запросов потребителей путем проведения маркетинговых исследований, привлечением благотворительных и спон­сорских средств от физических и юридических лиц.

Самым большим отделом в организационной структуре мар­кетинга является служба гостеприимства, насчитывающая око­ло двадцати сотрудников. В системе маркетинга служба госте­приимства играет важную роль, занимаясь предоставлением ин­формационных услуг посетителям, развитием партнерских отношений в различных регионах. В своей работе отдел госте­приимства тесно сотрудничает со службой по связям с обществен­ностью, ответственной за управление имиджем организации. Внимание общественности привлекается через средства массо­вой информации, сотрудничество с другими организациями, а также со спонсорами, благотворителями и органами государ­ственной власти как внутри страны, гак и за рубежом. В задачи службы связей с общественностью также включается распрост­ранение информации о музее с помощью проведения конферен­ций и коллоквиумов, совместной работы с организациями куль­туры, информационных и рекламных материалов.

Опыт развития маркетинговой деятельности в Эрмитаже свидетельствует о разветвленной организационной структуре управления маркетингом в крупных организациях культуры. Однако в небольших организациях культуры маркетинговые отделы обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам.

Условия эффективного использования маркетинга в сфере культуры

Важно понять главное: маркетинг в нон-профитном секторе культуры специфичен, и его реализация предполагает наличие ряда условий, в том числе:

<- знание рынка потребителей нон-профита, их нужд, запро­сов, дискомфортов в сфере досуга, культуры и творчества; знание социальных сил - попечителей (государственных и муниципальных органов, движений, спонсоров, меценатов), заинтересованных в обеспечении услуг потребителям; 306

Менеджмент в сфере культуры

<■ знание мотиваций попечителей, т. е. их собственных ин­тересов, побуждающих их оказывать соответствующую поддержку;

<• продекларированность этих мотиваций и интересов в пра­вовых актах, решениях соответствующих органов, в уста­вах, принятых программах и т. п.;

<• конкретизация этих интересов в приоритетных направле­ниях, видах и формах услуг и деятельности, их объеме, интенсивности и затратах.

Только выполнение этих условий делает возможным полно­ценное использование концепции маркетинга и маркетинговых технологий и методик в сфере культуры.

Отвечает ли этим условиям современная сфера культуры России. И да, и нет.

1. Развиваются, правда зачастую с перекосами в сторону ком­мерциализации, платные услуги населению и организациям. При всех, иногда прискорбгых, перекосах и поддержках это хо­рошая школа рыночного мышления и поведения, можно ска­зать - жизненная школа маркетинга.

2. Совершается переход от бюджетного финансирования структур и организаций к финансированию (из средств бюдже­та) конкретных федеральны х, республиканских, регионалы 1ых, муниципальных программ деятельности. Все чаще бюджетные деньги «под программы» и социальные заказы даются на кон­курсной основе организациям-исполнителям вне зависимости от их формы собственности. За этим следует практика догово­ров, актов сдачи-приемки соответствующих работ. Фактически речь идет об уже сложившейся практике предоставления гран­тов в сфере культуры.

3. Создаются и развиваются различные фонды «поддержки», «возрождения» и т. д., также финансирующие из своих средств конкретные программы, проекты, заявки. Тем самым в культу­ре складывается организационно-экономическая ситуация, ти­пичная для рыночной экономики, а значит и условия, необходи-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

мые для полноценного и эффективного использования и при­менения маркетинга.

По это лишь объективные условия и предпосылки. Это воз­можность. Для ее реализации должны иметься субъективные предпосылки, такие как экономическая, правовая и менеджмент-ная (в том числе и маркетинговая) компетентность работников сферы культуры, их готовность, желание и умение действовать в рыночных условиях. К сожалению, иждивенчество, ориента­ция на «бесплатность» КНР (т. е. расходование бюджетных средств) до сих пор характерны для профессиональной среды. Данное пособие, соответствующие учебные курсы направлены в том числе и на преодоление этой инерции и инертности.

