По социопсихологическому принципу

Социопсихологический сегмент состоит из двух составляю­щих психографических черт и образа жизни. Психографические складываются из личностных характеристик и принадлеж­им, mi к тому или иному общественному классу. Ф. Котлер дает ему следующее определение: «Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения».

Можно выделить следующие черты, характеризующие общест­венные классы:

• люди, относящиеся к одному и тому же классу, ведут себя в схожих ситуациях одинаковым образом;

• общественный класс включает в себя несколько характеристик, на основании которых происходит идентификация инди­видуумов (образование, воспитание, уровень дохода и т.п.);

• в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают определенное положение в обществе;

• индивиды могут переходить из класса в класс в зависимости от жизненных обстоятельств.

Характеристики шести основных общественных классов США.

В медиапланировании психографический фактор учитывается в первую очередь при составлении рекламного сообщения, кото­рое строится с учетом психологических особенностей ключевой аудитории. При этом, составляя медиаплан, специалист в области медиапланирования выделяет и рассматривает два параметра: стиль совершения покупки и личностная концепция.

Стиль совершения покупки зависит от существующих лично­стных установок, которые можно классифицировать следующим образом:

Разрабатывая план работы со средствами массовой информации наоснове психографических особенностей личности, медиаплэнер первоначально отбирает критерии, по которым будет определена ключева аудитория, рассматривает ее черты, составляет со­нме с учетом этих черт, а затем подбирает СМИ максимально соответствующее ее психологическому настрою. При этом в каче­стве сегмента можно выбрать несколько аудиторий, на которые буду направлены сообщения. Например, в качестве целевого сег­мента можно взять экспериментаторов и отслеживающих новин­ки и модные товары. Обе группы будут характеризоваться стрем­лением покупать новую, только выпущенную на рынок продук­цию. Разница в подходе заключается в том, что первая группа готова покупать продукцию как известных товаропроизводите­лей, так и неизвестных, в то время как представители второй груп­пы отдают свое предпочтение товарам престижных марок. Соот­ветственно, если составить сообщение, подчеркивая, что новинка малоизвестной компании-производителя может стать «хитом се­зона» или же сделать акцент на фактор новизны товара известно­го брэнда, то составленное рекламное сообщение будет восприня­то как представителями первой, так и второй группы.

На начальном этапе своей работы по сегментированию рынка на основе социопсихологического принципа специалист в облас­ти медиапланирования собирает дополнительную информацию о характере и структуре целевой аудитории, и также степень при­нятия информации, характерной для данного типа людей. При этом вводятся две количественные величины: 1 — «практически полное принятие» и 2 — «скептическое принятие».

Практически полное принятие означает, что данная категория потребителей воспримет данную нами информацию о товаре в пол­ном объеме и будет действовать соответственно нашему прогнозу.

Скептическое принятие характеризуется тем, что потребитель критически рассматривает поданную нами информацию и его ре­шение может быть как положительным, так и отрицательным.

Личностная концепция является вторым параметром, учитывающим при разработке медиаплана. На этом этапе работы выделяется ряд личностных качеств, которые позволяют вычленить ключевые группы, и вводится рейтинговый подсчет, который определяет особенности подачи сообщения и выбор наиболее эффективных для этих групп СМИ.

Учет психографического сегмента важен, однако в медиапланировании он играет второстепенную роль. Маркетологи из Newspaper Advertising Bureau пришли к выводу, что более дейст­венно использование сегментирования по психографическому принципу в сфере услуг. При рекламе товаров широкого потребле­ния данный способ определения целевых аудиторий дает низкий результат при высоких затратах. В этом случае, его рекомендуется использовать в качестве дополнительного средства.

Например, целевой сегмент рынка был определен по демогра­фическому принципу, однако те критерии отбора, которые ис­пользовались для выявления ключевой аудитории, все же не дали полной картины. В таком случае в качестве уточнящего, дополня­ющего средства рассматриваются психографические особенности аудитории и происходит более узкое сегментирование. Рассмот­рим следующий пример, в качестве основной мы выбрали аудито­рию мужчин, имеющих высшее образование, постоянную работу с уровнем дохода выше среднего, проживающих в центре Москвы. Круг людей, соответствующих этим параметрам, будет достаточно широк. Более того все они будут различаться по своим психогра­фическим характеристикам. Кто-то сочетает в себе черты, харак­терные для агрессивного типа личности, не доверяющий никому и привыкший принимать решения как за себя, так и за всех ос­тальных. Другой — интроверт, охотно следующий за чужими ре­шениями. В этом случае сегментирование по психографическому принципу поможет составить узко направленные сообщения.