Зона экономического развития.

В качестве механизма, гарантирующего безопасное вхождение и выход из бизнеса, могут высту­пать международные финансовые организации (например, Меж­дународный Банк Реконструкции и Развития, Международный Валютный Фонд и т.п.). Открытие зон экономического развития или свободной торговли, как правило, вызывает большой приток иностранных инвесторов. Эффективный механизм реализации инвестиционной политики должен включать в себя некие стиму­лирующие рычаги для осуществления ее должного функционирова­ния, в качестве таких механизмов могут выступать доступная всеобъемлющая информационная система для инвесторов, ком­муникационная стратегия, консалинговая сеть, а также последова­тельная цепочка используемых финансовых инструментов, бази­рующаяся на нормах государственного и международного права.

Особое значение придается формированию «информационно­го фона» и разработке коммуникационных каналов. Для иност­ранных инвесторов чрезвычайно важным является получение ко­личественной и качественной информации о перспективах инве­стирования, действующем законодательстве, экономическом потенциале страны. Доступность информации такого рода дости­гается путем опубликования серии информационно-аналитичес­ких материалов, рассказывающих о российской экономике в це­лом, отраслевые обзоры и комментарии, региональные исследо­вания. Помимо этого возможно создание в интернете специального портала, на страницах которого будет размещаться открытая информация о приоритетных инвестиционных проек­тах, государственной политике и мерах государственного регули­рования в данной сфере как на федеральном, так на региональном уровне, вопросах налогообложения.

Основным средством доведения собранной и подготовленной информации до инвестора является коммуникационная деятель­ность, которая будет, в первую очередь, направлена на создание позитивного имиджа Российской Федерации во внешнем прост­ранстве. Представление РФ в качестве сильного надежного парт­нера и союзника способствует притоку инвесторов, в качестве ин­струментов коммуникационной стратегии могут выступать феде­ральные выставки приоритетных инвестиционных проектов с открытым доступом; проведение информационных семинаров, рассматривающих проблематику стимулирования роста иност­ранных и отечественных инвестиций в регионах, цель которых бу­дет состоять в информировании потенциальных инвесторов об экономическом и и политическом положении РФ, динамично развивающихся отраслях российской экономики, действующем законодательстве.

В дополнении к информационной системе целесообразно со­здание консалтинговой сети, которая объеденит внешние кон­сультативные организации: представительства государственных учреждений, инвестиционные агентства, торговые представитель­ства РФ. Главной задачей вышеназванных организаций станет проведение предпроектного и постпроектного консультирования как отчественных, так и иностранных инвесторов.

Одним из вариантов решения проблемы инвестирования мо­жет стать усиление коммуникационной стратегии, состоящей в организации промежуточных встреч с российскими представите­лями для обзора проделанной работы. Привлечение широкого круга участников к обсуждению перспектив развития российской экономики и соответственно целесообразности и эффективности инвестиционного процесса позволит создать общий благоприят­ный «информационный фон». Так же необходимо предоставить возможность участия в работе западным партнерам (например, Европейскому деловому клубу, и пр.).

Вторым вариантом решения проблемы инвестирования может стать создание независимого коммуникацонного агентства по привлечению иностранных инвестиций, которое будет осуществ­лять как консалтингову деятельность, так и непосредственно за­ниматься разработкой механизма реализации инвестиционной политики.

Определяя направление максимально эффективного вложения капитала, инвесторы оценивают такие факторы, как наличие сы­рьевой базы, соответствующей инфраструктуры и возможности работы на новых сегментах рынка, материально-техническое снабжение, транспорт, а также наличие разветвленной коммуни­кационной сети, трудовые ресурсы и существующие отношения, правовые аспекты деятельности.

В этой связи у контролирующих процесс структур возникает необходимость использования статистических данных и досто­верной информации о достоинствах и недостатках базовых регио­нов России, что позволяет им определить приоритетные регио­нальные направления привлечения капитала, а иностранным ин­весторам принять решение о наиболее эффективном вложении средств.

Реализация основных направлений текущей инвестиционной политики, в частности развития коммуникационной сферы, поз­волит разработать механизм притока финансовых ресурсов в рос­сийскую экономику.

Реклама и брендинг

Фр. Котлер дает следующее определение рекламному воздей­ствию: «Реклама представляет собой неличные формы коммуни­кации, осуществляемые через посредство платных средств рас­пространения информации, с четко указанным источником фи­нансирования»³⁵.

