Определение целевой аудитории

Наиболее точное соответствие аудитории, с которой предпола­гается ведение работы, поставленным целям позволяет опреде­лить тот круг средств массовой информации, который будет

максимально эффективен при рационально выстроенных затра­тах. Правильное определение целевой аудитории позволяет избе­жать «потерянных тиражей». Количество целевых аудиторий для того или иного проекта может быть различно, однако слишком большое их число может привести к значительному увеличению бюджета при среднем показателе эффективности. Рекомендуемое количество целевых аудиторий для проекта составляет от одной до четырех. Данные об изменениях целевой аудитории должны по­стоянно обновляться, так как это позволит отслеживать измене­ние ситуации на рынке и, следовательно, более грамотно органи­зовывать работу со СМИ.

Дата_________________

Название проекта_______________ .

Характеристика предлагаемой продукции__________________________.

Предназначена:

• для широкого применения;

• для узко специализированной аудитории;

• для более двух аудиторий (указать количество).

Определение аудитории по географическому принципу:

Международный проект

(перечень стран-участниц) _____________________________.

Национальный проект ________________________________.

Региональный проект

(перечень участвующих регионов)________________________.

Локальный проект

(очертить район проведения медиапрограммы)________________________.

Аудитория, на которую направлено наше сообщение, отличается:

• информированностью о предлагаемой продукции;

• отсутствием информации о предлагаемой продукции;

• отсутствием информации о предлагаемой продукции, но сфор­мировавшимся отношением к компании, которая ее предлагает;

• отсутствием как информации о предлагаемой продукции, так и

отношением к компании;

• резко негативным отношением к компании и предлагаемой
продукции.

Характеристики:

• клерки;

• менеджеры;

• топ-менеджеры;

• эксперты;

• владельцы собственного дела;

• мужчины;

• женщины;

• семейные;

• несемейные;

• пенсионеры.

Разрабатывается ли товар или услуга с учетом национальных особенностей.

Да (перечислить)____________________________Нет._________

Отличают ли представителей Вашей целевой аудитории какие-либо дополнительные интересы. (Ответ на этот вопрос позволяет выяснить, нужно ли задействовать в процессе медиапланирования работу с узкоспециализированным изданием.)

Да______________ Нет.________

Не знаю, но для того чтобы дать ответ на этот вопрос, будет не­обходимо:

• выяснить у экспертов;

• провести социологический опрос представителей предполагаемой аудитории.

• Прочее.

Определение приоритетных направлений медиаполитики

Сформулировав цели и обозначив целевые аудитории, не­обходимо выявить приоритетные направления работы со сред­ствами массовой информации. Выделение основных стратеги­ческих линий позволит существенно сэкономить средства и максимально результативно использовать СМИ. Однако сле­дует помнить, что система приоритетов не является некой за­стывшей формой, она зависит от окружающей среды и подвер­жена изменениям, поэтому необходимо периодически (ежеме­сячно, ежеквартально) вносить дополнения в существующую базу данных.

Степень значимости можно обозначить следующим образом:

1— «приоритетная информация»;

2— «постоянно поступающая информация»;

3-— «информация, требующая уточнения»;

4— «второстепенная информация»;

5— «лишняя информация».

Дата заполнения _____________________________

Наименование предлагаемой продукции______________________________

Характерные черты (перечислить и выбрать для каждой черты соответствующий код)_____.

Недостатки (перечислить и выбрать для каждого соответствующий код)_________________________ ______________.

Наиболее интересные факты, связанные с предлагаемой про­дукцией (перечислить и выбрать для каждого факта соответствую­щий код)___________________________.

Факты, которые могут вызвать интерес у целевой аудитории
(перечислить и выбрать для каждого факта код)_____________.

Насколько черты предлагаемой продукции соответствуют тре­бованиям, предъявляемым к ней целевой аудиторией_________________ .

Наиболее интересные факты, характеризующие деятельность
компании и формирующие ее имидж, влияющий на целевую аудиторию .

Финансовая информация, которая может повлиять на работу со СМИ

Данные о планируемых мероприятиях и их освещение СМИ

Выбор средств массовой информации

В графе цели дается развернутая постановка целей, при этом цели расставляются с точки зрения приоритета интересов, в графе целевые аудитории приводится их характеристика, для того чтобы более точно определить соответствующие СМИ. В графе задейст­вованные СМИ указывается носитель информации, который предполагается использовать в работе с целевыми аудиториями.

