Методы измерения размера аудитории для различных

ПЛАНИРОВАНИЕ

своими силами

А. Климин

ППТЕР*

Климин А. И.

К49 Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые ре­шения (+ CD). — СПб.: Питер, 2008. — 192 с: ил. — (Серия «Гото­вые маркетинговые решения»).

ISBN 978-5-91180-342-1

Медиапланирование для многих — это волшебное слово, окутанное туманом загадояных таблиц, показателей, формул и непонятных терминов. Как самостоя­тельно составить медиаплан и определить его эффективность? Что можно сделать с помощью медиапрограмм? Какую стратегию применить при медиапланирова-нии? Как произвести точный охват целевой аудитории? Книга дает системные от­веты на эти вопросы, практические рекомендации, позволяющие вам самостоя­тельно произвести медиапланирование. Уникальной отличительной чертой книги является то, что в ходе освоения материала вы будете использовать программу по медиапланированию для наглядности результатов расчетов.

Прилагается CD с полнофункциональной версией программы по медиапланирова­нию «Proba-Media», предоставленной исследовательской фирмой «ГОРТИС», а также примерами расчетов и формами для заполнения при планировании рекламы.

Издание предназначено для специалистов по рекламе, связям с общественностью, маркетологов, а также для студентов и преподавателей данных специальностей.

ББК 65.5-803 УДК 659.1

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ии было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 978-5-91180-342-1

© ООО «Питер Пресс», 2008

Содержание

Введение............................................................................................................ 5

1. Планирование рекламных кампаний.............................................. 7

1.1. Классический подход к составу комплекса маркетинговых коммуникаций „7

1.2. Средства коммуникации: ATL- и BTL-реклаш............................... 13

1.3. Медиапланирование в системе рекламного воздействия.......... 17

1.4. Предмет коммуникации в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций 22

1.5. Годовое планирование рекламных кампаний.............................. 30

1.6. Категории и термины, с которыми читатель познакомился

в данном разделе............................................................................................ 43

2. Основные категории медиапланирования................................. 45

2.1. Календарные планы-графики выхода рекламы (медиапланы) ... 45

2.2. Основные множества в медиапланировании.............................. „ 47

2.3. Методы измерения размера аудитории для различных СМИ. 51

2.4. Аффинити-индекс и рейтинг в маркетинге

и медиапланировании.................................................................................. 55

2.5. Категории и термины, с которыми читатель познакомился

в данном разделе........................................................................................... 68

3. Показатели медиапланирования................................................... 69

3.1. Охват. Дублирование аудиторий. Матрица целевых групп... 69

3.2. Максимизация охвата несколькими однородными СМИ......... 84

3.3. Количество рекламных контактов и частотность рекламного воздействия 90

3.4. Эффект и эффективность рекламы.

Показатели эффективности медиапланов................................... ....„„-.. 94

3.5. Стратегии медиапланирования. Типы медиапланов

по распределению силы воздействия..................................................... 98

3.6. Вероятность рекламного'контакта................................................ 103

3.7. Нарастание охвата в ходе рекламной кампании..................... 105

3.8. Охват при заданной частотности воздействия

и теория эффективной частоты......................................................................... 108

3.9. Категории и термины, с которыми читатель познакомился

в данном разделе................................................................................................... 115

4. Определение размера рекламного бюджета на основепоказателей медиапланирования 116

4.1.Телевизионный рейтинг и стоимость одного пункта рейтинга................ 116

4.2. Взаимосвязь TRP, уровня спонтанной известности

и размера рекламного бюджета........................................................................ 120

4.3. TRP на конкурентом рынке, размер рекламного бюджета

и доля рынка........................................................................................................... 125

4.4. Мониторинг объемов размещения рекламы......................................... 129

4.5. Категории и термины, с которыми читатель познакомился

в данном разделе................................................................................................... 129

5. Руководство пользователя программы «Proba-Media»... 131

5.1. Назначение программы.............................................................................. 131

5.2. Функции главного меню программы....................................................... 133

5.3. Определение базы опроса.......................................................................... 134

5.4. Определение генеральной совокупности............................................... 136

5.5. Формирование целевой группы (целевой аудитории)....................... 136

5.6. Работа со справочниками.......................................................................... 143

