Расчет аудитории газет и журналов

Расчет аудиториигазет и журналов позволяет определить рас­четную аудиторию одного номера замеряемых изданий. Для каж­дой газеты/журнала выводятся следующие показатели:

Рис. 5.14. Выбор типов льгот/надбавок

• число читающих данную газету/журнал (в тысячах чело­век);

• процент от выборки;

• процент от ответивших на вопрос о чтении газет/журналов;

• 5%-ный доверительный интервал (нижний и верхний).

Режим выбирается из Главного меню программы: «Анализ -* Расчет аудитории —> Газеты» / «Анализ -> Расчет аудитории —► Журналы». На экран выводится форма «РАСЧЕТ АУДИТО­РИИ ГАЗЕТ/ЖУРНАЛОВ» (рис. 5.17) с результатами расчета (для генеральной совокупности или целевой группы). Вы мо­жете распечатать результаты расчета либо экспортировать их в таблицу MS Excel.

При нажатии кнопки «Подробно» на экран будет выведена форма (см. рис. 5.13), содержащая подробные сведения о газете, в строке с описанием которой находится указатель.

Рис. 5.15. Выбор типов льгот/надбавок

Расчет аудитории радиостанций

Расчет аудитории радиостанций позволяет определить среднене-дельную аудиторию радиостанций. Для каждой радиостанции вы­водятся следующие показатели:

• число слушающих данную радиостанцию (в тысячах чело­век);

• процент от выборки;

• процент от ответивших на вопрос о радиостанциях;

• 5%-ный доверительный интервал (нижний и верхний).

Режим выбирается из главного меню программы: «Анализ —> Расчет аудитории -> Радиостанции». На экран выводится фор­ма -«РАСЧЕТ АУДИТОРИИ РАДИОСТАНЦИЙ» (аналогична показанной на рис. 5.17) с результатами расчета (для генераль­ной совокупности или целевой группы). Вы можете распеча­тать результаты расчета либо экспортировать их в таблицу MS Excel.

Рис. 5.16.Справочник «Радиостанции*

Рис.5.17. Расист аудитории газет

Расчет распределений

Распределения позволяют получить оценочные показатели для генеральной совокупности или целевой группы по выбранным вопросам анкеты. Режим выбирается из главного меню программы: «Анализ -> Распределение». На экран выводится форма «РАС­ПРЕДЕЛЕНИЕ - ВЫБОР ВОПРОСОВ» (рис. 5.18).

Рис. 5.18. Фиксация параметров для расчета распределений

Отметьте интересующие вас вопросы одним из следующих спо­собов:

• щелкните мышью на флажке, расположенном левее наимено­вания вопроса;

• щелкните мышью по наименованию вопроса;

• переместите указатель в таблице на нужный вопрос и нажми­те клавишу <Enter>.

Выбранные вопросы выделяются зеленоватым фоном.

Вы можете выделить сразу все вопросы. Для этого нажмите на кноп­ку <Отметить все>. Чтобы отменить выделение вопросов (сбросить все флажки), нажмите на кнопку <Отменить...>.

Программа рассчитывает распределения по вопросам, имеющим тип «Однозначный» и «Множественный». Если вы хотите полу­чить распределение также и по табличным вопросам, то устано­вите флажок «Показать распределения в табличных вопросах».

Результат расчета распределений выводится в таблицу MS Excel (программа запускает MS Excel, и вы можете наблюдать процесс формирования документа). На первом листе Excel (ему присваи­вается имя «Титул») выводится справочная информация (сведе­ния о регионе и совокупности, а также список всех вопросов), на втором листе («Распределение») выводятся таблицы, содержа­щие распределения по вопросам, имеющим однозначный или мно­жественный тип. При установленном флажке «Показать распре­деления в табличных вопросах» формируются дополнительные листы Excel, каждому новому листу присваивается наименова­ние варианта ответа; на этих листах формируются распределения для табличных вопросов.

Документ, выводимый на лист «Распределение», имеет следующий формат (см. пример на рис. 5.19):

• наименование вопроса;

• расчетное значение числа жителей региона (генеральной сово­купности или представителей целевой группы) с данной харак­теристикой (тысячи человек);

• доля жителей региона с данной характеристикой среди отве­тивших на вопрос (в процентах);

• доля жителей региона с данной характеристикой среди всего населения региона (в процентах);

• доверительный 5%-ный интервал возможного отклонения про­цента от выборки, т. е. с 95%-ной уверенностью можно утверж­дать, что доля жителей региона с данной характеристикой на­ходится в указанном интервате;

• абсолютное значение — число респондентов с данной характе­ристикой.

