Определение местоположения рекламного модуля

При «Планировании рекламной кампании "вручную"» вы може­те явно указать местоположение рекламного модуля в газете. Для этого при выборе модуля на форме «Выбор рекламного модуля» (см. рис. 5.23) нажмите кнопку «Размещение». В появившейся форме рис. 5.27) выберите тип.

Рис. 5.27. Выбор рекламного модуля

Планирование рекламной кампании на радио

Планирование позволяет определить стоимость рекламной кам­пании на радио, количество рекламных контактов (GRP) и охват населения (Coverage) региона. Так же выполняются расчеты сто­имости рекламных контактов (СРТ— стоимость тысячи реклам­ных контактов и CPRP — стоимость информирования 1% жите­лей региона или представителей целевой рекламной группы) и частоты, или средней возможности услышать рекламный аудио-ролик в эфире (Frequency).

Рекомендуемый порядок работы для планирования рекламной

Кампании на радио

1. Определите целевую группу рекламного воздействия, исполь­зуя при этом доступные социально-демографические харак-

тернстики структуры населения Санкт-Петербурга (см. под­раздел 5.5 «Формирование целевой группы»). Если ваша рек­лама предназначена для всего населения региона, переходите к пункту 2.

2. Получите информацию о медиапредпочтениях выбранной це­левой группы рекламного воздействия (или всего населения Санкт-Петербурга) (см. подраздел 5.7 «Расчет аудитории ра­диостанций»).

3. Выберите 13 радиостанций, наиболее слушаемых представи­телями целевой группы рекламного воздействия, используя для этого опцию «Сортировать» программы MS Excel для рас­пределения по «Средненедельной аудитории радиостанций». Проанализируйте информацию о пересечении аудиторий ра­диостанций. Исходя из рейтинга радиостанций, можно рас­пределить бюджет по радиостанциям пропорционально чис­лу слушателей.

4. Получите информацию о пересечении аудиторий радиостан­ций с помощью таблиц пересечений (см. подраздел 5.9 «Рас­чет пересечений»).

5. Определите бюджет, интенсивность и продолжительность рек­ламной кампании (число роликов, транслируемых в течение су­ток, и число дней трансляции).

6. Результат формируется в окне «ПЛАНИРОВАНИЕ РЕК­ЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА РАДИОСТАНЦИЯХ» и выво­дится в файл нажатием кнопки <Экспорт в Ехсе1>. Отчет по­зволяет сравнивать варианты размещения.

7. Сравните параметры коммуникативной эффективности раз­личных вариантов.

8. Выберите вариант, подходящий по критическим парамет­рам и удовлетворяющий целям и задачам рекламной кам­пании.

Режим выбирается из главного меню программы: «Анализ -> Ме-диапланирование -> Радиостанции». На экран выводится форма «ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА РАДИО» (рис. 5.28).

Рис. 5.28. Окно планирования рекламной кампании на радиостанциях

Сформируйте список радиостанций, для каждой определите ко­личество и время выхода рекламных аудиороликов. Вы можете добавить радиостанцию в список одним из следующих способов:

• нажмите кнопку <Добавить> — на экран будет выведен спи­сок радиостанций, в котором вы можете выбрать нужную ра­диостанцию;

• нажмите кнопку <Диаграмма> — на экран будет выведена форма, содержащая помимо списка радиостанций диаграм­мы, показывающие, какое количество населения региона в какое время слушает эти радиостанции. В этой форме вы мо­жете выбрать сразу несколько радиостанций.

Для удаления радиостанции из списка нажмите кнопку <Удалить>.

Для определения количества и времени выхода рекламных роли­ков нажмите кнопку <Редактировать>.

Выборрадиостанции из списка

Форма для выбора радиостанции из списка показана на рис. 5.29.

Радиостанции в списке отсортированы в порядке убывания рас­четной аудитории. Для каждой радиостанции помимо значения

Рис. 5.29. Форма для выбора радиостанции из списка

расчетной аудитории выводится информация о стоимости рек­ламных аудиороликов.

Для выбора радиостанции выполните одно из следующих дей­ствий:

• установите указатель в таблице на нужную радиостанцию и нажмите кнопку <Выбрать>;

• дважды щелкните левой кнопкой мыши по одному из полей строки таблицы, описывающей радиостанцию;

• переместите указатель на любое поле строки таблицы и на­жмите клавишу <Enter>.

Просмотр диаграмм

Форма, показанная на рис. 5.30, также предназначена для выбора радиостанций.

Рис. 5.30.Выбор радиостанций на основе анализа распределения

аудитории по часам прослушивания

При перемещении указателя в таблице — списке радиостанций в области диаграммы выводится график, в котором по оси К показа­но количество человек, слушающих выбранную радиостанцию, а по оси X — временной период.

Вы можете распечатать диаграмму для любой радиостанции, вклю­ченной в список.

