Аудитории объектов наружной рекламы и рекламы на транспорте

Эти аудитории замеряются методом наблюдений за движением ав­томобилей и пешеходов. Аудитории рекламоносителей в метропо­литене тесно связаны с проходимостью станций и загруженностью линий. Руководство метрополитена не очень часто, но все же про­водит и публикует данные по движению людей в метрополитене. Лидером на рынке исследования аудиторий в наружной рекламе является фирма «ЭСПАР АНАЛИТИК» (www. espar.ru).

2.4. Аффинити-индекс и рейтинг в маркетинге и медиаплани-

Ровании

Медиапланирование оперирует в основном описанием целевой аудитории в социально-демографических терминах, хотя в осно­ве фиксации целевой аудитории должно лежать потребление то­вара. Так происходит не всегда. Например, в программе* Proba-Media» вы можете зафиксировать целевую аудиторию вопросом «Намерение взять потребительский кредит» с вариантом ответа «приобретение автомобиля». Получив 346 респондентов, вы пока не знаете их пол, возраст и другие социально-демографические характеристики. Так как данные о них содержатся в базе опроса, совмещенной с вопросами по аудиториям, вы получаете возмож­ность выбрать, например, из телегидов газету с наибольшей целе­вой группой среди целевой аудитории «кредит на автомобиль» (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Целевые группы телегидов для целевой аудитории «Кредит на автомобиль»

Чаще встречается ситуация, когда мы изучаем потребление какого-либо продукта, получаем социально-демографические характерис­тики, а потом используем их в программах медиапланирования. Так происходит в том числе и потому, что исследовательские фирмы проводят исследования по отдельным аудиториям и не могут удовлетворить всех рекламодателей, учитывая массу дополни­тельных вопросов, связанных с потреблением различных това­ров. Часто исследования потребления проводятся одними фир­мами, а стандартные отчеты по аудиториям — другими.

Наша задача — определить социально-демографический портрет потребителя или активного потребителя товара и затем исполь­зовать полученные данные в медиапланировании. У рекламис­тов активный потребитель или просто потребитель товара носит название «целевой сегмент», «целевой рынок» и др. В идеале целевой сегмент должен быть равен целевой аудитории. Наи­более активно потребляющая социально-демографическая группа из всех потребителей или активных потребителей определяет­ся на основе аффинити-индекса {Affinity Index). В литературе также встречаются названия «индекс», «индекс соответствия» («Proba-Media»), «индекс структуры», «индекс избирательно­сти».

Affinity Index в сегментации при выборе целевого рынка показы­вает, во сколько раз значение признака в социально-демографи­ческой группе отличается от значения признака среди населения в целом.

Рассмотрим активных потребителей чипсов. В социально-демо­графической группе в возрасте 16-19 лет таковых 20% от всех 16-19-летних. Количество активных потребителей орешков среди всего населения — 10%.

В нашем примере мы получим 200 — это значит, что 16-19-лет­ние в два раза активнее потребляют чипсы, чем все население в целом.

Индекс колеблется вокруг цифры 100. Некоторые исследователь­ские фирмы при вычислении аффинити-индекса, как в программе

«Proba-Media», частное на 100 не умножают, и тогда индекс ко­леблется вокруг единицы. Рассмотрим активных потребителей шоколада в плитках (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Аффинитпи-индексы различных социально-демографических групп потребителей товара

На рисунке показаны индексы соответствия одномерных социаль­но-демографических групп. Одномерной будем называть группу, определенную одним параметром — пол, возраст, образование и т. д. Вертикальная черта на рис. 2.5 — это уровень 100. Если индекс ниже 100 — потребители в социально-демографической группе не­активны. Это значит, что население в целом активнее потребляет продукт, чем социально-демографическая группа; например, для мужчин индекс равен 92. Чем индекс выше 100, тем активнее по­требители в социально-демографической группе по сравнению со всем населением. Самая активная с точки потребления социально-

демографическая группа на рис. 2.6 — это все люди в возрасте 16-24 лет.

Исходя из рис. 2.6, мы можем сформировать многомерную сег­ментацию рынка и выявить достаточно узкий целевой сегмент. Наиболее активные потребители товара — это женщины в возра­сте 16-24 лет, имеющие высшее и незаконченное высшее образо­вание.