Многое решает инициатива на местах. Так, например, в Перм­ском академическом театре оперы и балета им. П. И. Чайковского была создана специальная служба развития театра - отдел мар­кетинга и связей с общественностью.

Приведем рабочие документы этой службы.

Концепция работы отдела маркетинга и связей с общественностью

Цели:

■Ф- формирование внутри корпоративных коммуникаций;

❖ создание корпоративной репутации; <■ увеличение зрительской аудитории;

■> возрождение культуры посещения театра;

❖ нахождение дополнительных возможностей финансовой поддержки театра.

Задачи:

•> провести ситуационный анализ (анализ сильных и слабых сторон, а также внешних возможностей и угроз);

-> сформировать миссиютеатра (легенда, цели, внутрикор­поративная философия, корпоративные стандарты, внут­ренние и внешние слоганы (деЕмзы);

<• разработать (откорректировать) фирменный стильтеатра;

•Ф- разработать концепцию рекламной кампании;

•> разработать (откорректировать! фандрейзинговый пакет;

■Ф- разработать план мероприятий, направленных на увели­чение посещаемости спектаклей;

Менеджмент в сфере культуры

❖ провести PR-акции, направленные на увеличение зритель­ской аудитории и воспитание культуры посещения театра;

❖ разработать (откорректировать) систему отчетности и ана­лиза проделанной работы.

Направления деятельности:

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

5.2. Реклама и массовая культура

Виды, формы и содержание рекламы

Реклама стала частью нашей жизни, подчас это вызывает раздражение, но хотим мы того или нет, а она оказывает на нас влияние.

Реклама - это сила, которая способна изменять наше вос­приятие окружающего мира, наше мышление и поведение.

Массовая культура включает в себя рекламу - рекламу са­мой себя. Произведения массового искусства - рыночный то­вар, предназначенный для массового сбыта, а для роста сбыта реклама необходима. Поэтому помимо специальных рекламных кампаний и презентаций, устраиваемых изготовителями этих произведений, в последние обычно включается самореклама, выраженная в завлекательном названии, интригующей облож­ке, хвалебных предисловиях и комментариях.

Л реклама, со своей стороны, стараясь привлечь к себе инте­рес публики, стремится стать искусством, разумеется, искусст­вом массовым. Рекламные объявления и клипы обращаются к рисунку, музыке, актерской игре и другим художественным при­емам, что нередко придает им облик произведений искусства, но, правда, эстетические их качества играют лишь служебную роль и подчинены утилитарным задачам.¹

Реклама и массовая культура - если не близнецы, то - бра­тья. И тут и там - яркие краски, длинноногие девицы, мускули­стые красавцы, роскошные интерьеры и автомобили, безумно изысканные наряды. Даже речь персонажей массового искусст­ва нередко складывается из фраз, напоминающих краткие сло­весные формулы рекламных объявлений.

Содержание рекламы излагается в форме рекламного об­ращения. Источником основных идей рекламного обращения является обобщение информации, получаемой от потребите­лей, продавцов, дилеров, экспертов, а также добытой у конку­рентов.

¹ Кармин С. М. Психология рекламы. СПб.: Изд-во ДНК, 2004. С.24.

Менеджмент в сфере культуры

Создание рекламного обращения - творческий процесс. Ав­торы рекламного обращения должны обладать развитым вооб­ражением, фантазией, литературными способностями, они дол­жны уметь поставить себя на место потребителя и оценить, какое впечатление произведет на него реклама с точки зрения рацио­нальной - по смыслу, чувственной - по эмоциям, удовлетворе­ния самолюбия или реатизаиии общественных предпочтений. Ис­ходный импульс для создания рекламного обращения залает рек­ламодатель. Как правило, он готовит задание на разработку текста рекламы, в котором ставятся ее задачи, излагается основное со­держание, задается тон обращения и его основные аргументы. Наиболее употребительны следующие варианты обращения.

