В. Рекламная кампания с «пульсирующим» уровнем затрат

Рассмотрев три вышеуказанные категории, медиаплэнер пере­ходит к самой ответственной части работы — определению кон­кретных СМИ, призванных выполнить поставленные цели и зада­чи, и их соотношения. На этом этапе работы необходимо учиты­вать показатели стоимости сообщения в различных средствах массовой информации. Как отмечалось выше, самым дорогим СМИ на сегодняшний день является телевидение, а самым деше­вым — газеты. При использовании сочетания различных СМИ, их удельный вес может меняться в зависимости от того, какое опре­делено их взаимодействие. Поясним это на примере, наш бюджет на работу со СМИ в течение трех месяцев составляет 180 000 дол­ларов. Разработав два эффективных, на наш взгляд, медиаплана, мы определили сочетание задействованных СМИ следующим об­разом: в плане А 50% (90 000) бюджета выделено на работу с печат­ными СМИ (газетами) и 50% (90 000) бюджет по работе с телеви­дением. В плане Б, как и в плане А, 50% (90 000) бюджетных средств будет израсходовано на помещение нашего сообщения в газетах, однако вторая половина будет направлена не на телевиде­ние, а на радио. В первом случае роль газет будет более значимой, чем во втором, так как количество времени, затраченного на рек­ламу на радио, будет гораздо больше времени, купленного для пе­редачи сообщения по телевизионному каналу.

Главным критерием выбора плана А или плана Б станет про­гноз эффективности деятельности выбранного средства массовой информации. Так, мы можем предположить, что план А даст более высокий по сравнению с планом Б результат, так как газеты созда­дут фон восприятия сообщения, а телевидение сыграет роль«последней капли», которая убедит потребителя в принятии сфор­мулированного нами решения.

Однако следует учитывать тот факт, что даже в результате са­мых тщательных расчетов, работа с запланированным нами сред­ством массовой информации может оказаться неэффективной. Причиной этому может быть ряд внешних и внутренних причин поэтому стоит просчитать альтернативные СМИ, и в случае про­буксовки действия приоритетного СМИ заменить его на альтер­нативное.

При определении структуры медиамикса медиаплэнеру таю«е необходимо учитывать требования, предъявляемые к дисперсии, которые заключаются в размещении сообщений в различных средствах массовой информации, избегая дублирования аудито­рии. Требование максимальной дисперсии обозначает, что при­оритетное значение отдается охвату, а не частоте.

Глава 7. Экономические аспекты медиапланирования

Проблема определения бюджета в медиапланировании

Планирование финансовой деятельности компании в медиапланировании связано, в первую очередь, с эффективностью раз­мещения денежных ресурсов в рамках бизнес-тратегии по функ­ционированию рекламного процесса, анализом текущей рыноч­ной ситуации и профессионализмом всех участвующих. При разработке финансового плана в медиапланировании особое вни­мание уделяется проблеме капиталоемкости и трудоемкости про­цесса.

Капиталоемкость и трудоемкость как экономическая категория:

Капиталоемкость представляет собой соотношение вложенно­го в производство капитала и объема выпуска продукции³¹. Капи­тал в данном случае — тот объем финансовых средств, который выделен для ведения коммуникационного процесса. Объем выпу­ска предполагает собой соотношение запланированного с тем ре­альным результатом, который оказался достигнут в результате коммуникации. Данный показатель крайне важен в коммуника­ционной сфере, так как он позволяет установить пропорцию меж­ду ростом вложений в коммуникационную сферу и эффективнос­тью процесса.

Данный показатель характеризует какой основной капитал не­обходим для выпуска информационной продукции стоимостью в 1 рубль (или в расчете на другую денежную еденицу). На совре­менном этапе рост капиталоемкости в медиапланировании обус­ловлен следующими обстоятельствами:

• увеличением скорости поставки информации;

• повышением сложности информационных материалов;

• удорожанием новых средств массовой коммуникации;

• уменьшением жизненного цикла продукции и услуг, а также времени их выхода на рынок;

• внедрением новых коммуникационных технологий;

• освоением инновационных методов обработки и распростра­нения информации.

По данным социологического исследования динамики роста показателя капиталоемкости в медиапланировании, проведенно­го в 2002 году Калифорнийским Университетом, вложения капи­тала в производство коммуникационного продукта в США воз­росли на 9,5%, в Германии на 8%, Великобритании — на 7,6%, Франции — на 7,4%. Увеличение капиталоемкости обусловлено ростом средств необходимых для покрытия арендной платы, тех­нического оснащения, сопутствующих расходов.

