Формирование целевой группы (целевой аудитории)

Для большего эффекта планируемых рекламных кампаний часто необходимы данные не обо всей совокупности жителей опраши­ваемого региона, а только о некоторой его части, а именно — о людях с определенными социально-демографическими харак­теристиками и с определенными предпочтениями. Целевая группа рекламного воздействия (целевая аудитория, или ЦТ) — это множество людей, объединенных по принципу близкого

отношения к рекламируемому товару, или часть населения, до которой необходимо довести рекламную информацию. Таким об­разом, ЦГ включает в себя ограниченное количество респонден­тов из генеральной совокупности, которое отвечает некоторым условиям. Например, вы можете создать ЦГ, состоящую из женщин, имеющих высшее образование. При выборе такой ЦГ все расчеты (распределения, пересечения, расчет аудитории и медиапланирова-ние) будут выполняться для ограниченного числа жителей региона, а именно — только для тех людей, которые составляют ЦГ.

Для установки ЦГ выберите в главном меню пункт -«Совокуп­ность», подпункт «Целевая группа». На экране появится форма «СПИСОК ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП» (рис. 5.3), в которой вы можете выбрать ЦГ, а при необходимости также создать любое количе­ство новых ЦГ.

Рис. 5.3. Определение целевой группы (целевой аудитории)

В расположенной на форме таблице перечислены ЦГ (наименова­ние и количество респондентов, составляющих группу). Для выбо­ра ЦГ переместите указатель в таблице на нужную строку и нажми-

те кнопку <Выорать>. Программа выполнит установку ЦГ; в заго­ловке главной формы появится ее наименование и количество от­носящихся к ней респондентов.

Внимание!Не создавайте и не используйте целевые группы, чис­ло респондентов которых составляет менее 10% от генеральной совокупности, так как это приведет к большим погрешностям при расчете распределений, пересечений и при медиапланировании! Для создания новой ЦГ и включения ее в список нажмите на кноп­ка' <Добавить>.

На рис. 5.4 показан вариант формы для режима корректировки целевой группы. В режиме добавления новой целевой группы заголовок формы меняется на «ДОБАВЛЯЕМ НОВУЮ ЦЕЛЕ­ВУЮ ГРУППУ», а кнопка <Изменить ЦГ> меняет название на <Добавить ЦГ>.

Рис. 5.4. Форма для корректировки параметров целевой группы (целевой аудитории)

В таблице перечисляются вопросы, на которые ответили членыЦГ, и коды вариантов ответов на эти вопросы. Так, ЦГ «женщи­ны с высшим образованием» формируется из респондентов, на вопрос «Пол» давших вариант ответа «женский» (2), а на воп­рос «Образование» давших вариант ответа «Высшее» (4). Коды условий (в данном примере это «2» и «4») формируются авто­матически при добавлении или изменении варианта ответа на вопрос.

Рис. 5.5. Добавление и изменение вариантов условий для целевой группы (целевой аудитории)

Добавление и изменение вариантов условий для целевой группы производится с помощью формы «ВЫБОР УСЛОВИЙ», пока­занной на рис. 5.5. Эта форма открывается после нажатия кнопки <Добавить вариант> или <Изменить вариант> (см. рис. 5.4).

В левой части формы «ВЫБОР УСЛОВИЙ» расположен список вопросов, использованных при анкетировании. Символом «+» от­мечены узлы, включающие вложенные варианты ответов для таб­личных вопросов.

При перемещении по списку вопросов в таблице, расположенной в правой части формы, выводятся варианты ответов. Вы можете

отметить нужный вариант (пли несколько вариантов) одним из следующих способов:

• щелкнув мышью по флажку, расположенному справа от вари­анта ответа:

• щелкнув мышью по наименованию варианта ответа;

• нажав клавишу <Enter>.

Установка флажка «Все. кроме ответивших на вопрос...» приво­дит к исключению из целевой группы респондентов, ответивших на выбранный вопрос. В показанном на рисунке примере при установленном флажке в целевую группу не попадут респонден­ты, ответившие на вопрос «Профессиональный статус».

После нажатия на кнопку <Выбрать> выбранный вопрос и но­мер варианта ответа отразятся в соответствующей форме «ИЗ­МЕНЯЕМ УСЛОВИЯ ВЫБОРКИ ДЛЯ ЦЕЛЕВОЙ ГРУП­ПЫ* (или — при формировании новой целевой группы — в форме «ДОБАВЛЯЕМ НОВУЮ ЦЕЛЕВУЮ ГРУППУ»), см. рис. 5.4.