Представление свидетельств потребителей о высоких кон­дициях товара или услуги. Рекламное обращение представляет потенциальному покупателю конкретного потребителя, «попро­бовавшего» товар и оставшегося от него в восторге. Большое значение придается при этом личности выступающего. Это дол­жен быть располагающий к себе, вызывающий доверие симпа­тичный человек. Часто к этой роли привлекают знаменитых людей: актеров, ученых, спортсменов.

Сцены из жизни. Потребителю демонстрируется применение, употребление или эксплуатация товара в различных жизнен­ных условиях. Если товар - автомобиль, то на дороге, продукт питания -- за обеденным столом, одежда и обувь - на привлека­тельной модели, мебель - в современном интерьере гостиной или кухни.

Реклама популярной телевизионной программы «Звезды на льду» нередко выглядит как репортаж с тренировок. В итоге реклама превращает шоу в событие, становится «новостью».

Свидетельство престижности и уровня потребления. Товар демонстрируется в условиях, показывающих, что его примене­ние престижно и обеспечивает высокий уровень потребителю. («Товар для настоящих мужчин» и тому подобное).

Возможность достижения высокой цели. Реклама подчеркива­ет, что приобретение данного товара обеспечивает успех в жизни, достижение результатов в бизнесе, внешнюю привлекательность.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в 1^юре культуры

Вызов положительных эмоций. Не призывая напрямую купить товар, реклама рассчитывается на вызов у потребителя положи­тельных эмоций, связанных с обладанием данным товаром. То­вар демонстрируется как бы мимоходом, на фоне приятного ин­терьера, природы, художественного полотна и тому подобное.

Беллетризация рекламы. Рекламное обращение облекается в форму рассказа или стихотворения, описывающего данный то­вар и сопровождающего его потребление радостью: «Лучших со­сок не было и нет, готов сосать до старых лет».

Реклама может фактически присутствовать в материалах, ко­торые в целом не являются рекламными, - в различного рода радио-, теле- и аудиопродукции, в журнальных и газетных очер­ках, в художественных произведениях и пр. Как определить, есть там реклама или нет? В Законе о рекламе говорится, что целе­направленное обращение внимания потребителей на конкрет­ную марку товара, на изготовителя или продавца с целью фор­мирования интереса к ним следует считать рекламой, и чтобы это было ясно для потребителей, их надо об этом ставить в из­вестность (например, пометкой «на правах рекламы»). Но на практике возникают ситуации, в которых применение указан­ных норм закона наталкивается на трудности.

Пример - кинофильм «Особенности национальной рыбал­ки». В нем несколько раз на экране крупным планом показыва­ется бутылка водки с отчетливо видной этикеткой «Урожай». Фирма, изготовляющая эту водку, и была спонсором фильма. Таким образом, в нерекламном произведении дается целенаправ­ленное указание на марку товара, причем, по сути дела оплачен­ное Согласно закону, здесь имеет место реклама, и в подобных случаях ее нужно сопровождать пометкой «на правах рекламы». Но эстетика требует другого.

Театрализованная реклама - рекламное обращение в форме небольшого спектакля в жанре драмы или комедии. Иногда это небольшой мюзикл, телевизионный или аудиоклип. Эти пред­ставления могут быть как целиком посвящены рекламированию товара, так и содержать рекламный материал в качестве фраг­мента, вставки в основной текст.

Менеджмент в сфере культуры

Реклама достижений фирмы. В рекламном обращении дела­ется акцент не на рекламе конкретного товара, а на достижени­ях фирмы. Такой вид рекламного обращения характерен для известных, уже утвердившихся на рынке фирм. Обычно под­черкивается многолетний опыт и успехи фирмы в деловом мире и среди потребителей.

Ссылка на авторитеты. В последние годы широкое распро­странение получили рекламные обращения, базирующиеся на оценке достоинств товара общепризнанными авторитетами. Это оценки и рекомендации научных организаций, всевозможные сертификаты, дипломы и свидетельства о высоких призовых местах на конкурсах, оценки, полученные на ярмарках и выс­тавках и тому подобное.

