Длительность рекламной кампании

Под длительностью рекламной кампании понимаются затраты на проведение рекламных мероприятий в те или иные временные рамки.

Здесь можно выделить три основных способа построения работы.

Первый способ получил название «скачкообразного», так как в данном случае затраты на рекламу осуществляются крайне не­равномерно, от очень большого финансирования на рекламу до его полного прекращения.

Время, отведенное на проведение рекламной кампании

Примером, «скачкообразной» длительности рекламной кампа­нии может служить реклама конфет, которые относятся к катего­рии товаров, существующих на рынке в течение длительного вре­мени и являющихся товаром постоянного спроса. Однако покуп­ка конфет увеличивается перед праздниками: Новым годом, 8 Марта, 1 сентября. Соответственно, если резко увеличить фи­нансовые вложения в рекламу конфет той или иной марки с сере­дины декабря до начала января, затем с середины февраля до на­чала марта, то можно обеспечить ком1пании-производителю ли­дерство по уровню продажи. В остальное время затраты на рекламу могут быть минимальны или равны нулю.

Второй способ получил название «пульсирующего» и подразу­мевает постоянную работу с теми или иными средствами массо­вой информации.

Время, отведенное на проведение рекламной кампании

Примером «пульсирующей» рекламной кампании можно счи­тать рекламу автомобилей. Здесь рекламные сообщения даются постоянно, однако в зависимости от времени года, затраты на рек­ламу могут увеличиваться либо уменьшаться. Так, уровень продаж автомобилей увеличивается весной и в начале лета, следовательно, повышение затрат на рекламу — оправданно. Зимой уровень про­даж падает, а соответственно снижаются расходы на рекламу. Можно увеличить расходы на рекламу зимой, однако существен­ного увеличения уровня продаж это не даст.

Третий способ носит название «постоянного» и характеризуется тем, что уровень затрат на рекламу всегда остается неизменным.

Время, отведенное на проведение рекламной кампании

В данном случае примером может служить рекламная кампа­ния по продаже недвижимости, которая требует постоянных и не­изменных затрат на рекламу.

Использование того или иного способа планирования затрат на рекламу определяется также с учетом того, какую фазу жизненно­го цикла проходит предлагаемая продукция в данный отрезок вре­мени. Этот фактор учитывается при определении общего количе­ства финансовых средств, выделенных на работу со СМИ, а также их последующего распределения.

GRP как количественное выражение целей медиапланирования

Совокупный рейтинговый пункт (Gross Rating Point) является одним из ключевых параметров, показывающих часть аудитории, получившей наше рекламное сообщение за определенный проме­жуток времени. Данная величина учитывает совокупную аудито­рию, включая «бесполезный охват», т.е. ту часть людей, которая получает наше сообщение, но при этом не входит в целевую ауди­торию. При этом может учитываться работа как одного СМИ, так и нескольких. Количественно «накопленная аудитория» подсчитывается следующим образом:

Совокупный рейтинговый пункт = охват рекламной кампании х

среднюю частоту воздействия (GRP = R x F)

Например, мы решаем разместить рекламное сообщение в пе­чатном СМИ, которое охватывает 70% нашей ключевой аудито­рии с коэффициентом средней частоты воздействия 4,0, соответ­ственно показатель «накопленной аудитории» составит 280%. При этом необходимо учитывать, что показатель «накопленной ауди­тории» представляет собой валовый показатель, который учиты­вает количество рекламных выходов, полученных одним адреса­том, а следовательно, зачастую превышающим 100%.

Рассмотрим этот параметр более подробно. В таблице указаны 10 квартир, жильцы которых смотрят телевизор. Мы размещаем в программе X рекламное сообщение, которое выходит в течение месяца.

В течение месяца программу X хотя бы по одному разу посмо­трело 7 семей, три семьи не посмотрело ее ни разу. Следовательно, охват рекламной кампании составит 70% (если 10 семей — 100%, то 7 -— 70%). Затем определяем среднюю частоту воздействия.