5.7. Расчет аудитории......................................................................................... 148

5.8. Расчет распределений................................................................................. 152

5 9. Расчет пересечений....................................................................................... 155

5.10.Планирование рекламной кампании в газетах.................................... 158

5.11.Планирование рекламной кампании на радио.................................... 165

5.12.Основные термины и формулы................................................................. 170

5.13.Алгоритмы и методики расчетов............................................................. 173

Глоссарий.............................................................................................................. 176

Библиография...................................................................................................... 182

Интернет-ресурсы............................................................................................... 185

Содержание CD.................................................................................................... 186

Введение

Для многих медиапланирование — это волшебное слово, окутан­ное туманом загадочных таблиц, формул и непонятных терминов. И это касается не только топ-менеджеров и предпринимателей, но и большинства рекламистов, прямая обязанность которых — со­ставлять медиапланы, доказывать их эффективность руководству или заказчику и объяснять все эти таблицы, формулы и непонят­ные термины.

Мы решили несколько развеять этот туман. В простой и доступной форме на большом количестве примеров мы познакомим чита­телей с теорией и практикой медиапланирования. Важно, что, осваивая материал, читатель будет параллельно работать с про­граммой «Proba-Demo» (демонстрационная версия программы «Proba-Media» исследовательской фирмы «ГОРТИС») и сможет реально увидеть результаты расчетов и лично попробовать что-либо спланировать. Предоставленное программное обеспечение ориен­тировано на рынок Санкт-Петербурга и позволяет планировать рекламу в газетах и на радио. Кроме того, CD содержит презента­ции исследовательских фирм, примеры расчетов, формы для запол­нения при планировании рекламы и программы «Proba-Demo» и «Proba-Media». В рабочей версии программы заложены результаты исследований аудиторий в Петербурге за октябрь 2006 г. Для ис­пользования CD-приложений на компьютере должны быть уста­новлены программы MS Excel, MS Power Point, Adobe Acrobat.

Структура книги такова.

В первом разделе рассмотрены основы теории маркетинговых коммуникаций, принципы планирования рекламных кампаний, определено место медиапланирования в системе рекламного воз­действия.

Во втором разделе рассматриваются основные категории (множе­ства) медиапланирования. Начинается изучение программы «Pro­ba-Demo».

В третьем разделе рассмотрены показатели медиапланирования, на основе которых принимаются решения о размещении рекламы:

охват, количество рекламных контактов, эффективная частота и т. д.

Четвертый раздел посвящен принятию решений о размере реклам­ного бюджета. Рассмотрены примеры медиапланирования на те­левидении.

Пятый раздел представляет собой руководство пользователя про­граммы «Proba-Media». К ней читатель может обращаться в про­цессе чтения книга, производя необходимые расчеты.

В конце каждого раздела книги перечислены основные положе­ния, категории, термины, формулы и теории, с которыми позна­комился читатель.

Надеемся, что изучение материала книги будет для вас полезным и увлекательным.

1. Планирование рекламных кампаний

1.1. Классический подход к составу комплекса маркетинго­вых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвиже­ния) представляет собой совокупность средств и методов марке­тинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных в конечном счете на совер­шение им покупки. В классической теории комплекс маркетин­говых коммуникаций состоит из четырех частей: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью (рис. 1.1).

Мы будем заниматься одной нз составных частей комплекса мар­кетинговых коммуникаций — массовой рекламой, вернее, исполь­зованием ее средств доставки. Под этим подразумевается исполь­зование для доставки рекламного обращения средств массовой информации (СМИ), а также таких массовых средств рекламы, как наружная реклама и реклама на транспорте.

Рассмотрим классические определения составных частей комп­лекса маркетинговых коммуникаций.

Ремача (advertising) — форма неличного представления товаров, услуг, фирмы от лица известного производителя посредством раз­мещения обращений в различных средствах информации.

Стимулирование сбыта (sales promotion) — специальные меро­приятия, направленные на скорейшее осуществление покупки по­купателем или интенсификацию продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса и условиями его получения. Под бонусом понимаются различные скидки, подарки, призы для покупателей, а также премии и другие поощрения для продавцов. Выделяют три направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей, стимулирование организаций оптовой и розничной торговли, стимулирование собственного торгового персонала.

