Соответствие целевых сегментов рынка возможностям выбранных СМИ

Для каждого из трех вышеперечисленных принципов сегмен­тирования рынка существует та или иная форма работы со СМИ, особенности которой будут зависеть от нескольких факторов. Ос­новными параметрами при определении способа выделения клю­чевого сегмента являются доступность получения и распростране­ния информации и то, каким образом эта информация может быть использована различными СМИ. Выявление ключевых сег­ментов рынка происходит одновременно с определением целевых аудиторий СМИ.

Хорошей результат дает определение целевой аудитории по мографическому признаку, который позволяет достаточно четко просчитать категорию людей отдающих свое предпочтение тем или иным средствам массовой информации. Соответственно, это позволяет выбрать из всего действующих на рынке СМИ, те которые максимально соответствуют заданной целевой аудитории.

В том случае, если рынок сегментируется по степени потребления предполагаемой продукции, возможно два спасибо работы со СМИ. Первый вариант заключается в сборе и обработке данных, отражающих степень предпочтения тех или иных средств массовой информации одной из четырех целевых аудиторий. Так, если целевой аудиторией является горячие приверженцы данного товара, то специалист в области медиапланирования может выделить из общего ряда функционирующих СМИ те, которые направлены именно на эту аудиторию. В этом случае могут быть рассмотрены такие факторы, как общее количество сообщений, рекламных объявлений, помещаемых в CМИ, количество сообщений рекламирующих аналогичную продукцию, а также каким СМИ отдает предочтение целевая аудитория.

Вторым вариантом работы с данным целевым сегментом рынка является процесс, состоящий из двух этапов. Первый этап заключается в определение аудитории СМИ по демографическому принципу, на втором этапе в аудитория СМИ определяется сразу по двум принципам демографическому и степени приверженности предлагаемой продукции Затем данные сопоставляются и выводиться этапа работы.

Этот способ работы, с одной стороны является более результативным, с другой- более сложным с точкой зрения получения данных, максимально соответствующих реальной ситуации. В данном случае специалист в области медиапланирования может столкнуться со следующими проблемами:

§ информация о том какие СМИ предпочитает та или иная аудитория, вычлененная по принципу степени приверженности предлагаемой продукции , может оказаться размытой и сложно структурируемой;

§ стратегия медиаплана будет все равно очень тесным образом связана с демографическими показателями;

§ демографиеские показатели будут достаточно ощутимо влиять на все прочие сферы принятия решений;

§ на первом этапе жизненного цикла товара информация о час­тоте его использования отсутствует, соответственно специа­лист в области медиапланирования будет опираться в своих расчет на общие неиндивидуализированные данные.

Схема принятия решения с учетом демографических характе­ристик будет выглядеть следующим образом:

Схема принятия решений по степени использования предлага­емой продукции:

		Сегментирование рынка по степени использования предлагаемой продукции
	Определение средств массовой информации, наиболее точно со­ответствующих целевой аудитории
		Соответствие целевой аудитории выбранным СМИ

Глава 4. Роль исследований как основополагающего этапа сбора первичной информации в медиапланировании

Маркетинговые исследования и медиапланирование

Исследовательская функция медиапланирования раскрывает­ся в изучении закономерных тенденций социального развития, динамики различных социальных явлений и событий, которые приводят к формированию определенной установки целевой ау­дитории. Можно дать следующее определение понятия «исследо­вание». Исследование — это вид деятельности человека, состоя­щий в а) распознавании проблем и ситуаций, б) определении их происхождения, свойств, содержаний, закономерностей поведе­ния и развития, в) установлении местоположения этих проблем и ситуаций в системе накопленных знаний, г) нахождение путей, средств и возможностей использования новых представлений в практической сфере, в широком смысле исследования — это комлпекс взглядов, идей и представлений, направленных на объ­яснение какого-либо явления; в более узком — самая развитая ор­ганизация научного знания, дающая целостное представление о закономерностях и существенных связях определенной области действительности на современном этапе можно выделить следующие функции и характеристики исследований в медиапланировании. Это, в пер­вую очередь, обнаружение базовых свойств, анализируемых объ­ектов и явлений, и их моделирование. Затем систематизация фак­тов на основе выявленных закономерностей. Необходимо отме­тить, что именно с этой функцией исследовательского процесса в медиапланировании тесно связаны функции описания и реальности, реализующиеся на путем сопоставления фактов и тех механизмов, которые являются их движущей силой. Также значимыми

являются функции исследований в процессе медиапланирования, состоящие в нахождении новых свойств, явлений и закономерно­стей в предметной сфере.