Отметим, что сам размер целевого сегмента в социально-демо­графической группе может быть меньше, чем размер целевого сегмента во всем населении. Например, все население 3 млн че­ловек, потребителей орешков — 10%, т. е. 300 тысяч. Потребите­ли 16-19 лет составляют 100 тысяч, из них активно потребляют орешки 20%, т. е. 20 тысяч. Очевидно, что молодых потребителей гораздо меньше, чем остальных, которые составляют 280 тысяч. В маркетинге есть понятие оптимального сегмента, или Парето оптимального сегмента, или сегмента 20/80. Это сегмент, в кото­ром находится не более 20% потребителей, которые потребляют не менее 80% объема товара. Он не всегда присутствует, но когда присутствует, маркетинговая активность сосредоточивается на нем. Молодежь в приведенном примере составляет от всех потре­бителей 6,67%, осталось только узнать, какую массу орешков она потребляет. Для этого надо знать нормы потребления на одного человека в населении в целом и в исследуемой социально-демо­графической группе.

Аналогично понятию аффинити-индекса в маркетинге формиру­ется аффинити-индекс в медиапланировании. Он показывает, во сколько раз представители целевой аудитории лучше читают, смот­рят, слушают СМИ, чем все население в целом. Рассчитывается как отношение рейтингов или отношение структур.

Rating (рейтинг) СМИ измеряется в процентах и показывает, насколько хорошо люди читают, смотрят, слушают СМИ. Раз­личают два вида рейтинга — по целевой аудитории и по населе­нию. Отношение ЦГ к ЦА, выраженное в процентах, представ­ляет собой рейтинг по ЦА, отношение А СМИ к HP, выраженное в процентах, — рейтинг по HP. На рис. 2.2 рейтинг по ЦА — это столбец 8 «Доля признака в ЦГ, (%)». Для «Панорамы TV» он со­ставляет 64,6%. Это значит, что 64,6% всех женщин (ЦА) читают «Панораму TV». На этом же рисунке рейтинг по ЦР — это столбец 10

«Даля признака в ГС (%)». Дчя «Панорамы TV» он составляет 60.2%.Это значит, что 60.2% всех жителей Санкт-Петербурга 15 н старше (HP) читают «Панораму ТУ».

Аффннити-нндекс — это отношение рейтинга по ЦА к рейтингу

по HP. умноженное на 100 (или не умноженное, как в программе

«Proba-Media»).

Аффинити-индекс через отношение рейтингов:

Он показывает, насколько целевой рынок лучше контактирует со СМИ, чем все население. На рис. 2.2 это столбец 11 «Индекс соотв.». Для «Панорамы TV» он составляет 1.1. Это значит, что женщины (ЦА) читают «Панораму TV» несколько лучше, чем все жители Пе­тербурга 15 лет и старше (HP). На рисунке представлена лучшая газета с точки зрения избирательности, например «Петербургский телевик». Индекс избирательности у нее 1,5 — самый высокий в группе СМИ. но зато рейтинг низкий — всего 1,5%. Целевая группа «Петербургского телевика» составляет всего 26,39 тысячи человек. Далее мы рассмотрим соотношения между рейтингами и аффини-ти-индексом более подробно.

Структура — это отношение ЦГ к А или ЦА к HP, выраженное в процентах. В первом случае мы получаем структуру аудитории, т. е. количество процентов, занимаемых целевой группой опреде­ленного СМИ во всей аудитории СМИ. Рассмотрим структуры на примере аудиторий радиостанций (рис. 2.7) (см. Приложение 2.4 на CD).

Например, в аудитории (A) «Love Радио» женщины (ЦГ) занима­ют 64%, а в населении региона (HP) женщины (ЦА) составляют 55%. Вертикальная черта на рис. 2.7 обозначает структуру населе­ния региона для удобства сопоставления структуры аудитории со структурой населения. Данные упорядочены по сдвигу структуры от одного признака к другому, и можно видеть, что самая мужская аудитория— это аудитория радио «RE-CORD». В ее структуре мужчинысоставляют 76%, а в населении региона — 45%. По каж-

Рис.2.7. Аудитории радиостанций. Данные предоставлены ИФ «ГОРТИС МК>. uwwgortis.info

дому параметру социально-демографических характеристик мо­жет быть построена такая картина структур, подробно ознако­миться с ними можно в Приложении 2.4 на CD.