Первым шагом при разработке рекламной программы являет­ся определение ее целей и задач, которые логически вытекают из материалов исследований о структуре рынка и его особеннос­тях. При этом под целью и задачами рекламы имеются в виду ком­муникативные ориентиры, т.е. то, что должно быть достигнуто в процессе коммуникации. Работа по рекламному продвижению товара на рынке логично представить в виде следующих ступененй рекламного общения. Первая ступень Это неуверенность потребителя в целесообразно­сти своего выбора данного товара, в этот момент потребитель име­ет первичную информацию о товаре и его свойствах. Поэтому на этой ступени очень важно создать благоприятное фоновое отно­шение к товару.

В качестве примера можно привести рекламные кампании банков и компаний по недвижимости, которые начинают свое продвижение на рынке с формирования лояльного отношения к ним. После предварительной работы в печатных СМИ, которая в разных странах занимает по времени от одного до двух месяцев, начинается активное предложение услуг данных сфер.

Вторая ступень коммуникативного общения. Это создание у по­требителя уверенности в правильности сделанного выбора. Рек­ламная компания в этот момент требует серьезных капиталовло­жений, так как несмотря на наличие благоприятного отношения к продукту, потребитель все еще находится перед выбором и мо­жет отдать предпочтение аналогичному товару.

Третья ступень коммуникативного процесса. Знание о товаре предполагает наличие у потребителя к нему предпочтительного отношения. На этом уровне осуществления коммуникативной по­литики потребитель обладает достаточной информацией о харак­теристиках товара, его качественных параметрах, фирме-произво­дителе, а также его аналогах. Задачей рекламы на этом этапе ста­новится поддержание уровня информированности и сообщение дополнительных сведений о товаре.

Четвертая ступень. Принятие характеризуется сформирован­ным положительным, предпочтительным отношением потребите­ля к предлагаемому товару. На этом этапе реклама должна форми­ровать у потребителя чувство коллегиальности с теми, кто также как и он отдает свое предпочтение данному товару. Она носит на­поминающий характер.

Вспомним телевизионную рекламу молочных продуктов «Ве­селый молочник». Первоначально транслировались длинные, 30-секундные ролики, которые подробно и обстоятельно говори­ли о превосходстве продукции, спустя месяц в эфире пошли «усе­ченные», 15-секундные ролики, ассоциирующиеся с более длин­ными и вызывающие сразу же эффект припоминания полученной информации. Таким образом при снижении затрат на размещение телевизионной рекламы количество повторов было увеличено и создана убежденность о качестве данных товаров среди потреби­телей.

Пятая ступень Убежденность формирует у потребителя четко сформировано признание данного конкретного товара. На этой ступени рекламы потребитель начинает выступать в роли рекла­модателя, непроизвольно давая информацию о товаре знакомым и друзьям.

Шестая ступень. Это действие, т.е. здесь задачей специалиста в области коммуникационного менеджмента на этом этапе явля­ется подсчет того, сколько времени займет прохождение каждого коммуникативного этапа в среднем, какие СМИ должны быть задействованы для оптимизации данного процесса и какой вид рекламы будет использоваться.

На стратегическом уровне в процессе медиапланирования со­держание сообщения будет определять те средства массовой ин­формации, которые будут использованы в ходе рекламной акции. Например, сообщение эффективно, если оно публикуется печат­ными СМИ. Причем предпочтение в данном случае отдается газе­там. Они призваны давать новую информацию и создавать ин­формационный фон, на основе которого будет свтроиться вся дальнейшая акция. Журналы нацелены на более узкую по сравне­нию с газетами аудиторию, поэтому в них лучше размещать рекла­му товаров, изначально направленных на удовлетворение потреб­ностей достаточно узкого сегмента рынка. Товары, которые полу­чают преимущество за счет своего внешнего вида, результативнее рекламировать на телевидении, так как именно телевидение дает своей аудитории «картинку», образ который фиксируется на уров­не подсознания.

На тактическом уровне медиапленер определяет конкретно ка­кое издание или программа наиболее соответствуют предлагаемо­му сообщению. При этом проводится анализ, может ли выбран­ное средство массовой информации правильно подать сообщение графически, обеспечить необходимое качество печати и т.д.

Рекламное сообщение, помимо яркости и дизайнерских осо­бенностей, должно еще отличаться частотой своего появления пе­ред аудиторией. Если ваше прекрасно выполненное с точки зре­ния дизайна и яркости сообщение появляется раз в месяц, то не происходит эффекта закрепления, в настоящее время поток ин­формации настолько велик, что человек запоминает лишь 10% от всего объема полученных данных. Если информация повторяется с определенной частотой, то соответственно запоминается и лег­ко опознается.

В середине 80-х годов американские маркетологи провели сле­дующее исследование — было составлено 2 рекламных объявле­ния, одно из которых появлялось постоянно в трех одних и тех же еженедельных изданиях, второе публиковалось раз в две недели в восьми различных изданиях. Основной целью первого сообщения являлось создание образа продукта у аудитории, являющейся по­стоянными читателями трех специализированных журналов. За­дачей второго стал максимальный охват аудитории, в результате эффективность первого сообщения составила 80%, в то время как эффективность второго — 20%.