При расчете целевой группы дополнительно выводятся колонки:

• процент от целевой группы, рассчитываемый как отношение ко-л1гчества ответивших к общему количеству целевой группы;

• процент от генеральной совокупности (при установленном флажке «Индекс соответствия» — см. рис. 5.18), рассчитывае­мый как отношение ответивших на этот вопрос в генеральной совокупности к общему количеству респондентов (генераль­ной совокупности);

• индекс соответствия (при установленном флажке «Индекс со­ответствия» — см. рис. 5.18), рассчитываемый как отношение процента от целевой группы к проценту от генеральной сово­купности.

Рис. 5.19. Результаты расчета распределения по размеру семьи

Индекс соответствия целевой группы (Affinity Index) рассчитыва­ется как соотношение доли признака в анализируемой ЦГ к доле признака в ГС. Показатель демонстрирует уровень распространен­ности какой-либо характеристики в анализируемой ЦГ. Так, индекс соответствия для газет, журналов и радиостанций рас­считывается как соотношение доли аудитории конкретного СМИ в анализируемой ЦГ к доле аудитории данного СМИ в ГС. Ин­декс показывает, насколько уровень интереса к изданию/радио­станции в анализируемой ЦГ выше/ниже, чем в целом среди на­селения. Например, журнал «За рулем» может иметь небольшую аудиторию среди населения Санкт-Петербурга, но в ЦГ мужчин,

имеющих личный автомобиль, рейтинг журнала будет высоким и Affinity Index для данной ЦГ будет больше 1. При значении индек­са меньше 1 можно делать вывод о том, что уровень интереса к изда­нию/радиостанции в ЦГ ниже, чем в целом среди населения, и ис­пользовать данное СМИ в рекламной кампании нецелесообразно.

Распределения по табличным вопросам выводятся в следующем формате.

• Формируются отдельные последовательно расположенные таб­лицы по каждому из следующих параметров:

- абсолютное значение;

- расчетное значение числа жителей региона (тысячи чело­век);

- процент от ответивших;

- процент от выборки;

- доверительный интервал.

• В строках таблиц выводятся наименования вариантов ответовна выбранный вопрос, а в колонках — варианты ответов дляопределенного в строке вопроса.

Пример расчета распределения для табличного вопроса показан на рис. 5.20.

Вы можете сохранить результаты расчета распределения в лю­бом удобном для вас файле, используя средства MS Excel.

Расчет пересечений

Пересечения представляют собой кросс-таблицы, в которые выво­дятся оценочные характеристики для генеральной совокупности или целевой группы по пересекающейся паре вопросов. Напри­мер, можно рассчитать, сколько человек, читающих конкретные газеты, в то же время слушают конкретные радиостанции. Мож­но построить пересечение для совпадающих вопросов, например сколько человек, читающих газету «Реклама-Шанс», также чита­ют и другие газеты. Анализ пересечении позволяет выбрать при планировании рекламной кампании те СМИ, которые менее всего пересекаются, и таким образом получить наибольший охват насе­ления.

Рис. 5.20. Пример результата расчета распределения табличного вопроса

Режим выбирается из главного меню программы: «Анализ —> Пе­ресечение». На экран выводится форма «ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПЕ­РЕСЕЧЕНИЯ* (рис. 5.21), в которой вы выбираете вопросы, по которым хотите рассчитать пересечение. Результат расчета экс­портируется в MS Excel.

В таблице, расположенной на форме слева, выбирается вопрос, варианты ответов на который будут отображаться как строки кросс-таблицы. При перемещении указателя по этой таблице наименование вопроса выводится в блоке «Параметры пересе­чения - строка». Аналогично выбирается вопрос, варианты от­ветов на который будут отображаться как колонки кросс-табли­цы (рис. 5.21).

