Измерение радио- и телеаудитории

Выбирая наиболее точно соответствующие целям компании радио- и телепрограммы, медиаплэнер собирает данные о радио- и телеаудитории. Данный вид работы может осуществляться непо­средственно медиаплэнером, что требует серьезных финансовых и временных затрат, или путем использования данных, представля­емых профильными агентствами, занимающимися измерениями радио- и телеаудитории.

Исследованием радиотелеаудитории занимаются различные зарубежные компании и ассоциации, наиболее авторитетные из них: Европейский союз вещания, Ассоциация коммерческого те­левидения, Европейская Ассоциация Рекламных Агенств, Группа исследователей европейской аудитории и пр. На территории Рос­сийской Федерации действует довольно незначительное количе­ство компаний, занимающихся измерениями радиотелеаудито­рии, так как существует нехватка финансовых и материально-тех­нических ресурсов для данных исследований. Крупнейшей из существующих в России телеметрических компания является На­циональный институт социально-политических исследований под руководством Милехина А.В. Для получения данных выше­указанными организациями используются четыре основных ме­тода: телефонный опрос, ведение дневниковых записей, аудиоме-трия и списочное припоминание.

Телефонный опрос по случайной выборке заключается в том, что интервьюер звонит в течение дня выбранным случайным образом абонентам и собирает информацию о том какие программы они смотрят в данной конкретный момент. Телефонный опрос они смотрят в данный двумя способами. Первый способ состоит в том, что интервьюер выбирает случайном образом определенное количество семей, которое обзванивается в течении определенного промежутка времени (неделя или две недели). На основании полусонных данных составляется схема просмотра различных программ, которые затем группируются в соответствии с рядом выделенных характеристик. Второй способ заключается в том, что интервьюер обзванивает семьи, выбираемый случайным образом, один раз за все время исследования. На основании полученных результатов определяется совокупное число смотрящих ту или иную программу. Стоимость телефонных опросов относительно низка.

Ведение дневниковых записей представляет собой рассылку в предварительно выбранные семьи дневников, в которой абоненты ежедневно вносят информацию о тех радиостанциях, которое они слушали в течении дня, и о просмотренных телепрограммах По прошествии определенного отрезка времени (две недели, месяц) абонент отсылает заполненный дневник компании, проводивший исследования. На основании полученных данных аналитики компании составляют отчеты о телевизионных и радиоиндексах (NTI и RTI). Затем показатели индексов предаются медиаплэнерам, которые на их основании определяют издержки на тысячу человек (CPM).

СРМ - стоимость рекламы х 1000/ размер аудитории
Например, сериал «Друзья» имеет аудиторию в 21млн человек, а размещение 30-секундного ролика в нем стоит 316 000 долларов, издержки составят 316 00* 1000/21 000 000 =15,047619. На основании показателей СРМ рекламодатель может рассчитать, насколько эффективным и целиобразным будет размещение рекламного сообщения конкретной программе.

Аудиометрия заключается в автоматизированном съеме данных с помощью электронных датчиков (аудиометров), которые устанавливается на радиоприемнике или телевизоре с целью измерения, какие программы смотрят и слушают чаще всего, а также кто смотрит или слушает те или иные программы. Так, телеаудиметр компании «Nielsen» предоставляет собой небольшой пульт с 8 кнопками, который находиться на телевизоре. Предполагается, что шесть кнопок относятся к разным членам семьи, а две кнопки- «гостевые». Выносной контрольный пульт позволяет управлять счетчиком из любой точки комнаты. Соответственно в момент просмотра той или иной программы человеку нужно лишь нажать на свою кнопку пульта и сигнал с информацией, какую программу и в какое время смотрят, отправится на центральный пульт. На ос­новании полученной информации составляются рейтинги теле- и радиопрограмм. Стоимость данного исследования достаточно вы­сока, но тем не менее количество рекламодателей, получающих статистический материал в результате аудиметрических измерений довольно высок, так как данные, полученные в результате аудиме­трических измерений, характеризуются высокой степенью досто­верности и точности.

Списочное припоминание представляет собой опрос случайно выбранных семей об их отношении к той или иной радио-, теле­программе. Интервьюер составляет перечень программ, которые шли в эфире за день до проводимого исследования, и дает опра­шиваемому взглянуть на этот список во время ответов на вопросы. Попутно задается несколько демографических вопросов.

На основании данных, полученных в результате измерений, составляются еженедельные ранжированные рейтинги программ и их доля на рынке. Рейтинг (RP) телепрограмм рассчитывается следующим образом:

RP = размер аудитории х 100%/ на количество домов, участ­вующих в измерении

Так, если аудитория сериала «Друзья» составляет 21 000 000 млн зрителей, а количество домов, имеющих телевизор и смот­рящих сериал равно 106 300 000, то его рейтинг будет равен 19,8, так как

RP = 21 000 000 х 100/ 106 300 000 = 19,8.

Показатель рейтингового пункта чрезвычайно важен для медиапланеров, так как он определяет стоимость 60-секундно-го рекламного ролика.

Второй показатель, который рассчитывается с помощью вы­шеуказанных исследований, — доля программы, т.е. процент до­мохозяйств с телевизорами, где смотрят определенную программу в определенный промежуток времени. Доля программы рассчи­тывается следующим образом:

Share = количество домохозяйств, включивших определенную программу/количество домохозяйств, имеющих телевизор.