Чтобы включить несколько радиостанций в форму «ПЛАНИ­РОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА РАДИОСТАН­ЦИЯХ» (см. рис. 5.28), установите флажки, расположенные в таблице левее наименования радиостанции, и нажмите кнопку <Выбрать>. Если ни один флажок не установлен, при нажатии на эту кнопку будет выбрана та радиостанция, на которой уста­новлен указатель в таблице.

Формирование плана выхода аудиороликов

Форма, показанная на рис. 5.31, выводится на экран: • после добавления новой радиостанции в список;

• при нажатии кнопки «Редактировать» в форме «ПЛАНИ­РОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА РАДИО» (см. рис.5.28). Установите флажки в полях временных интервалов для трансляции рекламных роликов по будням и выходным. Каждое поле времен­ного интервала содержит четыре флажка. Например, в поле «с 6 до 7» установка первого (слева) флажка означает выход аудиоролика в 6:00. второго — в 6:15, третьего — в 6:30 и четвертого — в 6:45.

При необходимости измените значение числа дней трансляции (по умолчанию предполагается трансляция в течение всей неде­ли — пять дней в будни и два — в выходные).

Расчет выполняется непосредственно в момент установки флаж­ка либо изменения числа дней трансляции.

Основные термины и формулы

Аудиториягазет — процент населения региона или количество че­ловек, имевших хотя бы однократный контакт с печатным изданием за исследуемый период времени. Программа «Proba-Media» форми­рует также распределения по числу прочитанных номеров издания.

Аудитория журналов— процент населения региона или количе­ство человек, имевших хотя бы однократный контакт с печатным изданием за исследуемый период времени. Программа «Proba-Media» формирует также распределения по числу прочитанных номеров издания.

Расчетная аудитория одного номера— аудитория одного но­мера издания, зависящая от количества выходов издания (тира­жей) за указанный период и охвата читателей этого издания. В основе расчета лежит суммирование для каждого конкретно­го издания отношений количества номеров, прочитанных рес­пондентом за указанный период, к количеству выходов (тира­жей) этого издания за этот период. Так, если издание выходит 6 раз в неделю, то расчетная аудитория одного номера будет рас­считываться по формуле:

Рис. 5.31. Выбор времени для размещения радиороликов

где nl — число респондентов, ответивших «прочитал 6 номеров»; я2 — число респондентов, ответивших «прочитал 5 номеров»; иЗ — число респондентов, ответивших « прочитал 4 номера»; пА — число респондентов, ответивших «прочитал 3 номера»; л5 — число респон­дентов, ответивших «прочитал 2 номера»; иб — число респондентов, ответивших «прочитал 1 номер».

Рейтинг издания— размер аудитории издания, т. е. доля читате­лей издания в общей численности жителей региона. Фактически это размер аудитории одного номера издания, выраженный в про­центах от генеральной совокупности.

Аудитория радиостанций по будням— процент населения реги­она или количество человек, слушающих радиостанцию хотя бы один день по будням. Программа «Proba-Media» формирует так­же среднесуточную почасовую динамику прослушивания радио­станций по будням.

Аудитория радиостанций по выходным— процент населения ре­гиона или количество человек, слушающих радиостанцию хотя бы в один из выходных дней. Программа «Proba-Media» формирует также среднесуточную почасовую динамику прослушивания ра­диостанций по выходным.

Средненедельный размер аудиториирадиостанции рассчитывает­ся по специальной методике, в основе которой лежит следующая формула:

где л1 — число респондентов, ответивших «слушал один день»; я2 — число респондентов, ответивших «слушал два дня»; пЗ — число респондентов, ответивших «слушал три дня»; пА — число респондентов, ответивших «слушал четыре дня»; и5 — число рес­пондентов, ответивших «слушал пять дней»; яб — число респон­дентов, ответивших «слушал шесть дней»; nl — число респонден­тов, ответивших «слушал каждый день».

Коэффициенты k\-kl коррелируют с весовыми коэффициента­ми (1/7, 2/7, 3/7 и т. д.), а также зависят от того, в выходной или будний деньреспондент слушал радиостанцию. Так, если респон­дент ответил, что слушал радиостанцию два раза в неделю, но это

были выходные дни, то программа для вычисления расчетной аудитории использует коэффициент

Целевая группа рекламного воздействия— множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируе­мому товару, или часть населения (региона), до которой необхо­димо довести рекламную информацию.

GRP (Gross Rating Point)— число возможных контактов с рек­ламным объявлением за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой од­них и тех же лиц.

Coverage, или Охват— часть населения или целевой группы рек­ламного воздействия, проинформированная в ходе рекламной кам­пании.

Охватаудитории за период (Reach) — процент населения или ко­личество человек, имевших хотя бы однократный контакт с печат­ным изданием за исследуемый период времени.

Frequency— частота, или «средняя возможность увидеть» как от­ношение GRP к охвату.

СРТ или СРМ (Cost-per-thousand, или Цена за тысячу)— сто­имость тысячи рекламных контактов.