Аффинити-индекс можно вычислить как отношение структур, где в числителе стоит структура аудитории, а в знаменателе — струк­тура населения региона.

Афиинитн-индекс через отношение структур:

Для ЦА «мужчины» на рис. 2.7 аффинити-индекс составит 168,89.

Математически аффинити-индексы, вычисленные через рейтинги и через структуры, дают одинаковый результат. Население регио­на 3200 тысяч человек, из них газету X читает 1600 тысяч. Целе­вая аудитория, которая зафиксирована как «люди в возрасте 16-19 лет», составляет 600 тысяч человек, целевая группа газеты X составляет 180 тысяч. Аффинити-индекс составит:

Это значит, что ЦР хуже читает газету X, чем HP, почти в два раза, или, если точно, в 1,67 раза. «В два раза» — это значение аффинити-индекса 50. Чтобы узнать «во сколько раз», надо 100 поделить на аффинити-индекс.

Как показывает практика, с точки зрения социально-демографи­ческих характеристик по силе избирательности средства рекламы

можно упорядочить следующим образом (на первом месте — наи­большая избирательность, на последнем — наименьшая).

1. Журналы.

2. Радиостанции.

3. Телепередачи.

4. Газеты.

5. Объекты наружной рекламы.

6. Транспорт.

Но наружная реклама обладает высокой избирательностью, на­пример по параметру «Автомобилисты».

Обратимся к программе «Proba- Media» и рассчитаем маркетин­говые аффинити-индексы, например, по лолу и возрасту для це­левого сегмента «Кредит на автомобиль». Как его зафиксировать, было показано выше. Далее в меню «Анализ — Распределение» ставятся галочки на вопросах «Пол», «Возраст» и проводятся расчеты. Результаты расчета программы в файле Excel представ­лены на рис. 2.8. Данные по полу говорят о том, что структура желающих взять кредит на автомобиль и структура населения региона одинаковы. По возрасту ситуация иная. Данные по воз­расту выстроены в порядке убывания значений по столбцу «Ин­декс соотв.». Самый большой аффинити-индекс наблюдается у возрастной группы 55-59 лет, затем следуют группы 45-49 лет, 40-44 года и т. д. Аффинити-индекс меньше единицы начинает­ся с показателя 15-19 лет. Обобщая все вышесказанное, можно отметить, что наибольшим желанием взять кредит на приобрете­ние автомобиля обладают люди в возрасте от 25 до 59 лет.

Рассмотрим другую ситуацию. Мы определили целевую аудиторию в социально-демографических терминах как «люди в возрасте 25-59 лет» и хотим выбрать наиболее подходящие радиостанции для рекламы. Для этого зафиксируем в программе «Proba-Media» целе­вую группу «люди в возрасте 25-59 лет» по возрасту. Их в выборке будет 992 человека, от выборки они составят 66,12%. В населении ЦА составит тоже 66,12%, или 2115,67 тысячи человек.

Рассчитаем распределение по недельной аудитории радиостанций. Упорядочим данные по показателю «Тысяч чел.» (рис. 2.9). Пять наиболее рейтинговых радиостанций по показателю «Рейтинг в ЦА»

Рис. 2.8. Аффинити-индексы по полу и возрасту для целевого сегмента людей, желающих взять кредит

на приобретение автомобиля

(столбец «Доля признака в ЦГ, %») отмечены серым фоном, так же отмечены радиостанции, обладающие наибольшими аффини-ти-индексами. С точки зрения двух показателей — рейтинг и аф-финити-индекс — побеждают три радиостанции: «Радио России* (рейтинг 14,1%, аффинити-индекс — 1,2), «Ретро» (рейтинг — 11,9%, аффинити-индекс — 1,2), «Маяк» (рейтинг— 9,9, аффини­ти-индекс — 1,2). Отметим наличие радиостанций с высоким рей­тингом и низким аффинити-индексом, например «Русское Радио» (рейтинг— 11,2%, аффинити-индекс— 0,8) и низким рейтингом и высоким аффинити-индексом, например «Мелодия» (рейтинг — 6,4%, аффинити-индекс — 1,2). Ситуация первого типа— наилуч­шая для использования: мы получаем большую целевую группу и высокую избирательность. Однако чаще встречаются ситуации «низкий рейтинг — высокая избирательность» и «высокий рей­тинг — низкая избирательность»; тогда выбирают либо середину — «средний рейтинг — средняя избирательность», либо, в зависимос­ти от целей рекламы и стоимости ее размещения, берут высокорей­тинговые СМИ или высокоизбирательные. При высоких рейтингах реклама обычно стоит дороже, и если существует ограничение в средствах, то лучше смотреть на аффинити-индекс. С другой сторо­ны, всегда можно сделать медиа-микс с присутствием в нем, с одной стороны, высокорейтинговых СМИ и дополнить их высокоизбира­тельными СМИ.