Изучая экономические аспекты медиапланирования, необхо­димо обозначить круг затратооразующих факторов, которые яв­ляются определяющими с точки зрения организаций коммуника­ционного процесса и их минимизация оптимизирует экономику управления средствами массовой информации. К ним относятся:

• составляющие коммуникационного процесса и затраты на обеспечение их функционирования;

• центры ответственности на каждом этапе коммуникационного процесса;

• система стратегического управления коммуникационными процессами;

• обеспечение информационного документооборота, монито­ринг и анализ результатов финансовой деятельности компании;

• выявление причин неэффективного коммуникационного про­цесса и формирование механизма;

• создание и реализация альтернативной коммуникационной программы.

Определяя уровень капиталоемкости, менеджер, работающий в коммуникационной сфере, прежде всего смотрит на уровень за­трат необходимый для проведения тех или иных мероприятий. При этом четко устанавливается та отдача, которая должна насту­пить в ходе коммуникационного процесса. Так, проведение пресс-конференции в Тюмени обойдется от 500 до 1000 долларов и даст от 10 до 30 выходов в крупных региональных изданиях, про­ведение пресс-конференции на национальном уровне будет сто­ить от 1000 до 5000 долларов и даст минимально 5 выходов.

Важным условием затрат в медиапланировании является со­здание взвешенной программы, реализация которой бы обеспечи­ла установление связи с целевой аудиторией с максимальным эффектом и минимальными затратами. Для этого необходимо

разработать коммуникационный план с учетом анализа следую­щих показателей:

• характеристик внешней и внутренней среды деятельности КМ;

• ключевых факторов устоев конкурентов;

• природа затратообразующих факторов организации коммуни­каций.

Анализ внешней и внутренней среды (макро- и микросреды) начинается с исследования факторов, которые не касаются крат­косрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его дол­госрочные решения.

Необходимо учитывать, что изменения макро- и микросреды влияют на стратегические позиции компании на рынке и могут привести к увеличению стоимости запланированных коммуника­ционных работ. Помимо этого нестабильная макросреда приводит к серьезным структурным изменениям на рынке рабочей силы, что, в свою очередь, серьезным образом сказывается на качестве работ и применяемых технологий.

Рассматривая макросреду как базу, определяющую размер тру­доемкости и капиталоемкости в медиапланировании необходимо классифицировать следующие составляющие его элементы.

Таблица 9

Таким образом, анализ экономической среды позволяет влиять на показатели, характеризующие общую ситуацию на рынке, к которым относятся уровень покупательной способности населе­ния, стоимость кредитов, состояние безработицы и т.п.

Особое место в процессе определения капиталоемкости меди­апланирования занимает анализ технологической среды, который осуществляется в двух направлениях:

1. анализ возможности использования современных научно-тех­нических данных для структурирования собранной информа­ции;

2. исследование соответствующей макросреды, оказывающей се­рьезное воздействие как на общий план маркетинговых дейст­вий компании, так и на ее коммуникационную программу.
Важным показателем экономики медиапланирования являет­ся трудоемкость процесса. Классическое толкование данного по­нятия звучит следующим образом — «трудоемкость — это вели­чина производственного процесса, в котором затраты на рабочею силусоставляют значительную часть общих издержек произ­водства»

Определяя трудоемкость медиапланирования, можно соответ­ственно определить, что это величина, обратная показателю про­изводительности живого труда, которая определяется как отноше­ние количества труда к общему объему созданной коммуникаци­онной услуги. Трудоемкость медиапланирования на современном этапе связана, в первую очередь с тем, что сам процесс подготов­ки и передачи информации переходит на новый качественный уровень, который требует наличия грамотных, подготовленных, высоко квалифицированных специалистов.

Изучая динамику роста спроса и предложения на квалифици­рованных специалистов в коммуникационной сфере, необходимо отметить удорожание данных услуг. По данным компании РИП-холдинг за 2003 года, заработная плата ПР-менеджера воз­росла на 40% (составляет от 600 до 1500), медиаплэнера на 30 (со­ставляет от 700 до 1500 долл.), HR-менеджера на 25% (от 650 до 1300 долл.). в 2004 году планируется рост стоимости услуг по раз­ным направлениям коммуникационной деятельности на 25—40%.

Можно выделить следующие причины увеличения трудоемко­сти медиапланирования:

1. Создание интегрированной информационной среды, где ком­муникационные процессы тесно переплетаются с процессом производства, а также использованием комплекса интегриро­ванных маркетинговых коммуникаций в прикладных разра­ботках новой техники и технологий.

2. Рост значения разного рода исследований в коммуникацион­ной сфере для оптимизации процесса создания высокотехно­логичной продукции и развитой сферы услуг принципиально иного уровня и качества.

