Максимизация охвата несколькими однородными СМИ

Одна из задач медиапланирования — максимизация охвата. Если мы выбираем несколько СМИ из группы, например три газеты из пяти, нам надо рассчитать охваты всех сочетаний по три газеты из пяти,чтобы выбрать сочетание, дающее максимальный охват. Число сочетаний (комбинаций) по п элементов из т определяет­ся следующей формулой комбинаторики:

В табл. 3.9 в строке располагается общее число элементов в груп­пе, а в столбце — кол!гчество выбранных элементов; на пересече­нии строки и столбца показано количество сочетаний.

Таблица 3.9. Число сочетаний (комбинаций)

Например, число комбинаций «3 газеты из 5» составит десять ва­риантов. При использовании меню «Анализ — Медиапланирова-ние» программы «Proba-Media» расчеты охвата производятся с учетомдублирования всех порядков по расчетным аудиториям (целевым группам).

Для выборанескольких СМИ из группы однородных (газеты) ре­комендуемвыполнить следующую последовательность действий.

1. Зафиксировать ЦЛ (целевую группу в «Proba-Media», меню «Совокупность— Целевая группа»).

2. Определить расчетные целевые группы (аудитории в «Proba-Media», меню «Анализ — Расчет аудитории»).

3. Выбрать несколько СМИ из группы на основе максимального показателя расчетной аудитории.

4. Построить МЦГ в тысячах человек (см. табл. 3.2) и МЦГ по­крытий в долях «столбец от строки» (см. табл. 3.3) по выбран­ным СМИ, сделать предварительный выбор наименее пересе­кающихся СМИ с помощью анализа матриц и расчета охвата по приближенной формуле — сумма целевых групп минус сум­ма двойных пересечений.

5. Проверить наиболее предпочтительные с точки зрения вели­чины приближенного охвата сочетания СМИ, рассчитав охват по расчетным целевым группам с помощью меню «Медиапла-нирование — Газеты» или «Медиапланирование — Радиостан­ции».

6. Выбрать сочетание СМИ, дающее максимальный охват.

Опробуем предложенный метод на примере газет. Зафиксируем ЦА «мужчины в возрасте 25-45 лет», рассчитаем расчетные ауди­тории (целевые группы газет) с помощью меню «Анализ — Расчет аудитории». Результат расчета по семи самым крупным газетам по размеру ЦГ представлен на рис. 3.6.

Рис. 3.6. Расчетные ЦГ газет для ЦА «мужчины, 25-45лет*

Целевая аудитория составит 320 респондентов, или 703,92 тысячи человек. Прежде чем считать охваты различными комбинациями газет по расчетной аудитории с помощью меню «Медиапланирова­ние — Газеты», рассчитаем МЦГ для шести первых газет из списка

и определим охваты по целевым группам по упрощенной фор­муле: сумма целевых групп минус сумма двойных пересечений. Всего в наличии четыре группы газет — бесплатные, ежедневные, еженедельные и телегиды. Так как они принадлежат к различ­ным категориям, МЦГ мы будем строить постепенно, рассчитывая пересечения сначала в группе бесплатных гчзет («Центр Плюс», «Экстра-Балт*), затем — ежедневных газет («Метро», «Комсо­мольская правда»), затем — еженедельных («Аргументы и факты», «Комсомольская правда в СПб» (пт)); отдельно рассчитаем це­левую группу газеты «Панорама ТВ» и затем определим пересе­чения между группами разнородных газет.

Количество двойных пересечений между четырьмя группами — это комбинация «по 2 из 4»; она равна 6 (см. табл. 3.9). Таким образом, общее количество расчетов пересечений составит че­тыре внутригрупповых и шесть межгрупповых; всего десять. Окончательные результаты расчетов пересечений целевых групп разнородных газет сведены в табл. 3.10, в тысячах человек, и в табл. 3.11. в процентах «доля пересечения столбца от целевой группы строки».

На основе анализа содержаний газет мы решили сразу отказать­ся от телегида «Панорома ТВ», так как, основываясь на опросах покупателей своей продукции, мы знаем, что они не читают рек­ламу в телегидах.