Вторым ресурсным направлением экономической эффектив­ности медиапланирования можно считать развитие брендинга на современном этапе, в 30-е гг. XX столетия американские маркето­логи стали вводить понятие бренда как общей характеристики, продающей товар. Американские и европейские маркетологи все больше склоняются к тому, что потребителей привлекает не толь­ко конкретный товар, но его брендовое оформление. Что же такое бренд с точки зрения развития коммуникационных процессов?

К. Пикеринг считает бренд «символом, наполненным важным для пользователя смыслом». Ф.И. Шарков дает бренду следую­щее определение: «Бренд — это объект сбыта и закрепленный за ним символ, особенностями которого являются повсеместная из­вестность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения».

Как правило, в основе хорошо известных брендов лежит товар или услуга, отличающаяся соответствием своих товарных характе­ристик потребностям и ожиданиям потребителей, их внутренним ожиданиям. Американские маркетологи закладывают следующие компоненты, влияющие на структуру бренда:

• Товар, разработанный в соответствии с требованиями целевой аудитории;

• Характеристика, составляющая уникальное товарное предло­жение (УТП);

• Ценностный аппарат потребителя;

• Эмоциональный компонент (призыв, цветовое сочетание и т.п.);

• Функциональные достоинства;

• Аттрибуты.

В основании пирамиды находятся аттрибуты будущего бренда, акцентирующие его суть как продукта. Функциональные особен­ности подчеркивают, что бренд несет в функциональном плане, какую конкретную пользу от потребления продукта или услуги получает среднестатистический потребитель. Эмоциональный компонент затрагивает восприятие предлагаемого товара или услуги. Ценностный аппарат потребителя помогает выявить тот уровень, на котором будет осуществляться весь коммуникатив­ный процесс. Характерной чертой брендов последних лет стало использование мета-коммуникативных понятий (жизнь, смерть, страх, благополучие и пр.). УТП представляет собой одну черту, наиболее ярко характеризующую эксклюзивность нашего предло­жения.

Яркий пример брендового продвижения на американском рынке можно считать компанию Sarnsonite, производящую чемо­даны, дорожные сумки и портфели. Ими первыми был предложен слоган «с нами удобно везде», в качестве базовой стратегии ис­пользовалась метакоммуникативная установка, сумки компании приносят благополучие и обозначают стабильность. В качестве УТП выводился малый вес и большая вместительность чемода­нов, а также способность сумок складываться и убираться в спе­циальный небольшой пакет. С Sarnsonite действительно удобно.

Брендинг в медиапланировании — это программа создания и управления брендом на рынке. «Брендинг включает в себя созда­ние, усиление, репозиционирование, обновление и изменение ста­дии развития бренда, его расширение и углубление»³⁹. Стратегия брендинга нацелена, в первую очередь, на создание постоянных преимуществ своих товарных марок в сознании целевой аудито­рии, в последние годы конкурентные преимущества подкрепляют­ся программой лояльности, которая призвана сохранить у клиен­тов особую ауру, присущую тому или иному товару или услуге.

Одним из наиболее ярких процессов брендинга можно считать продвижение сети магазинов «Седьмой континент», которое рассчи­тано на уровень клиентов «выше среднего». Помимо предложения широкого товарного ассортимента и ряда продуктов, предлагаемых под брендом «Седьмого континента», разработана гибкая система скидок, а также схема кобрендингового продвижения совместно с МДМ-банком, согласно которому любой покупатель данной сети может получить карточку Visa непосредственно в магазине.

Джейн Мерримен отмечает: «Брендинг очень важен, так как становится все труднее управлять бизнесом. Ключом к успеху становится дифференциация. Если Вы не хотите, чтобы бренд считался третьесортным, Вы должны создать определенные цен­ности, которые позволят Вашему бренду выйти на лидирующие позиции»⁴⁰. Как правило, американские маркетологи выделяют 4 основных компонента брендинга:

§ исследование и анализ рынка (на этом этапе учитывается фаза жизненного цикла товара, будущие каналы распределения, це­левая аудитория);

§ определение ДНК бренда (его рациональные и эмоциональ­ные преимущества, конкретное товарное предложение, а так­же создаваемый имидж);

§ особенности внешней экономической среды (экономические факторы, правовая среда, инвестиционный климат);

§ поддержка бренда (комплекс мер по сохранению имиджа брен­да, перспектива брендового расширения).