3. Существенное сокращение затрат и временного цикла от этапа проведения исследований коммуникационной среды до реали­зации медиаплана.

4. Использование медиапланирования как фактора экономичес­кого управления, а также инновационной и инвестиционной активности, культурного развития.

Для анализа трудоемкости и капиталоемкости вышеперечис­ленных факторов используются различные методы:

• прогнозирование отдельных тенденций развития рынка;

• SWOT-анализ;

• мониторинг поступающей информации;

• факторные и экспертные исследования медиарынка и мотива­ции населения.

Серьезной проблемой при определении трудоемкости и капи­талоемкости медиапланирования является широкий разброс дан­ных по разным исследованиям, проводимых в коммуникацион­ной сфере. Число заинтересованных в продвижении определен­ного коммуникационного плана аудиторий и групп достаточно велико. Это создает сложности в управлении, которые связаны с тем, что каждая группа предлагает свои критерии оценки и оцени­вает происходящие в коммуникационной сфере процессы с точки зрения собственных имиджевых и финансовых интересов.

На сегодняшний день ведущими компаниями, проводящими маркетинговые исследования в коммуникационной сфере явля­ются Комкон и Gallup Media. По данным американских маркето­логов общая сумма вложений в исследования в СКМ в России на 69% меньше, чем в Великобритании и Германии, на 82,3% чем в США.

Ситуационный анализ микросреды предполагает последова­тельное изучение следующих факторов:

o особенности товара, услуги, включая его тип, фазу жизненно­
го цикла и стратегические компоненты;

o текущий уровень конкуренции и финансово-административ­ный ресурс, задействуемый нашими оппонентами;

o финансовое состояние компании;

o наличие профессионально подготовленного персонала;

o результаты проведенных исследований.
Подход к определению коммуникационного бюджета во мно­гом зависит от того насколько трудоемким и капиталоемким будет процесс. Очевиден тот факт, что бюджет в медипланировании увеличивается в случае, если планируется длительная по протяжен­ности рекламная кампания, которая предполагает национальный
охват и требует профессионалов самого высокого уровня, в дан­ном случае капиталоемкость и трудоемкость будет определяться,в первую очередь, факторами макросреды:

• особенностями текущей экономической ситуации;

• существующей нормативно-правовой базой;

• геодемографическими показателями, характерными для дан­ного региона.

Если планируется проведение рекламной кампании локально-регионального характера, то, безусловно, капиталоемкость и тру­доемкость снижаются, так как становится возможным задейство­вание меньшего объема технических средств и числа участников коммуникационного процесса.

Планирование и финансирование в медиапланировании производится за счет бюджетных и внебюджетных средств, ис­ходя из установленной сметы расходов. Как правило, бюджет­ные планы включают в себя несколько составляющих, которые соответствуют уровню затрат каждого этапа выполнения услуг в сфере медиапланирования. Бюджет помогает определить эффективные направления использования финансовых средств, облегчает контроль за деятельностью компании по использова­нию технических средств, информационных технологий и пер­сонала.

Источники финансирования

Основными источниками финансирования в медиапланирова­нии являются:

• бюджетные средства, направляемые на реализацию того или иного коммуникационного проекта;

• средства местного бюджета, выделяемые целевым назначени­ем на решение прикладных региональных задач в информаци­онной сфере;

• бюджетные средства компании, которая реализует бизнес-план;

• средства различных фондов, выделяемые на реализацию про­ектов на конкурсной основе;

• гранты и специальные средства, выделяемые международными научно-исследовательскими фондами и организациями;

• средства предприятий и компаний-заказчиков на выполнение исследований и разработок в коммуникационной сфере по хо­зяйственным договорам;

• доходы, полученные от инновационной и самостоятельной деятельности;

• доходы, полученные от исследовательской и инновационной деятельности по международным соглашениям о сотрудниче­стве в коммуникационной сфере;

• собственные средства, формируемые в установленном порядке.
Важную роль в медиапланировании играют бюджетные средства. Выделяют пять основных групп бюджетов

1. Смета доходов и расходов;

2. Смета затрат времени, пространства, материалов и продукции;

3. Смета капитальных расходов;

4. Кассовый бюджет;

5. Балансовая смета.

Смета доходов и расходов

Она представляет собой детальный план, отражающий пред­стоящие затраты и уровень предполагаемых доходов. При образо­вании данной составляющей бюджета особое внимание акценти­ровано на отработке каналов распространения коммуникации, так как именно этот показатель выступает в качестве базового для оценки эффективности медиаплана.