Телевизионный рейтинг и стоимость одного пункта рейтинга

Для начала рассмотрим некоторые основные моменты и катего­рии медиапланирования, необходимые при дальнейшем анализе. В табл. 4.1 приведен условный медиаплан рекламы на телеканале из Приложения 3.1 (см. CD-диск) на одну неделю и рассчитаны различные показатели коммуникации.

Обозначения и термины, используемыев табл. 4.1.

1. В столбце 1 приведены названия телепрограмм, в которых раз­мешается реклама.

2. В столбце 2 — дни выхода программ.

Таблица 4.1. Медиаплан размещения рекламы на телеканале

3. Столбец 3 — время начала программы. Обычно также показы­вается столбец, в котором указано точное время выхода рек­ламного блока.

4. Столбец 4 — цена размещения минуты (60 секунд) рекламы без скидки за объем размещения в программе по строке в де­нежных единицах (обычно — $ или у. е.).

5. Столбцы 5-11 — дни недели и даты выхода рекламы. Каж­дый столбец — это один день месяца. Медиапланы состав­ляются на каждый месяц. В рассматриваемом примере пе­риод сокращен до одной недели. На пересечении строки и столбца стоят цифры, показывающие длительность реклам­ного ролика, выходящего в день по столбцу в программе по строке.

6. Столбец 12 — количество выходов рекламы в штуках за все дни периода планирования в программе по строке без учета длительности рекламных роликов.

7. Столбец 13 — общий хронометраж всех выходов в программе по строке в секундах.

8. Столбец 14 — стоимость размещения без скидки за общий хро­нометраж выхода рекламы в программе по строке. В столбце 22 показана аналогичная стоимость размещения, но со скидкой за весь объем рекламы на телеканале по договору.

9. Столбец 15 — TVR (TV Rating — рейтинг телепередачи), про­цент людей из целевой аудитории, смотрящих рекламный блок. Рассчитывается как отношение ЦГ рекламного блока к ЦА, ум­ноженное на 100. В рассматриваемом примере один процент целевой аудитории составляет 37,55 тысячи человек.

10. Столбец 16 — TRP (Target Rating Point), показатель, рас­считанный для целевого рынка (например, мужчины в воз­расте 25-45 лет) аудитории, тогда как GRP — это показа­тель, который рассчитывается для всего населения 4 лет и старше (4+). Цифра в столбце 16 рассчитывается как про­изведение количества выходов (столбец 12) и рейтинга те­лепрограммы (столбец 15) и показывает общее количество рекламных контактов в процентах от целевой аудитории без учета длительности ролика (не приведенных к длительно­сти 30 секунд).

11. Столбец 17 - СРР (Cost Per Percent — затраты на один про­цент), стоимость одного пункта TRP. Рассчитывается как дробь, в числителе которой стоит значение из столбца 22 (сто­имость размещения в рекламном блоке за весь период рекла­мы со скидкой), а в знаменателе — значение TRP. Этот показа­тель, как и показатель СРР (30), о котором мы скажем ниже, используется для оценки экономичности, выгодности разме­щения рекламы в рекламном блоке. Он показывает, сколько стоит один процент не приведенных к длительности 30 секунд рекламных контактов, полученных при размещении в указан­ной программе. Чем этот показатель меньше, тем дешевле по­лученные рекламные контакты.

12. Столбец 18 — CPT(Cost Per Thousand), стоимость одной тысячи неприведенных рекламных контактов в тысячах штук. Рассчитывается как дробь, где в числителе — значе­ние из столбца 22, а в знаменателе — значение одного про­цента в тысячах человек. По сути аналогичен показателю СРР.

13. Столбец 19 — TRP (30) (Target Rating Point 30 sec), общее ко-Л1гчество рекламных контактов в процентах от целевой аудито­рии, приведенных к количеству рекламных роликов дли­тельностью 30 секунд. При расчете сначала делится общее количество секунд рекламы в программе по строке (столбец 13) на 30 секунд — определяется условное количество выхо­дов рекламы длительностью 30 секунд в рекламном блоке по строке в течение планируемого периода; это может быть и не целое число. Затем, как и при расчете TRP, это расчетное коли­чество тридцатисекундных выходов умножается на T\^TR (стол­бец 15), и получается TRP (30) — общее количество рекламных контактов в процентах от целевой аудитории с учетом приведе­ния длительности рекламных роликов к 30 секундам.