Так, если количество домохозяйств, смотрящих сериал «Друзья», составляет 106 300 000, а в течение одной недели по какой-либо причине сериал посмотрело 70% от вышеуказанно­го количества хозяйств, то число посмотревших сериал домохозяйств составит 74 410 000. Доля сериала составит 21 000 000 * 100/74 410 000 =28,3

При измерении радиотелеаудитории необходимо определить генеральную совокупность, на которую будут распростра­няться результаты исследования. Большая часть рубежных исследователей в качестве генеральной совокупность всех индивидуумов старше 4 лет, проживающих в домах, где Г находится хотя бы один телевизор. Выборка исследуемой радио-телеаудитории должна по возможности соответствовать следующим параметрам:

• географическая репрезентативность;

• ряд демографических критериев, включая пол, возраст соци­ально-экономические показатели;

• этническая принадлежность;

• право собственности на использумое телеоборудование

• прием местных или других телевизионных каналов с учетом возможностей приема различных каналов

Объем выборки зависит от требуемой точности (задаются ниж­ние и верхние параметры). Чем большая точность требуется в про­водимом исследовании, тем больше объем выборки. Требования к выборке усиливаются, если радиотелеметрическая сеть работает в интерактивном режиме не только для измерения просмотров и прослушивании, но и для получения ответов на задаваемые во­просы. В этом случае репрезентативность будет обеспечена при соответствии значимых для исследования параметров структуры
выборочной совокупности с соответствующими параметрами генеральной совокупности.

Контроль качества радиотелеметрической панели осуществля­ется в соответствии со следующими параметрами: по соответствию социально-демографических характеристик, правильности проводимых регистрации, выявления случаев регистрации при отсутствии реального просмотра, или, наоборот, работы телевизора приотсутствии регистрации. Процент возможных погрешнос­тей существенно снижается, если тщательно разработать и отсле­живать на практике инструкцию участников панели. Нарушаю­щие требования, содержащиеся в подобной инструкции исключаются из числа участвующих в исследовании.

Наружная реклама

Наружная реклама относится к старейшим средствам визуаль­ной информации. Главное требование, предъявляемое к наруж­ной рекламе, заключается в том, что она должна быть простой для восприятия и запоминающейся. Аудитория должна понять смысл сообщения целиком и полностью, затратив на это самое большее 5 секунд. Для того чтобы наружная реклама была эффективной в качестве доминирующего нужно использовать лишь один цвет, количество текста не должно быть слишком большим (в среднем 5-10 слов), рисунок должен обладать четкими контурами и вызы­вать определенную ассоциацию.

Выделяют три основных способа размещения наружной рекламы: плакаты, электрические табло и транспортная реклама.

Плакаты представляют собой рекламное сообщение, размеща­ющееся на специальной рекламной подставке. Располагать плака­ты лучше вдоль оживленных автомобильных дорог, около торго­вых центров или вблизи мест скопления народа. Рекламная пло­щадь плакатов продается на четко установленный срок времени (две недели, месяц, квартал, полгода).

Электронные табло представляют собой широкоформатные экраны, установленные вдоль наиболее оживленных автодорог (в Москве такие экраны установлены на Тверской, площади Вос­стания, Манежной площади). Рекламная площадь электронного табло в среднем на 10—25% выше стоимости плакатной рекламы. Как правило, табло проектируются индивидуально и продаются на годовой период.

Транспортная реклама наименее часто используемая из всех видов наружной рекламы. Транспортная реклама отличается низ­ким уровнем расходов, позволяет охватить аудиторию в различ­ных местах. Сообщения на транспорте можно размещать следую­щим образом:

1. Плакаты в транспортном салоне размещаются в салоне транс­портного средства вдоль каждой стороны над окнами. В авто­бусах и троллейбусах возможно использование плакатов раз­ной величины. Наиболее крупные можно размещать либо ря­дом с салоном водителя, либо в конце салона. Таким образом, осуществляется дополнительное зрительное выделение ин­формации.

2.Внешние экспозиции размещаются на автобусах и такси. Внешняя площадь автобусов и троллейбусов продается, как правило, на определенный срок (от месяца до года). Рекламные объявления, размещаемые на такси, покупаются на основе количества демонстраций (25, 50, 75, 100). 3. Плакаты на остановках представляют собой мини-стенды с информацией.

Покупка наружной рекламы

На протяжении последнего времени отмечается тенденция бо­лее активного использования наружной рекламы наряду с други­ми средствами массовой информации, так как она позволяет дать охват аудитории, проживающей на территории определенного ге­ографического района, а также эффективна в качестве напомина­ющей рекламы при своей относительно невысокой стоимости. Одним из основных факторов, определяющих стоимость наруж­ной рекламы в зарубежных странах, является использование сис­темы совокупных рейтинговых пунктов.

В том случае, если рекламодатель покупает 100 GRP ежеднев­но, то стандартная базовая единица представляет собой количест­во плакатов, требующихся на отдельно взятом рынке, чтобы про­извести ежедневный реальный тираж, равный 100% населения данного рынка. Рейтинговый пункт составляет 1% населения в определенный отдельно взятый момент времени. Показатели со­вокупного рейтингового пункта отталкиваются от точной еже­дневной аудитории, как показателя процента рынка. Если четыре плаката, расположенных в определенном территориальном окру­ге, будут видеть 80 000 человек из 100 000 возможных, то показа­тель совокупного рейтингового пункта составит 80%.