Таблица 3.10.МЦГ газет, целевые группы, расчетные целевые группы для ЦА мужчины, 25-45 лет»

•Панорама TV»	305,85	116,55	81,37	90,16	81,37	68,17	54,98	395,85	229,26
«Центр Плюс»	116,55	191,33	101,16	54,98	37,39	28,59	32,99	191,33	95,66
«Экстра-Балт»	81,37	101,16	129,75	35,19	26,39	21,99	24,19	129,75	67,07
«Аргументы и факты»	90.16	54,98	35,19	158,34	54,98	61,58	54,98	158,34	67,07

«Метро»	81,37	37,39	26,39	54,98	127,55	28,59	26,39	127,55	55,86
«Комсомоль­ская правда в СПб.» (пт.)	68,17	28,59	21,99	61,58	28,59	109,96	63,78	109,96	48,38
«Комсо­мольская правда»	54,98	32,99	24,19	54,98	26,39	63,78	87,97	87,97	34,82

Таблица 3.11. Матрица покрытий целевых групп для МЦГ

из табл. 3.10 (в %)

«Панорама TV»								395,85	229,26
«Центр Плюс»								191,33	95,66
«Экстра-Балт»								129,75	67,07
«Аргументы и факты»								158,34	67,07
«Метро»								127,55	55,86
«Комсо­мольская правда в СПб.» (пт.)								109,96	48,38
«Комсо­мольская правда»							100 I	87,97	34.82 ______

Из анализа матрицы покрытий (табл. 3.11) видно, что очень ве­лики взаимные покрытия между «Комсомольской правдой в СПб. (пт.)» и «Комсомольской правдой» и в паре «Центр Плюс» и «Экст-

ра-Балт». Это объясняется тем, что первая пара — это фактически одна газета, а вторая — однотипные газеты, распространяемые бесплатно по почтовым ящикам. Мы решили исключить «Комсо­мольскую правду* и не использовать тройки газет, в которых при­сутствуют «Экстра-Балт» и «Центр Плюс» одновременно.

Рассчитаем охваты по упрощенной формуле и с помощью меню «Анализ — Медиапланирование — Газеты» всеми возможными комбинациями «три газеты из семи» с учетом сделанных ограни­чений. Размер объявления возьмем равным полосе для всех газет, кроме газеты «Аргументы и факты» — там нет объявлений такого размера, поэтому возьмем объявление на полполосы. Мы выясня­ем, какая тройка газет даст наилучший охват. Расчет для первой тройки газет с помощью меню «Медиапланирование» (см. в разде­ле 5 подраздел 5.10 «Планирование рекламной кампании в газе­тах») представлен на рис. 3.7. Результаты расчета по всем комби­нациям представлены в табл. 3.12.

Таблица 3.12. Максимизация охвата тремя газетами

Три наибольших охвата получены для комбинаций, где присутст­вует газета «Центр Плюс». г!арушение упорядочения по размеру

Рис.3.7. Расчет охвата и количества рекламных контактов при одной публикации

охвата по приближенной формуле с использованием показателей аудиторий по сравнению с охватом по меню «Медпапланирова-нне» связано с тем. что во всех газетах использовалось объявле­ние размером в полосу, а в газете «Аргументы и факты» — в пол­полосы.

3.3. Количестворекламных контактов и частотность рекламного воздействия

КРК (количество рекламных контактов)— то количество раз, ко­торое люди из группы охвата увидели рекламное объявление за пе­риод рекламной кампании. Измеряется в тысячах, как в момент вре­мени, так и за период. Может рассчитываться как по ЦА — тогда складываются все ЦГ, так и по HP — тогда складываются все А.

где ЦГ,_г — целевая грума СМИ с индексом i в момент времени t, тыс. чел.; Q — количество объявлений в СМИ с индексом i за весь период рекламной кампании, шт.; ЦГ — размер целевой группы СМИ с индексом i, неизменный за весь период рекламной кампа­нии, тыс. чел.; Т— количество точек времени (дней, недель) за период рекламной кампании, шт.; п — количество СМИ, задей­ствованных в рекламной кампании, шт.

Формула с количеством объявлений справедлива только в том случае, если все размеры целевых групп в одном СМИ на протя­жении периода рекламной кампании одинаковы. Если размеры ЦГ меняются, то формула будет выглядеть следующим образом:

Для дальнейшего рассмотрения нам понадобится календарный план-график несложной рекламной кампании (табл. 3.13). На пере­сечении строки и столбца показан выход рекламы. Параметры ЦА и показатели расчетной ЦГ взяты из табл. 3.10.