Рис. 5.21. Фиксация параметров пересечения

Расположенные слева внизу флажки позволяют определить тип формируемого документа:

• «Абсолютное значение» — число респондентов, ответивших на оба пересекающихся варианта ответов;

• «Тысяч человек» — расчетное значение числа жителей региона (генеральной совокупности или представителей целевой груп­пы) с данной характеристикой (тысячи человек), ответивших на оба пересекающихся варианта ответов;

• «Процент от выборки» — доля жителей региона с данной ха­рактеристикой среди ответивших на вопрос (в процентах);

• «Процент от ответивших» — доля жителей региона с данной характеристикой среди всего населения региона (в процентах);

• «Процент распределения по строкам».

Выберите вопросы, для которых необходимо построить пересе­чение, определите типы формируемых документов и нажмите на кнопку <Продолжить>. Программа запустит приложение MS Excel, в котором будут построены кросс-таблицы. Вид сформированного в MS Excel пересечения показан на рис. 5.22.

Рис. 5.22. Отчет по расчету пересечений

Вы можете сохранить результаты расчета пересечения в любом удобном для вас файле, используя средства MS Excel.

Планирование рекламной кампании в газетах

Планирование позволяет определить стоимость рекламной кам­пании в газетах, количество рекламных контактов (GRP) и охват населения (Coverage) региона. Также выполняются расчеты сто­имости рекламных контактов (СРТ - стоимость тысячи рекламных

контактов и CPRP — стоимость информирования 1% жителей региона или представителей целевой рекламной группы) и час­тоты, или средней возможности увидеть рекламный модуль в газете (Frequency).

Рекомендуется перед началом планирования определить газе­ты, имеющие наименьшее пересечение. Это позволит получить наиболее возможный охват населения при проведении реклам-

Рекомендуемый порядок работы для планирования рекламной

кампании в прессе

1. Определите целевую группу рекламного воздействия, используя при этом доступные социально-демографические характеристи­ки структуры населения Санкт-Петербурга (см. подраздел 5.5 «Формирование целевой группы»). Если ваша реклама предназ­начена для всего населения региона, переходите к пункту 2.

2. Получите общую информацию о медиапредпочтениях вы­бранной целевой группы рекламного воздействия (или все­го населения региона) (см. подраздел 5.7 «Расчет аудито­рии газет»).

3. Выберите 35 изданий, наиболее читаемых представителями целевой группы рекламного воздействия, используя для этого опцию «Сортировать» программы MS EXCEL для распреде­ления по «Расчетная аудитории одного номера». Исходя из рейтинга газет, можно предложить распределение бюджета по газетам пропорционально числу читателей.

4. Определите бюджет и продолжительность рекламной кампа­нии.

5. Получите информацию о пересечении аудиторий газет с помо­щью таблиц пересечений (см. раздел 5.9 «Расчет пересечений»). Для достижения наибольшего охвата населения следует выбрать те газеты, которые при близких значениях расчетной аудитории имеют наименьшее пересечение.

6. Определите возможные (желаемые, необходимые, допусти­мые) размеры объявлений для каждого/всех изданий и сфор-

мируйте возможные программы размещения рекламы в наи­более читаемых изданиях.

7. Рассчитайте основные параметры коммуникативной эффек­тивности возможных программ размещения рекламного мате­риала различного размера в различных изданиях: количество рекламных контактов, охват, частота (см. раздел 5.12 «Основ­ные термины и формулы»).

8. Результат формируется в окне «ПЛАНИРОВАНИЕ РЕК­ЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ГАЗЕТАХ» и выводится в файл нажатием кнопки <Экспорт в Excel>. Отчет позволяет срав­нивать варианты размещения рекламных модулей в различ­ных печатных СМИ с целью достижения наибольшего охва­та или количества рекламных контактов при наименьших затратах.

9. Сравните параметры коммуникативной эффективности раз­личных вариантов.

10. Выберите вариант, подходящий по критическим парамет­рам и удовлетворяющий целям и задачам рекламной кам­пании.

11. Выполните при необходимости оптимизацию — автоматичес­кое определение типов и количества рекламных модулей в за­висимости от продолжительности рекламной кампании и ее предполагаемой стоимости по максимальному охвату или ко­личеству рекламных контактов.

Предлагаемый в качестве оптимального вариант максимизиру­ет число рекламных контактов (GRP) или охват (COV) при за­данном объеме рекламного бюджета. Необходимо, ориентиру­ясь на «Рекомендуемый вариант», сравнивать значения числа рекламных контактов и охвата в первоначальном и рекомендуе­мом варианте. Если отличия незначительны, а рекомендуемое число рекламных объявлений неприемлемо, то рекомендациями можно пренебречь. Если же «Рекомендуемый вариант» обеспе­чивает значительно большие охватные характеристики, то необ­ходимо принять меры по перестройке плана выхода объявлений в газете.