На втором этапе работы по подбору средств массовой инфор­мации определяются показатели охвата целевой аудитории и час­тоты подачи сообщений. При этом определяются конкретные издания и программы, в которых планируется размещение сооб­щений. Эти данные просматриваются ежемесячно или ежеквар­тально и по мере необходимости корректируются. На их основа­нии выделяются приоритетные средства массовой информации.

Дата заполнения _______

Печатные СМИ:

Национальные газеты (перечень)______

Региональные газеты (перечень)______

Локальные газеты (перечень)_______

Журналы:

Узкопрофессиональные (перечень)______

Общего характера (перечень)______

Радио (перечень программ)_______

Телевидение___________

Интернет___________

Затем составляется матрица соответствия показателей эффективной чистоты и эффективного охвата, полученного в результате действия того или иного СМИ.

При этом под желаемой частотой воздействия и желаемым ох­ватом понимаются показатели, заложенные нами в процессе раз­работки медиаплана, а под эффективной частотой и эффектив­ным охватом - показатели, полученные в процессе деятельности СМИ. В результате сопоставления этих параметров мы принима­ем решение о целесообразности продолжения размещения наше­го сообщения в том или ином средстве массовой информации.

Планирование бюджета

Заполнение данной анкеты поможет определить необходимые целесообразные расходы на работу со средствами массовой ин­формации. На этом этапе мы выясняем для себя, насколько оп­равданны запланированные нами траты и их объем на том или ином этапе работы со СМИ.

Дата___________

Проект (краткая характеристика)_____

В ходе проекта будет осуществляться рассылка материалов для тех или иных СМИ.

Подготовка материалов собственными силами будет стоить

Подготовка материалов с помощью привлечения корреспондентов издания, в которых мы планируем разместить наше сооб­щение, будет стоить.

Финансовые расходы определяются для каждого конкретного средства массовой информации. Данные просматриваются еже­месячно или ежеквартально, изменения вносятся по мере необхо­димости.

Планирование медиастратегий, способствующих выходу из кризисных ситуаций

Внастоящее время отличительной чертой средств массовой информации становится их стремление к получению зачастую скандализированной информации, так как это позволяет создать дополнительный интерес к изданию или телепрограмме. Поэтому разрабатывая медиаплан и готовя сообщения для средств массо­вой информации, следует помнить, что всегда найдется категория людей, которая, задействовав СМИ, выступит в роли Ваших оп­понентов. Планирование стратегий, позволяющих быстро и с не­значительными имеджевыми потерями выходить из кризисных ситуаций, представляется достаточно важным направлением ра­боты медиаплэнера. Данные просматриваются ежемесячно или ежеквартально, изменения вносятся по мере необходимости.

Дата заполнения_________

Проблема, которая может возникнуть____

Мнение оппонентов, которое может быть высказано с учетом

наличия данной проблемы (развернуто)____

Факты, которые будут служить опровержением мнению, вы­сказанному оппонентами, и которые могут быть незамедлительно

опубликованы (развернуто)_______

Источник дополнительной информации о способах решения
данной проблемы_________

Перечень возможных вопросов, которые возникнут при нали­чии информации о данной проблеме___________________________

Готовя перечень возможных вопросов, следует заранее подго­товить грамотные ответы, привлекая в случае необходимости экс­пертов по данной проблематике.

Возможно ли возникновение юридических споров в случае об­суждения проблемы. Если да, то как они будут решаться.

Планируемая позиция средств массовой информации в случае кризисной ситуации:

• СМИ поддержит нашу позицию.

• СМИ поддержит позицию оппонентов.

• СМИ займет нейтрально-выжидательную позицию. Кто является Вашим наиболее серьезным и значимым против­ником в случае возникновения кризисной ситуации?

Имя/организация.

Возможность принятия решения в результате переговоров, си­ловое решение проблемы в свою пользу, невозможность решить вопрос в свою пользу (нужное подчеркнуть).

Есть ли у Ваших противников скрытые мотивы неприятия Ва­шей позиции. Если есть, можете ли Вы их использовать для разре­шения ситуации в свою пользу.

Имя/организация__________

Почему выступает в качестве оппонента___

Наличие скрытого мотива поведения_____

Возможно ли разрешение кризисной ситуации без нашего ак­тивного вмешательства.

Вызовет ли наше вмешательство в развитие событий негатив­ный фон восприятия уже переданной нами информации или при­ведет к ее значительному искажению.