Использование всевозможной символики, привязанной к дан­ному товару. В качестве символа товара может использоваться определенный реальный или рисованный персонаж, животные или предметы. С рекламируемым товаром связывается опреде­ленная музыка, звуковые или световые эффекты.

Получив несколько вариантов рекламного обращения, рекла­модатель совместно со специалистами по рекламе выбирает не­сколько наиболее подходящих, и на их основе готовится оконча­тельный рабочий вариант. Это, как правило, не один из рассмот­ренных выше вариантов в чистом виде, а некое их сочетание, наиболее полно отвечающее требованиям маркетинга.

В качестве таких требований прежде всего выступает соот­ветствие обращения рекламируемому товару, подчеркивание свидетельств исключительности данного товара, а также убе­дительность рекламы для потенциального покупателя товара.

Соответствие рекламного обращения рекламируемому това­ру означает наличие в нем полной и соответствующей объекту информации о товаре. Этой информации должно быть доста­точно не только для ознакомления с предлагаемым товаром, но и для принятия решения о его покупке. Не последнюю роль при этом играет популярная, доступная любому покупателю и, по возможности, интересная, занимательная форма изложения све­дений о товаре.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Подчеркивание свидетельств исключительности данного то­вара означает возможность информировать потребителя о прин­ципиальной новизне, неповторимости и преимуществах данного товара по сравнению с товарами конкурентов.

Убедительность рекламного обращения означает его способ­ность внушить потребителю представление о правдивости рек­ламы, ее достоверности и точности приведенных в ней сведе­ний о товаре.

Разумеется, рекламная деятельность в сфере культуры име­ет свою специфику. Так, реклама в музыкальной индустрии -это инструмент, с помощью которого публике дается такая ин­формация, которая побуждает ее проявить интерес к творчеству артиста.

При этом здесь имеет место реклама, прежде всего, не мате­риальных ценностей (хотя, например, диск сам по себе материа­лен), а реклама духовно-интеллектуальных ценностей и услуг (культурно-зрелищная реклама, реклама информационной про­дукции и др.).

Комплекс целей, которые преследует эта реклама вполне очевиден:

сообщить сведения о том, что такой-то проект существует, что он имеет определенные характеристики (идея, формат, имидж, диски, кассеты, концертные выступления и др.);

■> заставить думать об этом проекте/артисте;

■ф- заставить желать приобрести продукты творческого тру­да (купить диск, сходить на концерт), побудить мечтать о нем, мысленно представляя его.

Иными словами, происходит завоевание потенциальной ауди­тории, которая и будет основным потребителем творческого труда артиста/продюсера.

При этом цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно. Например:

создать имидж артисту; ■> улучшить имидж известного артиста и т. д.

Менеджмент в сфере культуры

Механизм действия рекламных средств рассмотрим на при­мере рекламной афиши, одной из форм печатной рекламы, со­держание которой - анонс концерта.

Афиша. Эффективность воздействия плаката достигается при помощи трех основных качеств:

❖ ясности трактовки сообщения;

<■ новизны содержания и формы рекламного обращения, что обеспечивает внимание тех, к кому обращена афиша. Здесь большое значение имеют композиционные средства, которые должны оказывать на зрителя эстетическое воздействие;

■ф- соответствие потребностям определенных социальных групп. Например, текст концертной афиши Витаса содер­жал название его программы («Витас. Песни моей мамы»), в которой налицо стремление охватить зрелую аудиторию.

Для современного этапа развития рекламной индустрии ха­рактерна тенденция образования все новых и новых форм рек­ламы, связанных с креативной деятельностью и инновациями. Так, в аудиовизуальной рекламе возникает такая форма, как рек­лама клипа. Ставшая традиционной, она представляет собой, с точки зрения специалиста по рекламе, довольно интересное яв­ление. Любой видеоклип, по своей сути, - реклама песни, рек­лам творчества артиста, поэтому анонс видеоклипа будет свое­го рода рекламой рекламы.