14. Расчет столбцов 20 и 21 аналогичен расчету столбцов 17 и 18 по показателю столбца 19. Показатель столбца 20 — СРР (30) более точно, с учетом приведения длительности всех роликов к одному знаменателю (30 с), показывает экономичность раз­мещения рекламы в том или ином рекламном блоке.

На основе медиаплана строится матрица +TVR/CPP (30)» (рис. 4.1, приложение 4.1 диаграмма). По горизонтали на графике указан рей-

тинг (столбец 15 TVR изтабл. 4.1), по вертикали — СРР (30) (стол­бец 20 из табл. 4.1). Горизонтальная черта проведена по среднему значению СРР (30) (столбец 20 в табл. 4.1), равному 196,9, верти­кальная черта — по средневзвешенному значению рейтинга TVR (столбец 15 в табл. 4.1). Это значение рассчитывается как суммар­ный TRP (столбец 16 в табл. 4.1), деленный на суммарное количе­ство выходов (столбец 12 в табл. 4.1). Лучше эти линии проводить не по данным анализируемого медиаплана, а по средним конъюнк­турным значениям этих показателей медиапланов всех телекана­лов, рассматриваемых для размещения рекламы. Лучше свести ме-днапланы всех телеканалов в один и построить график (рис. 4.1), обозначить на нем выгодную зону и отобрать программы для раз­мещения рекламы.

Рис. 4.1. График TVR/CPP (30)

4.2. Взаимосвязь ТЕР, уровня спонтанной известности и размера рекламного бюджета

Исследовательские фирмы и рекламодатели активно проводят исследования зависимости спонтанного знания от уровня рек­ламной активности на телевидении и в других средствах рекламы. На рис 4.2 показан условный график зависимости «стоимости» прироста спонтанного знания марки в терминах телевизионных

GRP при длительности роликов 30 секунд. Спонтанное знание марок пива, например, — это ответ на вопрос: «Какие марки пива вы знаете хотя бы по названию?»

Рис. 4.2. Зависимость спонтанного знания от уровня рекламной активности

Представленный график показывает, что для получения прирос­та спонтанного знания:

1) от 0 до 10% требуется 20 TRP на 1 % дополнительного знания или всего 200 GRP — для достижения уровня 10% спонтанной известности;

2) от 10 до 20% требуется 25 TRP на 1% дополнительного зна­ния, или всего 250 GRP — на следующие 10% спонтанной из­вестности;

3) от 20% до 30% требуется 30 TRP на 1% дополнительного зна­ния, или всего 300 GRP — на следующие по этапу роста 10% прироста уровня спонтанной известности;

4) от 30% до 40% требуется 35 TRP на 1% дополнительного зна­ния, или всего 350 GRP — на следующие по этапу роста 10% прироста уровня спонтанной известности и т. д.

В данной модели реализован принцип снижения предельной про­изводительности рекламы, которая влияет на уровень спонтан­ного знания. То есть чем ближе мы приближаемся к отметке 100%, тем дороже с точки зрения затрат нам даются TRP рекламы, влия­ющей на 1% прироста спонтанного знания.

Сложив показатели, получаем, что для достижения в течение года уровня известности, например, в размере 40% мы должны достичь показателя рекламной активности в размере 1100 TRP. Изучив конъюнктуру рынка по приобретению рекламного времени на различных телеканалах на основе анализа медиапланов и отче­тов post campaign, мы получаем, что, например, один пункт рей­тинга стоит $500. В этом случае наш рекламный бюджет должен составить не менее $550 тысяч для достижения 40%-ного уровня спонтанного знания, если двигаться от нулевой отметки. Период достижения показателя анализируется отдельно: необходимо рас­пределить 1100 TRP по неделям кампании, достигнув определен­ной частотности воздействия и равномерного прироста уровня знания. К тому же надо учитывать рекламную активность конку­рентов. На основе исследований можно, например, сделать вы­вод, что в неделю надо давать около 150 TRP, срок кампании со­ставит 7-8 недель.

Зачем достигать определенного уровня знания и накапливать TRP? Доказано, что спонтанное знание прямо и достаточно сильно влия­ет на посещаемость магазинов или покупку товаров. На рис. 4.3 при­веден пример кривой экспоненциального типа, которая показывает зависимость потребления пельменей (в процентах от опрошенных) от уровня спонтанного знания (в процентах от опрошенных).