Таблица 3.13.КПГрекламы в газетах и показатели

медиапланирования

КРК можно рассчитать самостоятельно — как произведение ко­личества рекламных объявлений в соответствующей строке или столбце и размеров расчетных ЦГ и просуммировать результат. Охват рассчитывается с помощью меню «Медиапланирование» (рис. 3.8). Небольшие несовпадения в КРК связаны с методикой вычислений в программе, которая рассчитывает вероятность рек­ламного контакта с учетом размера объявления.

Показатели охвата и количества рекламных контактов, приве­денные в строках таблицы на рис. 3.8, соответствуют строкам в КПГ в табл. 3.8. Чтобы рассчитать показатели охвата для столбцов в табл. 3.8, надо произвести аналогичные приведенному расче­ты для каждой недели (расчеты для двух газет по одному объяв­лению в каждой).

Target Rating Point (TRP) — суммарный рейтинг по целевому рынку, рассчитывается как сумма всех одномоментных рейтин­гов по ЦР за период рекламы, может рассчитываться для каждого момента времени. Выражается так же как КРК, деленное на ЦР и умноженное на 100. Выражается не в процентах, а в пунктах. В программе «Proba-Media» не совсем корректно называется GRP.

Рис. 3.8. Расчет показателей для табл. 3.13

где Rating_k — рейтинг СМИ с индексом i в момент времени г. про­центы (пункты); Rating_t — рейтинг СМИ с индексом i, неизмен­ный в течение всего периода рекламы, проценты (пункты).

Gross Rating Point (GRP) — суммарный рейтинг по населению региона, рассчитывается как сумма всех одномоментных рейтин­гов по HP за период рекламной кампании (в момент времени). Выражается так же как КРК, рассчитанное как сумма А, делен­ная на HP и умноженное на 100. Часто в литературе и в практи­ческой деятельности понятия TRP и GRP смешиваются.

Frequency (F)— частота, показывает, сколько в среднем при­шлось рекламных контактов за период времени на одного чело­века из группы охвата.

3.4. Эффект н эффективность рекламы. Показатели эффек­тивности медиапланов

Для каждого натурального показателя — ЦГ, A, R, КРК, выражен­ных в тысячах человек или тысячах контактов, рассчитываются сто­имостные показатели СРТ (Cost Per Thousand).Рассчитываются как дробь, в числителе которой стоят затраты в рублях на рекламу в соответствующих СМИ, а в знаменателе — соответствующий нату­ральный показатель. СРТ показывают, сколько рублей приходится на тысячу человек (или рекламных контактов) — «цена одной тыся­чи». Например, для ЦГ в газетах рассчитывается цена тысячи чело­век охвата одним объявлением при размещении рекламы размером в одну полосу (полполосы, четверть полосы и т. д.):

где ЦО — цена объявления выбранного формата, руб.

Показатели СРР (Cost Per Percent)рассчитываются как дробь, в числителе которой стоят натуральные показатели медиапланиро-вания, выражаемые в процентах, в знаменателе — затраты на дости­жение этого показателя в рублях. СРР показывает, сколько рублей приходится на один процент показателя — «цена одного процента»:

где Cost — затраты на достижение показателя, руб.

Рассмотрим понятия эффекта и эффективности в рекламе и ме-диапланировании.

Эффект — результат, полученный от проведения рекламной кам­пании, с учетом применения бонусов, использования определен­ных рекламных объявлений и средств коммуникации.

Эффективность — отношение результата к затратам, вызвавшим данный результат, или, как в медиаплашфовании, -наоборот — от­ношение затрат к результатам.

Итоговым показателем экономического эффекта является допол­нительная прибыль от рекламы по сравнению с прогнозируемой прибылью без рекламы за этот же период.

Показатели эффекта делятся на две категории: коммуникацион­ные и экономические. Их можно расположить в иерархическом порядке в виде трехуровневой пирамиды (рис. 3.9).

Экономические показатели

■\ Л. rvpwpocn объема прибыли от -yefc'WHWiwi cfowia продаж

1.2. Прирост объема торговой наценки от увеличения объема продаж

1.3. Увеличение скорости оборота товарных запасов

1.4. Увеличение объема продаж в целом; покупателей, сделавших первую покупку (норых покупателей), сделавших повторную покупку (постоянных покупателей)

1.5. Увеличение доли рынка