Глава 8. Использование компьютерных технологий в медиапланировании

Использование современных компьютерных технологий зна­чительно упрощает процесс выполнения задач, стоящих перед медиаплэнерами. В настоящее время существует ряд программ, ис­пользование которых позволяет своевременно вносить изменения в базу данных и координировать процесс работы со средствами массовой информации. Однако есть ряд моментов, которые огра­ничивают применение подобных технологий на практике. Во-первых, пока еще не выявлен способ одновременного сравне­ния различных средств массовой информации, так как каждое из них отличается по стоимости, охвату аудитории, рейтингу и т.п. Во-вторых, создание оптимального для данной компании медиаплана требует определенной аналитической работы, направлен­ной на объединение таких элементов, как форма сообщения, раз­мещение его во времени, носитель информации.

Один из ведущих медиапланеров США, вице-президент рек­ламного агентства «Wells Rich Green Advertising» Стив Фарелл от­мечает: «Есть несколько отделов, которые рассматривают компью­тер как неотъемлемую часть процесса медиапланирования. Мы так не делаем... Мы до сих пор считаем, что обдумывание процесса ис­пользования СМИ может осуществляться независимо от машины. Компьютер важен лишь для хранения и обработки данных»⁴¹.

Тем не менее разработан ряд программ, которые позволяют ис­пользовать современные технологические достижения. В процес­се использования компьютерных технологий медиаплэнерами можно выделить четыре основных линии развития:

• модели поиска и оценки;

• оптимизационные модели;

• имитационные модели;

• модели покупки площадей в средствах массовой информации.

Модели поиска и оценки

Современные компьютерные системы дают возможность хра­нить и структурировать большие объемы информации, а также отыскивать их в нужном формате. Некоторые компьютерные Дж. Бернет, С. Мориарти. Маркетинговые коммуникации, С-Пб, 2001.

программы объединяют данные о характеристиках потребителей, параметрах различных целевых аудиторий, манере поведения представителей различных слоев общества их образе жизни. Если совместить эти данные с материалами о характере и специфике различных средств массовой информации, то можно создавать альтернативные комбинации сочетания СМИ, рассчитывая при этом уровень затрат. Также компьютерные модели могут оцени­вать потенциальный охват для того или иного СМИ или вариан­ты медиамикса.

Оптимизационные модели

Любой выбор — достаточно сложный и мучительный процесс. Работать ли с одним определенным средством массовой инфор­мации или использовать сочетание различных носителей, вопрос неоднозначный. Часть медиаплэнеров считает, что большего ре­зультата можно достичь, работая с одним конкретным средством массовой информации, так как это позволяет методично и плано­мерно воздействовать на целевую аудиторию. Другая часть при­держивается мнения, что использование различных СМИ дает возможность охватить большую аудиторию и составить сообще­ние с учетом всех тонкостей составляющих ее групп. Очевидно од­но, что любое решение должно удовлетворять целому ряду пара­метров от экономических, до психологических. Для поиска наи­более приемлемых решений при выборе СМИ достаточно широко применяются оптимизационные модели.

Процесс оптимизации представляет собой вид деятельности, в ходе которого осуществляется выбор лучшего из всех возможных вариантов. Существует несколько типов так называемых вариант­ных построений.

Первый тип включает в себя так называемые хронологические варианты. Их отличительной чертой является хронологическая последовательность решений, т.е. на конец рассматриваемого пе­риода устанавливаются два или три уровня решения социально-экономических проблем. При двух уровнях решения рассматрива­ются минимальршй и максимальный уровень, при трех — еще и средний. Данная схема подразумевает построение нескольких ва­риантов, сходных с точки зрения содержательного наполнения, но различающихся сроком осуществления.

Второй тип вариантных построений опирается на варианты, различающиеся существенным образом, причем принятие одного из вариантов исключает принятие всех остальных.Третий тип вариантных построений включает варианты, не имеющие взаимоисключающего характера и не расположенные в хронологическом порядке. В таких вариантах могут содержаться повторяющиеся или взаимодополняющие элементы, а различие может не иметь принципиальной основы.

Имитационные модели

Между имитационными и оптимизационными моделями нет четких разграничений: все они ставят перед собой одну и ту же цель — выбор наилучшего, оптимального из всех возможных ва­рианта. Различие состоит лишь в методах их построения. Если оп­тимизационные модели предполагают использование аналитиче­ских методов, то имитационные модели предусматривают воспро­изведение течения процесса.

Имитационые модели в медиапланировании представляют собой програмы сравнения различных медиапланов по ряду выделенных параметров при помощи моделирования их воздей­ствия на типичное потребительское поведение. Они дают меди-аплэнерам возможность сравнить планы до реализации утверж­денного плана. Зачастую модели приспособлены для кон­кретных рыночных сегментов и проводят сравнения по каждому из них.