Рис. 4.3. Зависимость уровня потребления от уровня спонтанного знания

Последовательность работы в этом методе определения реклам­ного бюджета такова.

1. Построить модель зависимости уровня потребления от уров­ня спонтанного знания.

2. Построить модель зависимости уровня спонтанного знания от объема GRP.

3. Определить рыночную стоимость одного GRP.

4. Рассчитать рекламный бюджет.

На рис. 4.4 показан график зависимости «стоимости» прироста (в терминах телевизионных TRP хронометражем не менее 30 се­кунд) знания марки по различным товарным категориям.

Рис. 4.4. Зависимость спонтанного знания (в процентах от опрошен­ных) от уровня TRP для разных типов продуктов

Условно график на рис. 4.4 можно разбить на четыре зоны. Для достижения спонтанного знания марки:

1) от 0 до 20% требуется 20 TRP на 1%, или всего 400 TRP - для достижения уровня 20% спонтанной известности;

2) от 20 до 40% требуется 40 TRP на 1%, или всего 800 TRP - на следующие 20% спонтанной известности;

3) от 40% до 60% требуется 60-65 TRP на 1%, или всего 1300 TRP -на следующие по этапу роста 20% прироста уровня спонтанной известности;

4) от 60% н выше требуется 100 TRP и выше на 1%, или всего на 30% прироста - 3000 GRP.

Сложив показатели, получаем, что для достижения в течение года уровня известности в размере 90% мы должны достичь показателя рекламной активности в размере 5500 TRP в год. Если один пункт рейтинга стоит S500. то рекламный бюджет должен составить не менее $2 750 000 в год.

В приведенном расчете не отражена зависимость распределе­ния долей рынка от уровня спонтанного знания. При ориента­ции на конкурентов мы не учитываем взаимосвязи TRP и уровня спонтанной известности, а просто сопоставляем свою реклам­ную активность и размер рекламного бюджета с конкурен­тами.

Кроме фактора спонтанной известности, напрямую зависящей от TRP. на количество покупок влияют:

1) степень дистрибуции (количество точек продажи);

2) доступность точек продажи (близость к месту проживания, ра­боты, маршрутам передвижения);

3) наличие товара в продаже;

4) уровень цен;

5) уровень обслуживания;

6) имидж и позиционирование.

Эти факторы в данной системе не рассматриваются. Если счи­тать, что по ним мы вполне конкурентоспособны, то можно све­сти всю модель взаимодействия с рекламой к четырем показате­лям:

1) уровень TRP по отношению к поведению покупателя и уров­ню конкурентов;

2) уровень спонтанной известности, определяемый TRP;

3) доля рынка, определяемая уровнем спонтанной известно­сти;

4) объем продаж, определяемый долей рынка.

4.3. TRP на конкурентом рынке, размер рекламного бюджета

И доля рынка

Методы мониторинга рекламы конкурентов сегодня разработаны и активно применяются для всех рекламоносителей. Особенно по­пулярны мониторинги рекламы конкурентов в газетах, на сетевых наружных рекламоносителях (основной — щиты 3x6 метров), по телевидению. В газетах хорошо измеряются натуральные (количе­ство и размер объявлений), стоимостные и коммуникационные показатели рекламной активности конкурентов. На щитах прак­тически невозможно точно определять охват и контакты. Напри­мер, трудно учитывать такие факторы, как влияние погодных условий и непрогнозируемая «пробочность». Коммуникационные показатели эффективности наружной рекламы в силу их неточности практически невозможно связать с уровнем спонтанной известности, но натуральные показатели (количество сторон и адресные програм­мы размещения) фирма «ЭСПАР-Аналитик» (www. espar.ru) отсле­живает достаточно точно.

Самые надежные показатели взаимосвязи спонтанной известно­сти и уровня рекламной активности у телевидения. В целом при анализе нам важны следующие показатели.

1. Натуральные:

- количество выходов рекламы (рекламных роликов, транс­ляций);

- общая длительность рекламы;

- распределение рекламы в течение периода времени по этим показателям.

2. Коммуникационные:

- охват;

- количество не приведенных к 30 секундам рекламных кон­тактов (TRP);

- количество приведенных к 30 секундам рекламных контак­тов (TRP (30)).

Для целей сопоставления рекламной активности чаще всего при­меняется показатель TRP (30) и его распределение во времени. В табл. 4.2 показана рекламная активность нескольких конкурен­тов за 10 месяцев в терминах пунктов TRP (30) по некоторому

заданному целевому рынку рекламного воздействия (целевой ауд тории).

