|
|
Глава 6. Выбор средств массовой информации, медиамиксПараметры, влияющие на структуру используемых в медиакампании СМИ Обозначив цели, которые необходимо достичь с помощью средств массовой информации, медиаплэнер определяет, какие из них и в каком сочетании будут задействованы в рекламной кампании. Решения о составе медиамикс, т.е. того какие СМИ будут лучше работать вместе, обычно согласуются с решениями о времени проведения кампании. При определении структуры медиамикс учитываются следующие параметры: • количество включений; • относительная эффективность; • затраты на рейтинговый пункт (CPRP); • эффекты множественности средств массовой информации.
Рис.8 Структура медиамикса
Наружная реклама Печать Радио TV
Количество включений Одним из наиболее трудоемких процессов в ходе планирования работы со средствами массовой информации является определение оптимального количества включений, используемое в каждом конкретном СМИ за данный период времени. Исходя из полученных данных, медиаплэнер должен составить план использования разных СМИ и построить оценку затрат по реализации различных вариантов медиамикс. В настоящее время специалисты- маркетологи расходятся во мнениях о том, какое количество включений можно считать наиболее целесообразным для тех или иных средств массовой информации. Показатели оптимального количества включений зависят от поставленных целей распространения информации, программы маркетинговых мероприятий и охвата аудитории сообщением. Так, если целью является охват большого количества людей и закрепления у них воспринятого сообщения, то наиболее эффективным будет размещение сообщения в течение 13—15 недель со снижением частоты опубликования с течением времени. Рис.9 Количество включений
Количество включений Относительная эффективность Этот параметр показывает, насколько эффективно средство массовой информации с точки зрения решения поставленной проблемы. Способы сравнения эффективности разных видов СМИ весьма разнообразны. При определении относительной эффективности медиаплэнер сопоставляет показатели, характеризующие аудитории разных СМИ. При этом ключевое значение имеют два показателя: стоимость на тысячу сообщений и затраты на рейтинговый пункт (CPRP).Подсчитывая стоимость сообщения, медиаплэнер рассматривает показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек, которое определяется следующим образом: 1000 X стоимость рекламного сообщения тираж издания Например, рекламное сообщение в «Файненшл Тайме» будет стоить 60 000 долларов в неделю, круг читателей этой газеты составляет порядка 3 000 000 человек, соответственно стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 20 долларов. То же самое сообщение в «Йоркшир Тайме» может стоить 50 000 долларов в неделю, однако его аудитория составляет 1 000 000, следовательно, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей равняется 50 долларов. Соответственно более выгодным с точки зрения стоимости для нас будет «Файненшл Тайме». Рассматривая данный параметр, необходимо помнить о ряде корректирующих факторов. Во-первых, полученные результаты необходимо соотнести с показателем контактной ценности данного издания. Так, если мы позиционируем на рынке инвестиционный фонд, то контактная ценность аудиторий вышеназванных изданий достаточно велика. Но если мы решим разместить в этих газетах рекламу элитной женской парфюмерии, то контактная ценность будет равна практически нулю. Вторым фактором, о котором необходимо помнить, рассчитывая показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек, является коэффициент внимательности. Так, читательницы «Каравана историй» и «Домашнего очага» более внимательно относятся к рекламным сообщениям по сравнению с аудиторией «Профиля» и «Итогов». Третий корректирующий фактор соотносит показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человека с качественным показателем издания (его достоверностью, престижностью и т.п.). Подсчет затрат на рейтинговый пункт (CPRP)используется для оценки альтернативных средств массовой информации. При этом рейтинг представляет собой «отношение числа ответивших положительно на вопрос о потреблении данного СМИ в данный момент времени к общему числу опрошенных»18. С помощью подсчета рейтинга можно сравнивать между собой практически все СМИ. Однако необходимо помнить, что у данного показателя есть ограничивающий фактор — доступность необходимой информации. В данном случае, как и в случае расчета стоимости сообщения в расчете на 1000 человек, необходимо вводить ряд корреляционных факторов, позволяющих достаточно достоверно определить ценность СМИ. Критерии для сравнения средств массовой информации:
|
|