Связи с общественностью (public relations) — налаживание от­ношений между компанией и различными аудиториями с целью создания выгодной для компании репутации, положительного отношения к товарам и услугам компании и устранения нежела­тельных слухов и мнений. Инструментами служат установление и поддержание постоянных контактов с представителями СМИ и информационных агентств, проведение пресс-конференций, встречи руководства компании с потребителями и обществен­ностью, благотворительность, участие в работе государственных и общественных организаций и т. д.

Личная продажа (personal selling) — представление товара и услуг, осуществляемое в ходе беседы представителя фирмы с одним или несколькими покупателями с целью продажи и установления дол­госрочных контактов.

Реклама и личная продажа — две главные составляющие комплек­са маркетинговых коммуникаций, стимулирование сбыта и связи

с общественностью — второстепенные. В табл. 1.1 приведены ос­новные достоинства и недостатки рекламы и личной продажи.

Таблица 1.1. Достоинства и недостатки рекламы

и личной продажи

Существуют различные подходы к формированию комплекса мар­кетинговых коммуникаций. Иногда отдельно рассматривается прямая реклама (прямая почтовая рассылка, торговля по катало­гам, участие в выставках, телемаркетинг). Часто в систему допол­нительно включаются упаковка, демонстрация товара, дизайн магазина, как отдельные направления рассматриваются прямой маркетинг, спонсоринг, продакт-плейсмент.

В составе комплекса продвижения различают массовые и ин­дивидуальные коммуникации.

Массовые коммуникации обеспечивают широкий охват целевого рынка, используя в качестве способа передачи информации объяв­ления, размещаемые в СМИ, транспорте, на наружных рекламо­носителях, в местах продаж и т. п. К массовым коммуникациям от­носятся реклама, стимулирование конечных покупателей, связи с общественностью.

Индивидуальные коммуникации дают возможность личного взаи­модействия с потенциальным покупателем. Информацию до по­купателя доводит представитель фирмы, в качестве информаци­онного сообщения служит его выступление. К индивидуальным коммуникациям относится личная продажа. Интегрированные маркетинговые коммуникации — ИМК (integ­rated marketing communications — IMC) — это -«концепция, согласно

которой компания тщательно продумывает и координирует рабо­ту своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирова­ния сбыта, связи с общественностью, прямого маркетинга, упаков­ки товара и других, с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».¹

В комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций от­дельно выделяют систему интегрированных массовых коммуни­каций, в которую входят реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. В большинстве случаев эти два понятия отож­дествляются.

Про11Ллюстрируем данную концепцию примером, в котором увя­заны связи с общественностью, широкомасштабная реклама и сти­мулирование конечных покупателей.

Пример 1.1²

В Великобритании сеть супермаркетов Tesco в течение 10 лет проводила кампанию маркетинга общественно значимых событий с элементами сти­мулирования продаж. Программа называлась «Компьютеры для школ». За каждые потраченные в магазине 10 фунтов стерлингов Tesco выдавала своим покупателям ваучер, который они могли отдать любой школе по сво­ему выбору. Школы обменивали полученные ваучеры на новое компьютер­ное оборудование. Чтобы собрать больше ваучеров, родители школьников порой устраивали складчину. В покупках участвовали не только родители, родительские комитеты и учителя, но и директора школ. Результаты про­граммы в виде стимулирования увеличения объема продаж в супермарке­тах были ошеломляющими, однако их нельзя рассматривать отдельно от других целей кампании продвижения. Tesco считает, что «Компьютеры для школ» внесли существенный вклад в создание репутации ее марки как «от­ветственного корпоративного гражданина».

В последнее время все более популярной становится концепция маркетинга событий (причинно-ориентированный маркетинг об­щественно значимых событий — the community cause related marke-

¹ Котплер Ф., Армстронг Г., СондерсД., Вот В. Основы маркетинга. -2-е европ. издание/ Пер. с англ. М.: Вильяме, 2002. 944 с.

² Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки / Пер. с англ. подред. И. В. Крылова. СПб., Питер, 2001. 288 с.

ting) — создание методами продвижения альянсов бренда с об­щественными явлениями, событиями или с другими брендами, людьми, предметами, важными для потребителя. Универмаги Tesco создавали альянс с общественно значимыми для англичан ценностями — заботой о детях и развитии общества в целом с применением передовых компьютерных технологий. Наиболее распространенные методы маркетинга событий — это спонсор­ство, благотворительность и патронаж.

Существует и другой подход к ИМ К. Основным понятием в этой концепции является бренд, через который и осуществляется вся коммуникация, а комплекс продвижения является вспомогатель­ным элементом. Интеграция понимается как процесс, осуществ­ляемый на нескольких уровнях и в различных функциональных областях управления. Самой важной является вертикальная ин­теграция целей и видов деятельности.

Мы также предлагаем свой взгляд на ИМК через концепцию пред­мета коммуникации.

В маркетинге сейчас важное значение имеет понятие «бренд» (англ. brand — торговая марка). С точки зрения классического подхода, оно больше всего связано с понятием «товар» комплекса маркетинга-микс, но имеет двоякое толкование. С точки зрения продавца, бренд — это имя, термин, дизайн, символ, а также лю­бая характеристика, идентифицирующая товар/услугу на рынке и отличающая его от товара, предлагаемого другим продавцом; товар тоже входит в состав понятия «бренд». С точки зрения по­требителя, бренд — совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформировавшихся у него на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, особенностей про­движения, распространения и т. п. В свою очередь, брендинг — планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования его имиджа, позиционирования, формирования комплекса пере­живаний потребителя от взаимодействия с брендом и товаром, продвижения бренда на рынке посредством отслеживания отно­шения к нему потребителей и модификации товара и бренда в соответствии с ожиданиями потребителей.

К элементам идентификации бренда относятся:

• марочное название (имя, термин — часть марки, которую мож­но произнести);

• марочный знак (непроизносимый символ, дизайн — то, что мож­но показать и увидеть);

• логотип (оригинальное начертание марочного названия);

• товарный знак (зарегистрированное марочное название и/или знак, объект авторских прав);

• упаковка;

• корпоративный рекламный слоган (например: «Connecting people» для Nokia);

• корпоративный рекламный образ (например, ковбой «Маль­боро»);

• фирменный цвет(а);

• определенная композиция и стиль рекламных объявлений;

• стиль оформления мест продаж;

• уровень цены, по сравнению с конкурентами;

• система дистрибуции (используемые типы торговых точек);

• фирменная одежда персонала, его стиль общения и т. д. '

В табл. 1.2 приведена характеристика двойственности понятия «бренд» с точки зрения производителя и потребителя.

Таблица 1.2.Характеристика двойственности бренда

1.2. Средства коммуникации: ATL- и 57Х-реклама

Существует другой, отличный от классического, подход к разделе­нию комплекса маркетинговых коммуникаций на составные час­ти. Согласно ему, комплекс маркетинговых коммуникаций состо­ит из ЛГ2--рекламы и ЯП-рекламы (рис. 1.2). Л 7Z-реклама (англ. above the line (ATL) — над чертой) — это массовые рекламные сред­ства: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, рек­лама на транспорте. BTL-реклама (англ. below the line (BTL) — под чертой) включает в себя все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в вы­ставках, рекламу в Интернете и электронную коммерцию.

По легенде, разделение на ATL- и ВП-рекламу произошло следу­ющим образом. Одна из ведущих компаний на рынке FMCG (fast moving consumer goods — быстро оборачиваемые товары широкого потребления), спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять средства — на телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате получилась сумма меньшая, чем за­планированный объем рекламного бюджета, но вкладывать боль­ше в рекламу в СМИ было нецелесообразно. Маркетологи «про­вели черту» и под ней написали остаток, который было решено направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т. п. Таким образом, часть средств, отведенных на массовую рекламу, оказа­лась над чертой, а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей — под чертой.

ЛП-реклама — это традиционное одностороннее (прямое) воз­действие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией,

Рис. 1.2. ATL- и BTL-реклама

в то время как В71-реклама предполагает установление более тес­ных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность, во­влеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом. В более узкой трактовке BTL — это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей. Еще более узкое понимание этого терми­на — стимулирование покупателей в местах продаж, проведение промоакций.

Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ, www.btl.ru) объединяет специализированные BTZ-агентства, оказывающие ус­луги по организации и проведению мероприятий по стимулиро­ванию сбыта. Агентства организуют раздачу бесплатных образ­цов промоутерами, дегустации, проведение конкурсов, лотерей (используя для коммуникаций средства Л71-рекламы), праздники, народные гулянья, оказывают услуги в области выставочной дея­тельности.

771-реклама (англ. 1кюиф the line — через линию) сочетает методы ATL и BTL. Этот термин, по сути, является аналогом концепции ин­тегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL-и 571-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, у которой нетличного контакта, и узкой по охвату личной продажи.

Рассмотрим пример TTL-рекламы как сочетания ATLu BTL. Пример 1.2¹

Компания TOBLERONE, выпускающая шоколад, проводила кампанию Т7Т-рекламы, в основу которой была положена форма шоколадок — треугольная в сечении. В качестве >4Г/.-рекламы в ряде изданий и в наружной рекламе появились объявления TOBLERONE с изображением различных предметов с треугольными элементами в их составе вместо круглых — велосипед с треугольными колесами, крутой вираж тре­угольной формы и т. д. Девиз кампании: «Хорошо, что мы не изобрели всех вещей». Одновременно с этим на велосипедных стоянках и в дру­гих людных местах города появились промоутеры TOBLERONE с вело­сипедами на... треугольных колесах! Мало того, что такой велосипед привлекал всеобщее внимание, желающим предлагалось принять уча­стие в конкурсе «Попробуй, прокатись!». Все участники награждались упаковкой шоколадок «TOBLERONE». Сам велосипед, промоутеры, кон­курс и подарок — это BTL-реклама. В результате мы получаем интег-рированность, TTL-рекламу: треугольные шоколадки — велосипеды с треугольными колесами в ATL-рекпаме — такие же велосипеды на ули­цах в STL-мероприятиях.

В системе ATL—BTL маркетинг событий, точнее — событийный маркетинг, имеет следующее толкование. Под событиями (events) понимаются различные методы 5П-рекламы, такие как презен­тации, выставки, корпоративные праздники, спортивные сорев­нования, выступления спонсируемых артистов, театральные по­становки. Эти мероприятия посещает множество потенциальных покупателей, с которыми устанавливается обратная связь. При этом марка отождествляется с чем-то, что имеет бесспорную цен­ность для человека, с чем он себя соотносит. Именно поэтому так важен альянс с общественными событиями. Наиболее распространенные методы маркетинга событий — спон­сорство и благотворительность. В традиционной интерпретации комплекса продвижения они относятся к PR, поэтому марке­тинг событий чаще всего отождествляют именно с этим направ­лением продвижения. Но различные бренды, люди, предметы, явления тоже имеют общественную значимость. Приведем в при­мер рекламные кампании «Билайн», которые используют силы

¹ Рекламные идеи. 2005. № 3.

других брендов, личностей и событий, имеющих сильную обще­ственную значимость, для усиления таковой значимости бренда «Билайн».

Пример 1.3

В одном из номеров журнала «Esquire» за 2006 г. была опубликована рек­лама компании «Билайн» под девизом «Сильные должны быть вместе». В объявлении были изображены два кабеля, соединяющихся через USB-connection. На одной части соединения был изображен логотип IBM, на другой — логотип «Билайн». Под иллюстрацией была помещена прямая речь генерального директора «IBM Восточная Европа/Азия»: «IBM уделя­ет особое внимание развитию отношений с деловыми партнерами. Нам хочется видеть в качестве партнера не просто мобильного оператора, а компанию с большими возможностями для бизнеса. Все это есть у "Би­лайн", и нам это нравится».

Кромеэтой рекламы в серии объявлений событийного маркетинга весной и летом2006 г. «Билайн» размещал телевизионную рекламу под девизом «Новости кино», в которой рассказывал о новых фильмах талантливых оте­чественных кинематографистов, анонсировал выступление певицы Мадон­ны в Москве, спонсором которого являлся.

Разделим еще раз средства рекламы на ATL и BTL и постараемся составить наиболее полный список возможностей.