Следовательно, коэффициент средней частоты воздействия будет равняться 1,71.

Так как совокупный рейтинговый пункт равняется охвату рек­ламной кампании помноженному на среднюю частоту воздейст­вия, то 1,71 X 70 = 119,7. Само по себе это число не является ни плохим, ни хорошим, основную роль в оценке этого показателя играет решение медиаплэнера. Если число 119,7 соответствует числу, определенному в качестве адекватного показателя медиаплэнером в начале работы, то, соответственно, результат положите­лен. Если нет, то отрицателен.

Помимо этого совокупный рейтинговый пункт дает возмож­ность выявления цены за пункт рейтинга (cost per point, CPP), ко­торый рассчитывается следующим образом:

СРРР= затраты на недельное размещение совокупный рейтинговый пункт / совокупный рейтинговый пункт

Цена за пункт рейтинга позволяет нам выбрать из двух равно­значных медиапланов один, наиболее выгодный с точки зрения финансовых вложений.

Еще один показатель, рассматриваемый наравне с совокупным рейтинговым пунктом и ценой за пункт рейтинга, является целе­вой рейтинговый пункт (target rating point, TRP). Данный показа­тель учитывает количество людей, относящихся только к целевой аудитории и получивших наше сообщение, а также количество контактов.

Целевой рейтинговый пункт = % целевой аудитории х количество контактов.

Например, мы хотим получить целевой рейтинговый пункт равный 2450, т.е. предполагающий 35 контактов с нашим сообще­нием у 75% целевой аудитории. Смотрим показатель совокупного рейтингового пункта, который равен 2678,9, следовательно, те СМИ, с которыми мы предполагаем работу, дадут нам возмож­ность охватить запланированную часть целевой аудитории с уже известным количеством контактов. Если показатель совокупного рейтингового пункта равен 2250, то необходимо расширить рабо­ту со средствами массовой информации.

При этом необходимо учитывать тот факт, что показатель сово­купного рейтингового пункта должен существенно превышать по­казатель целевого рейтингового пункта, так как бесполезный ох­ват может быть достаточно большим.

Предположим, что общий план закупки средств массовой ин­формации имеет показатель совокупного рейтингового пункта 2678,9. Будет ли это обозначать, что такой вариант закупки СМИ имеет больший удельный вес, чем совокупный рейтинговый пункт равный 2250? Для того чтобы получить точный ответ на этот вопрос необходимо рассмотреть еще два показателя:

• эффективная частота воздействия;

• эффективный охват воздействия.

Под эффективной частотой подразумевают количество мар­кетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на определенное количество людей в направлении, желаемом для продавца. На данном этапе работы необходимо определить, какое количество сообщений о предлагаемой продукции должен получить потенциальный клиент для того, чтобы принять нуж­ное нам решение. Для подсчета этого показателя используют три метода: линейный, метод уменьшающейся отдачи и метод обуча­ющей кривой.

Линейный метод предполагает, что сила воздействия сообще­ния остается всегда постоянной. Каждое сообщение добавляет к вероятности совершения покупки столько же, сколько и предыду­щее сообщение. Если одно сообщение создает вероятность приоб­ретения предлагаемого товара или услуги 3%, то 4 сообщения да­дут 12%, а 15—45%. Согласно линейному методу считается, чем больше частота воздействия, тем лучше результат.

Метод уменьшающейся отдачи заключается в том, что макси­мальный результат дает первое сообщение, а эффективность каждого последующего сообщения уменьшается в геометрической прогрессии. Соответственно, сторонники этого метода придерживаются принципа «лучше меньше, да лучше»

Метод обучающей кривой говорит о том, что результат получаемый от каждого сообщений растет до достижения определенной критической точки, а затем эффективность сообщения начинает уменьшаться. При использовании данного метода главным является четкое определение показателя критической точки, а соот­ветственно, и расчет, до какого момента кампании следует наращивать чистоту подачи сообщений и когда следует уменьшить их количество