Для удобства анализа составляют карты «Рейтинг — аффинити-индекс», где в двумерной системе координат расположены СМИ: горизонтальная ось — это рейтинг или его аналог, вертикальная — аффинити-индекс. На рис. 2.10 показана такая карта для рассмат­риваемого примера.

Данные, приведенные на рис. 2.9, содержатся в Приложение 2.5 на CD на листе «Распределение», данные, приведенные на рис. 2.10, — на листе «Рейтинг — аффинити-индекс». Построить карту несложно. Для этого надо создать копию листа «Распределе­ние», удалить все ненужные столбцы и строки, оставить только то, что приведено в таблице на рис. 2.10 слева. Далее с помощью меню Excel «Вставка—Диаграмма» нужно вставить точечную диаграм­му, которая отражает на плоскости точки по парам значений. Ин­тересующая нас пара — это «рейтинг — аффинити-индекс». Проанализируем карту. Для некоторых пар на карте подписаны радиостанции. Лучшее место — в правом верхнем углу. Вертикаль-

Рис.2.9. Рейтинги и аффинити-индексы для ЦА «люди в возрасте 25-59 лет* при расчете недельной аудитории радиостанций

Рис. 2.10.Карта «рейтинг. - аффииити-индекс» для недельной аудитории радиостанций

по ЦА «люди в возрасте 25-59 лет*

ная черта, разделяющая левую и правую части карты по рейтин­гу, может быть проведена на произвольном значении рейтинга. В нашем примере мы вычислили среднее значение рейтинга по всем радиостанциям. Он составил 6,288% (см. рис. 2.10 внизу под картон). Горизонтальная черта проводится на уровне аффиннти-нндекса 1 (или 100). Правый верхний угол — это «звезды» (в терми­нах другой модели BCG из маркетинга). У них высокий рейтинг и высокий аффинити-индекс. Левый нижний угол — это «собаки». Правый нижний угол хорош с точки зрения охвата, но обладает низкой избирательностью. В левом верхнем углу расположились радиостанции с высоким аффинити-индексом и низким рейтин­гом. Насколько может быть велик аффинити-индекс? Например, для ЦА «учащиеся, студенты» по радиостанциям аффинити-ин­декс может достигать 600-800 пунктов.

2.5. Категории и термины, с которыми читатель познакомил­ся в данном разделе

1. Календарный план-график (медиаплан) и его типы: стратеги­ческий (годовой), для прессы, для телевидения, для радио, для наружной рекламы.

2. Основные множества медиапланирования — население регио­на, целевая аудитория, целевая группа СМИ, аудитория СМИ. Были показаны соотношения между ними, приведены различ­ные термины, которыми называются эти множества.

3. Рейтинги. Рейтинг по ЦА, рейтинг по HP. Аффинити-индекс и его другие названия. Аффинити-индекс в маркетинге при вы­боре целевого сегмента потребителей. Аффинити-индекс в ме-диапланировании. Вычисление аффинити-индекса через отно­шение рейтингов и отношение структур.

4. Соотношение между маркетинговым понятием «целевой сег­мент» и понятием медиапланирования «целевая аудитория».

5. Карта «рейтинг — аффинити-индекс» для составления комп­лекса медиа-микс используемых в рекламной кампании средств рекламы.

3. Показатели медиапланироваиия

В медиапланировании используются три основных показателя — охват, количество рекламных контактов и частотность (частота). В этой главе мы рассмотрим способы расчета этих показателей и взаимосвязи между ними.