ATL

1. Газеты.

2. Журналы.

3. Радио.

4. Телевидение.

5. Наружная реклама.

6. Реклама на транспорте.

7. Телефонные справочники (например, «Желтые страницы»).

8. Телефонные службы.

9. Отраслевые издания (журналы, газеты, бюллетени). т

10. Издания для оптовиков (например, «Товары и цены»).

11. Журналы и газеты (например, «Товарный каталог»).

BTL

1. Интернет (электронная почта и интернет-магазины).

2. Прямая реклама (в каждый почтовый ящик, письма по по­чте, раздача на перекрестках в машины, реклама по телефо­ну, по факсу, по электронной почте и т. д.).

3. Реклама на месте продажи (POS materials), мерчандайзинг.

4. Выставки.

5. Презентации, семинары, публичные испытания и прочие со­брания заинтересованных в получении информации лиц.

6. Events (события): фестиваль, конкурс, спортивное соревно­вание, концерт.

7. Спонсорство.

8. Благотворительность.

9. Патронаж (попечительство).

10. Промоакции (ВП-мероприятия).

11. Магалоги, или катазины (magazine + catalog — журналы фир­мы, посвященные ее продукции, рассылаемые специальному списку клиентов или членам клуба «любителей бренда*, на­пример журнал «Keep walking» виски «Johnny Walker»).

1.3. Медиапланирование в системе рекламного воздействия

Коммуникационное (рекламное) воздействие состоит из двух ка­тегорий: коммуникационного (рекламного) объявления и исполь­зуемых средств коммуникации (рекламы).

По концепции ИМ К, в рекламном объявлении могут заключаться и стимулирование, и события связей с общественностью, и дру­гие предметы коммуникации. Поэтому в дальнейшем под рек­ламой будем понимать весь комплекс ИМК в целом как сино­ним коммуникации.

Согласно схеме, изображенной на рис 1.3, рекламодатель должен ответить на следующие вопросы:

Ктоявляется потребителем (покупателем) товара и на кого ори­ентирована реклама (потребитель рекламы; не всегда совпадает с покупателем)?

Рис. 1.3. Система рекламного воздействия

Что необходимо сказать и показать потребителю рекламы?

Где, когда (в каких средствах рекламы) и сколько нужно это го­ворить и показывать?

Ответ на вопрос «Кто?» необходим как для разработки реклам­ного обращения, так и для выбора средств рекламы. Рекламное обращение — это ответ на вопрос «Что?», его главная задача — что­бы потребитель обратил внимание на рекламу и пошел за покуп­ками.

С точки зрения воздействия на потребителя по формуле AID A хорошее рекламное объявление должно:

• привлечь внимание (Attention);

• вызвать интерес (Interest);

• сформировать желание (Desire);

• подтолкнуть к действию (Action).

Используемые средства рекламы — это ответ на вопросы: «Где?, Когда? и Сколько?». Они доносят рекламное обращение до людей. От того, насколько удачно мы выберем эти средства, также зави­сит эффективность воздействия. Сколько человек увидят рекла­му, сколько раз в среднем они увидят рекламу, сколько человек увидят рекламу один, два, три, четыре и т. д. раза; если вероят­ность рекламного контакта с потенциальным потребителем изве­стна, сколько раз надо увидеть рекламу, чтобы совершить покуп­ку, — на эти и другие вопросы отвечает медиапланирование.

В табл. 1.3 показаны различные варианты эффективной и неэф­фективной систем рекламного воздействия.

Таблица 1.3. Эффективность системы рекламного воздействия

С полностью эффективной и полностью неэффективной система­ми все понятно. Возникает дилемма: плохое рекламное обращение и хорошие средства рекламы или, наоборот, — хорошее рекламное обращение и плохие средства рекламы. Если у нас заметное, ори­гинальное, мотивирующее покупателя рекламное обращение, мы выиграем у конкурентов, если они разместят свою рекламу рядом с нами. Поэтому эта клетка в табл. 1.3 называется •«Отстройка от конкурентов». В то же время до 90% рекламных бюджетов тратит­ся на размещение рекламы, поэтому удачное размещение — это по­падание в свой целевой рынок с наименьшими затратами, отсюда «Экономия бюджета».