Для просмотра значений для кодов условий переместите указа­тель в таблице в колонку «Коды условий» и нажмите клавишу <Enter> или щелкните по полю правой кнопкой мыши. Появится окно, в котором будут перечислены значения кодов условий в том порядке, в котором перечислены их значения (рис. 5.6).

При необходимости вы можете изменить условия для существу­ющей целевой группы. Для этого нажмите на кнопку <Изменить>. Для удаления целевой группы из списка установите указатель в таблице на строку с наименованием этой группы и нажмите на кнопку <Удалить> (см. рис. 5.3).

Использование логических операторов «И» и «ИЛИ» при форми­ровании целевых групп

В приведенном примере формирования ЦГ «женщины с высшим образованием» был использован принцип «Я» (принцип пересече­ния), т. е. рассматриваемая ЦГ отвечает одновременно двум усло­виям: пол — «женский», образование — «высшее»; соответствен­но, женщины со средним образованием или мужчины с высшим образованием в формируемую ЦГ не попадают.

Рис. 5.6. Коды условий при фиксации целевой группы (целевой аудитории)

В данной работе может потребоваться сформировать целевую груп­пу на основе одного, скорее всего — множественного вопроса, при котором респондент может дать не один, а несколько ответов. На­пример, исследуя людей, которые любят и кинофильмы, и телесе­риалы, в форме «ДОБАВЛЯЕМ НОВУЮ ЦЕЛЕВУЮ ГРУППУ» следует нажать кнопку <Добавить вариант>, перейти в форму «ВЫБОР УСЛОВИЙ» и выбрать вопрос «Предпочтения в про­смотре телепередач» и вариант ответа «Кинофильмы» (код «3»). Затем снова из формы «ДОБАВЛЯЕМ НОВУЮ ЦЕЛЕВУЮ ГРУППУ» нажать кнопку <Добавить вариант>. перейти в фор­му «ВЫБОР УСЛОВИЙ» и выбрать вопрос «Предпочтения в просмотре телепередач» и вариант ответа «Телесери&ты» (код «2»). В сформированную подобным образом ЦГ войдут только те респон­денты, которые, отвечая на вопрос о любимых телепередачах, ука­зали одновременно два ответа: «Кинофильмы» и «Телесериалы». Результат представлен на рис. 5.7.

Если же нас интересуют все, кто смотрит кино по телевизору, то в нашу ЦГ войдут и те, кто смотрит только кинофильмы, и те, кто смотрит только телесериалы, и те, кто смотрит и то и другое. Таким образом, данная ЦГ будет строиться по принципу «ИЛИ» {принципу объединения). В этом случае в форме «ВЫБОР УСЛОВИЙ» нужно

Рис. 5.7. Одновременный ответ на вопросы (оператор «Я»)

выбрать одновременно оба варианта ответа: «Кинофильмы» и «Те­лесериалы». Как будет выглядеть форма «ДОБАВЛЯЕМ НОВУЮ ЦЕЛЕВУЮ ГРУППУ», показано на рис. 5.8.

Рис. 5.8. Выбор одного из вариантов ответа (оператор «ИЛИ*)

В некоторых случаях требуется сформировать ЦГ, в которой по принципу «ИЛИ» должны объединяться условия, заданные на основе нескольких вопросов.

Рассмотрим гипотетическую ЦГ «Женщины, имеющие детей, или бездетные мужчины». В эту группу должны попасть только жен­щины, имеющие детей, и мужчины, не имеющие детей. Формируем первый блок ответов, объединяемых по условию «И» (кнопка <Добавить вариант>): пол — женщины (2); наличие де­тей (1 - есть); включаем условие «ИЛИ». Для этого после ввода первого блока вариантов ответов нужно нажать кнопку <ИЛИ>.

Затем формируем второй блок ответов, также объединяемых по условию «И» (кнопка <Добавить вариант>): пол — мужчины (1); наличие детей (2 — нет).

Результат показан на рис. 5.9.

Рис. 5.9. Использование оператора *ИЛИ» при фиксации целевой группы

Работа со справочниками

Программа позволяет вам работать со следующими справочниками:

• «Перечень вопросов» — просмотр вопросов, использованных при опросе;

• «Газеты» — просмотр списка газет и возможность редактиро­вания тарифов рекламных модулей и видов льгот'надбавок:

• «Радиостанции» — просмотр списка радиостанций и возмож­ность редактирования тарифов на рекламные аудноролики.