Режим выбирается из главного меню программы: «Анализ -» Ме-диапланирование -> Газеты». На экран выводится форма «ПЛА-

НИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ГАЗЕТАХ» (рис. 5.23). Сформируйте в этой форме список газет и выберите те рекламные модули, которые вы хотите использовать, либо для выбранных газет выполните оптимизацию или автоматическое определение типов и количества рекламных модулей в зависи­мости от продолжительности рекламной кампании и ее предпо­лагаемой стоимости по максимальному охвату или количеству рекламных контактов.

Рис. 5.23. Окно планирования рекламной кампании в газетах

Программа предоставляет два варианта планирования реклам­ной кампании в газетах:

• выбор и включение в список газет и определение типов ико­личества рекламных модулей;

• оптимизация, или определение типов иколичества реклам­ных модулей для выбранных газет в зависимости от продол-

жительностн рекламной кампании и ее предполагаемой сто­имости. Вариант 1. Планирование рекламной кампании «вручную». 1. Добавьте в список газету; для этого нажмите на кнопку <Доба-вить>. На экране появится форма «СПИСОК ГАЗЕТ» (рис. 5.24). В этой форме помимо наименования газет перечислены их основ­ные характеристики, в том числе и такая, как «Расчетная аудито­рия». Газеты отсортированы в порядке убывания этой характе­ристики, что позволяет быстро выбрать именно те газеты, которые обеспечат наибольший охват и количество рекламных контактов для населения региона.

Рис. 5.24. Выбор газет для размещения рекламы

2. Выберите рекламный модуль. Для этого выполните одно из сле­дующих действий:

• установите указатель в таблице на поле «Модуль» строки, опи­сывающей газету, и дважды щелкните левой клавишей мыши;

• установите указатель в таблице на поле «Модуль» строки, опи­сывающей газету, и нажмите клавишу <Enter>;

• нажмите на кнопку < Выбрать модуль>.

На экране появится форма «ВЫБОР РЕКЛАМНОГО МОДУ­ЛЯ» (рис. 5.25), содержащая список модулей. Выберите нужный, при необходимости уточнив его размещение в газете. 3. Укажите количество рекламных модулей. Программа авто­матически переходит в поле таблицы «Кол-во рекл. модулей». После указания количества модулей выполняется расчет. Рас­считанные параметры для конкретного модуля отображаются в таблице; в нижней части таблицы отображаются результаты расчета по всему списку газет.

Рис. 5.25. Выбор рекламного модуля в газетах

Вариант 2.Оптимизация рекламной кампании.

Для выполнения процесса оптимизации необходимо выполнить

следующие действия (рис. 5.26):

• введите период рекламной кампании в поле для ввода числа дней продолжительности рекламной кампании;

• укажите предполагаемый бюджет рекламной кампании в поле для ввода максимальной стоимости рекламной кампании;

• включите в список несколько газет, в которых предполагается вести рекламную кампанию. Типы рекламных модулей для каж­дой газеты указывать не нужно;

- нажмите кнопку <Оптимизнровать>.

Продолжительность расчета зависит от количества газет в спис­ке, стоимости и продолжительности рекламной кампании. Она может занимать от нескольких десятков секунд (для списка из трех газет, продолжительности рекламной кампании до двух ме­сяцев и стоимости до 100 000 руб.) до нескольких десятков ми­нут. Так. на компьютере Pentium IV с процессором 1700 Mgz расчет для списка из шести газет с продолжительностью рекламной кампа­нии в шесть месяцев и предполагаемой стоимостью 1 000 000 руб. выполняется 18 минут.

В результате расчета программа выведет на экран форму «РЕ­ЗУЛЬТАТЫ РАСЧЕТА ОПТИМИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ» (рис. 5.26).

Рис. 5.26.Результаты расчет оптимизации рекламной кампании

На этой форме будут представлены два варианта расчета:

• оптимизация по количеству рекламных контактов (GRP);

• оптимизация по охвату (Coverage).

Выверите предпочтительный вариант. Результаты расчета будут перенесены в форму «ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМ­ПАНИИ В ГАЗЕТАХ» (см. рис. 5.23).