Медиапланирование в широком смысле слова — это планирова­ние использования средств рекламы (медиа). В узком смысле словамедиапланирование — это выбор конкретных средств рек­ламы (нескольких газет из группы, телепередач на телеканалах, адресов щитов наружной рекламы и т. д.), времени, места выхода рекламных объявлений, их размера, длительности, количества, составление календарных графиков выхода объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий средств рекламы.

Более всего методы медиапланирования развиты в ЛП-рекламе, точнее в СМИ. Меньшее развитие и распространение эти методы получили в наружной рекламе и рекламе на транспорте. Выделим следующие этапы рекламной кампании и место медиа-планирования в системе управления рекламной деятельностью.

A. Планирование маркетинга.

B. Стратегическое планирование рекламы.

C. Тактическое планирование рекламы.

D. Производство рекламной продукции.

E. Размещение рекламы.

F. Контроль рекламы.

A. Планирование маркетинга

1. Выбор целевых сегментов потребителей. Описание свойств и преимуществ товара. Позиционирование бренда.

2. Постановка целей и задач в области продаж и прибыли.

3. Проведение маркетинговых исследований товара, цены, емко­сти рынка, продаж конкурентов, поведения потребителей и т. д., необходимых для постановки целей и позиционирования.

B. Стратегическоепланирование рекламы

1.Определение периода планирования.

2. Определение списка и распределение во времени рекламных мероприятий, выбор соответствующих им предметов коммуни­кации, составление стратегического плана-графика рекламных кампаний/средств рекламы.

3. Определение верхней и нижней границ рекламного бюджета на основе предварительных расчетов различными способами.

4 Стратегический выбор средств рекламы с учетом возможных затрат. Предварительное распределение бюджета по средствам рекламы.

5. Анализ рекламы конкурентов.

6. Творческая концепция: идеология (почему это будет воздей­ствовать на потребителя) и идея (рекламный девиз, реклам­ный образ) рекламного объявления.

7. Тестирование идей рекламных объявлений.

8. Разработка системы контроля эффективности коммуникации.

С. Тактическое планирование рекламы

1. Медиапланирование: выбор конкретных средств рекламы, ад­ресных программ размещения, размеров рекламных объявлений,

частотности подачи рекламы и т. д. Итоговый документ — календарный план-график выхода рекламных объявлений.

2. Точное определение величины рекламного бюджета с учетом стоимости производства и размещения рекламы. Составление подробной сметы рекламной кампании.

3. Производство макетов рекламных объявлений: фотосъемка, компьютерное макетирование, предпечатная подготовка по­лиграфической продукции, сценарии аудио- и видеорекла­мы, эскизы наружной рекламы и т. д.

4. Предварительное тестирование макетов рекламных объявле­ний.

D. Производство рекламной продукции

1. Киносъемка, аудиозапись, печать плакатов, листовок и пр., из­готовление торгового и выставочного оборудования и т. д.

2. Оплата изготовления рекламной продукции.

Е. Размещение рекламы

1.Передача готовых рекламных объявлений и рекламной про­дукции в средства рекламы.

2. Оплата размещения.

F. Контроль рекламы

1.Контроль производства в процессе изготовления рекламы и контроль качества готовой продукции.

2. Контроль размещения рекламы в ходе реализации плана и пос­ле окончания кампании.

3. Контроль эффективности рекламы в процессе и по окончании рекламной кампании.

В рассмотренной системе присутствуют стратегический (пункт В 4) и тактический (пункт С 1) выбор средств рекламы (непосред­ственно медиапланнрование). Вообще же стратегия и тактика — спорные категории в менеджменте, поэтому договоримся под стра­тегией понимать то, что не меняется в длительной перспективе. Длительность стратегии определяется заранее.

К стратегии в выборе СМИ относится решение о выборе между рекламой в газетах, по телевидению, на объектах наружной рек­ламы и т. д. После того как деньги распределены между основны­ми категориями средств рекламы, выбираются конкретные газе­ты, телепередачи, адреса щитов и т. д. В табл. 1.4 показано соотношение между тактикой и стратегией.

Таблица 1.4.Тактика и стратегия в медиагианировании