Исследования в медиапланировании могут быть структуриро­ваны следующим образом:

• по цели исследования можно выделить практические и науч­но-практические. Если практические исследования направле­ны на получение конкретной информации необходимой для достижения поставленной цели, то научно-практические ис­следования нацелены на перспективу.

• По использованию ресурсов и времени их проведения. Здесь выделяют ресурсоемкие исследования, т.е. требующие сущест­венных затрат на их проведение, и малобюджетные исследова­ния.

• По времения проведения — долгосрочные и краткосрочные исследования.

• По методу проведения и количеству респондентов, принимаю­щих в исследовании.

Исследование в медиаланировании направлено в первую оче­редь на выяснения того, насколько то или иное средство массовой информации соответствует интересам целевой аудитории. Прове­дение подобных исследований позволяет установить зависимость между альтернативами и затратами на их реализацию и таким об­разом выбрать наиболее эффективную медиастратегию. Наличие альтернатив и высокая степень неуверенности в том, какая из них является оптимальной в том или ином случае, приводит к необхо­димости выработки крайне жестких критериев. Соответственно, критерием является тот показатель, который обеспечивает наибо­лее быстрое и полное достижение цели при определенной уровне затрат.

Исследования в планировании масштабных медиакампаний отличаются наличием ряда трудностей, которые зависят от харак­тера анализируемых данных, в процессе проведения исследования можно выделить три основных массива, различающихся степенью структуризации проблемы. К первому типу будут относиться структуризированные или количественно сформулированные проблемы, для решения которых наиболее целесообразно исполь­зовать математическую статистику.

Второй тип представляют слабо структуризированные пробле­мы, в которых присутствует как количественная, так и качествен­ная компоненты, в этом случае наиболее эффективно применение системного анализа. Третий тип включает в себя качественные проблемы, решаемые с помощью эвристических методов.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя 6 основных этапов.(см.Таблицу 2)

	Выявление проблемы и определение целей исследования

Выявление проблемы и определение целей исследования

Основной задачей, предстоит решить в результате. На данной этапе необходимо собрать исходные данные, относящиеся к предполагаемой проблеме, а также рассмотреть информацие о ее прошлом и перспективах решения. Например, можно установить тенденции развития тех или иных медиапоказателей применительно к исследуемому аспекту, перспективную потребность в определенных медианосителях и существующие ограничения в их дальнейшем использовании.

В процессе управления любим процессом, особенно информационным, краеугольным камнем становится процессе целеполагания. Цели организации:-это конкретные конечные состояния или искомые результаты, которых хотела бы добиться группа, работая вместе. В.Ю. Гречков в своей работе «Маркетинговые исследования» определяет цель — «как желаемое состояние сис­темы или результат ее деятельности, достижимый в пределах не­которого интервала времени. Цели вытекают из объективных по­требностей и имеют иерархический характер».В процессе исследования рынка и медиапланирования цели направлены на конкретизирование как конечного результата, так и отдельных его этапов. Таким образом, цели начинают выступать неким ориентиром и мобилизирующем фактором при оценке воз­можностей различных средств массовой информации, способст­вуют координации их деятельности в интересах общей стратеги­ческой целии организации.Для того чтобы организация могла достичь целей, поставлен­ных перед СМИ, необходим учет ряда требований, в первую оче­редь, цели должны быть конкретными и реально достижимыми. Умение своевременно выдвигать и обосновывать реалистичные цели — залог успеха, в том случае если цели:

• не могут быть выраженны в количественной форме;

• не могут быть выражены в терминах четко определенной целе­вой аудитории;

• не имеют алгоритмического решения;

• обладают алгоритмом их достижения, но его нельзя исполнить в полной мере ввиду нехватки ресурсов (времени, квалифици­рованных сотрудников),

возрастает погрешность проводимого исследования, в таком случае оно будет обладать следующими чертами:

1. неоднозначностью, неполнотой полученных данных;

2. большой размерностью пространства решений, перебор при поиске наиболее оптимального решения будет ощутим;

3.изменяющимися данными и значениями.
После определения целей и сбора исходных данных осуществ­ляется их фильтрация и комплексное представление. Оно заклю­чается в укрупнении, сортировке и группировке определенных показателей, сопоставлении и фиксации в удобной форме сущест­вующего и пронозируемого состояния для установления стпени расхождения между ними. Таким образом, облегчается интерпре­тация собранных данных, обнаружение и анализ проблемы.

Отфильтрованная информация позволяет выявить проблему четко ее сформулировать, а также начать процесс декомпозиции, т.е. расчленения проблемы на составные части. Таким образом выстраивается логически обоснованная, последовательная цепоч­ка шагов необходимых на пути к решению выявленной проблемы.