В связи с появлением новых средств массовой коммуника­ции появляются новаторские формы рекламы, такие как инте­рактивное общение в сети Интернет и на телевидении, элект­ронная реклама и др.²

Средства и методы рекламы

Готовя решение о средствах рекламы, специалист по рекла­ме должен найти ответы на следующие три вопроса:

<• Какова должна быть частота появления рекламы?

Корнеева С. М. Музыкальный менеджмент. - М.: Изд-во Юнити-Дана, 2006. С. 142, 146.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

<> Какова должна быть широта охвата рекламой аудитории? <> Каково должно быть воздействие рекламы на аудиторию?

Ответ на эти вопросы зависит прежде всего, от того, что дол­жно рекламироваться, какая аудитория выступит в качестве возможного потребителя рекламируемого товара, какие усилия потребуются для того, чтобы убедить эту аудиторию приобрести рекламируемый товар.

В зависимости от ответа на упомянутые вопросы избирают­ся средства рекламы:

❖ пресса (газеты, журналы);

■ф- радио;

<> телевидение;

<> адресная почта;

<)• наружная реклама (щитовая, в метро и тому подобное).

Каждое из этих средств обладает определенными достоин­ствами и недостатками.

Пресса, при сравнительно невысокой стоимости, обладает возможностью установления любой частоты появления рекламы, значительной широтой охвата гибкостью и злободневностью, при­знанием и доверием аудитории. Недостаток прессы - кратков­ременность появления рекламных объявлений и низкое каче­ство изображения. Журнал по сравнению с газетой обладает большими полиграфическими возможностями и большей долго­вечностью.

Радио, при сравнительно небольшой стоимости, способно обеспечивать любую требуемую частоту повторения, весьма ши­рокий охват аудитории, нацеленность на определенные регио­ны и группы населения. Недостаток - ограниченность рекламы только аудио (звуковыми) средства\т, кратковременность кон­тактов с аудиторией.

Телевидение - высокая частота повторения и большая ши­рота охвата, огромная сила воздействия как аудио- так и видео­средствами. Недостатки - значительная стоимость, кратковре­менность контакта с аудиторией, наличие конкурирующей рек­ламы на тех же каналах.

Менеджмент в сфере культуры

Адресная почта - при небольшой стоимости высокая изби­рательность. Недостатки - низкая частота повторения, ограни­ченная широта охвата, отторжение частью населения.

Наружная реклама - при среднем размере стоимости доста­точно широкая аудитория, постоянное присутствие. Недостат­ки - слабая избирательность, быстрое привыкание населения.

Анализируя возможные средства применительно к требова­ниям рекламы, специалист предлагает свои рекомендации ру­ководству фирмы, которое принимает принципиальное реше­ние о средствах и формах рекламы.

На основании решения руководства фирмы специалист по рекламе выбирает конкретных носителей рекламы и согласо­вывает с ними график использования этих средств.

Для сравнительной оценки носителей рекламы, по опыту западных рекламных агентств, целесообразно определять сто­имость рекламы конкретного носителя в расчете на аудиторию в 1000 человек.

Психология рекламы

Объектом рекламы является человек, поэтому воздействие рекламы - это прежде всего психологическое воздействие.

Потребитель рекламы оценивает ее прежде всего с позиций своих интересов, способности рекламируемого товара удовлет­ворять его потребности. Это удовлетворение и есть главный сти­мул потребителя. Что же собой этот стимул представляет? С ка­кими мотивами связан?

Прежде всего, это деловые мотивы, связанные с пользой от товара. Потребитель хочет получить вещь, которая будет ему служить, приносить определенный результат, прибыль и тому подобное.

С деловыми мотивами тесно связаны мотивы привычки, тра­диции. Мы предпочитаем потреблять и эксплуатировать това­ры, проверенные временем, традиционные в своей стране, про­фессиональной среде и тому подобное.

С мотивами привычки сочетаются и мотивы моды, престиж­ности покупки. Эти мотивы иногда противоречат деловым сооб-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

ражениям, даже идут вразрез с ними. И тем не менее, их роль весьма велика.