Таблица 4.2. Рекшиная активность в процентах (пунктах) TRP(30)

 

	Jan I 2000	Feb 2000	Mar 2000	Apr 2000	May2000	Jun 2000	Jul 2000	Aug 2000	Sep 2000	Oct 2000	Total	Sha­re
		705.3	552,1	233,4	290,5	257,7	283,7	881,6	783,5			35%
		328.2		278,1	184,3	324,7	247,4	192,6	347,8	374,6		16%
		328.3	154.5						267,8			7%
			280.8	73,4	373,3		54,5	54,5	152,1			7%
				96,2				589,9				4,5%
												28%
	1.2	3,5	4,9	0.3	1.4	2,4	3,9		196,8	123,3		2%

Используя данные о стоимости одного приведенного процента TRP (30), можно считать затраты конкурентов, изучать реклам­ную активность конкурентов во времени, планировать свою рек­ламную активность в терминах TRP (30) и в деньгах с распреде­лением во времени и т. д.

На рис. 4.5 показан график рекламной активности согласно табл. 4.2.

Рис. 4.5. Рекламная активность за 10 месяцев

На конкурентном рынке получивший преимущество в продви­жении (рекламе) победит при условии, что все остальные ка­тегории комплекса маркетинга-микс (товар, цена, дистрибуция) примерно одинаковы у всех конкурентов. Например, в рассматри­ваемой ситуации предпочтительна позиция фирмы «Омега». Бюджет — 4400% TRP ($2,2 млн) — вполне конкурентоспосо­бен, больше только у фирмы «Альфа» — 5400% TRP ($2,7 млн). Но если «Омега» имеет преимущества по рекламной активнос­ти в моменты сезонного увеличения спроса, то она победит и с меньшим бюджетом.

Если реклама на ТВ является определяющей в продвижении, то распределение долей в «рекламном шуме» (SO V — share of voice) no TRP, которое показано в табл. 4.2 в столбце Share, приведет к такому же распределению долей рынка по объему продаж между конкурентами. Зная емкость рынка и спрогнозировав долю, мы можем определить свой объем продаж, как следствие — прибыль до вычета затрат на рекламу и в итоге — наш рекламный бюджет и его долю от объема продаж и прибыли.

Может оказаться, что нам не по силам объем продаж, который мы получим от такой рекламной активности: не хватает торго­вых точек, чтобы реализовать объем товара и обслужить всех покупателей, или низкая норма прибыли в объеме продаж и вы­сокая стоимость одного процента TRP не дадут нам возможно­сти потратить требуемый для достижения плановой доли рынка рекламный бюджет. В табл. 4.3 показан расчет объемов продаж придоле рынка, соответствующей доле TRP в совокупном TRP («рекламном шуме»).

Таблица 4.3.Доля рынка и размер прибыли при различной доле в «рекла.чнач шуме*

 

1 Всего Доля Фирма| GRP 1 GRP и за год рынка I 1	Реклам­ный бюджет, 1%ГЯР = = $500	Объем продаж, $ в год, при доле рын­ка, равной доле GRP	Норма при­были, %	Прибыль до выче­та затрат на рек­ламу, $	Прибыль после вычета затрат на рекламу, $
сАль- ', 5405 фа» 1	35%	2 702 450	174 447 278	5%	8 722 364	6 019 914
сБета» 2421	16%	1 210 300	78 126 715	7%	5 468 870	4 258 570
«Гам­ма»		7%	532 850	34 396 282	10%	3 439 628	2 906 778
«Дель­та»		8%	585 800	37 814 285	10%	3 781 429	3 195 629
«Эта»		4%	343 050	22 144 402	25%	5 536 100	5 193 050
«Оме­га»		28%	2 200 000	142 013 362	5%	7 100 668	4 900 668
«Эп­силон»		2%	171 300	11 057 677	25%	2 764 419	2 593 119
Емкость рын­ка, млн.$			500 000 000

Прирасчете массы прибыли сделано предположение, что чем мень­ше доля рынка, тем выше норма прибыли. Это предположение ис­ходит из того, что доля рынка может быть большой только при низкой цене и, следовательно, низкой норме прибыли, хотя су­ществуют теории, что чем больше доля рынка, тем выше будет нормаприбыли.

---

Предыдущая12345678910111213Следующая