Коммуникационные показатели, косвенно связанные с увеличением объемов продаж

3.1. Рост уровня спонтанной известности торговой марки

3.2. Увеличение количества людей, знающих адрес, месторасположение торговой точки

3.3. Рост уровня положительного отношения к товару, фирме

3.4. Увеличение количества людей, знающих отличительные свойства товара

3.5. Увеличение количества людей, знающих имиджевый лозунг и образ в рекламе товара, фирмы

Рис. 3.9. Пирамида показателей эффекта

Для достижения конечных (верхних) показателей необходимо сперва достигнуть нижних, поэтому планировать и оценивать

рекламу следует комплексно, по совокупности различных пока­зателей.

Показатели эффекта в медианланировании связаны с использо­ванием определенных средств коммуникации, необходимых для доведения информации до целевой аудитории. Это:

• размер целевой группы;

• рейтинг:

• охват:

• количество рекламных контактов;

• частотность воздействия.

Показатели эффективности в медиапланировании — это различ­ные СРР и СРТ. Они позволяют понять, где рекламу размещать дешевле с точки зрения достижения эффекта. Рассмотрим пока­затели расчетной целевой группы, рейтинга, стоимости объявле­ния размером полполосы, СРТ и СРР для целевой аудитории и СМИ из табл. 3.10 (табл. 3.14). Напомним, что ЦА для расчета рейтинга составляет 703,92 тысячи человек. В табл. 3.14 показа­ны также тираж и стоимость размещения рекламного объявле­ния размером полполосы в одной тысяче экземпляров тиража. Такие показатели используют для печатных СМИ, когда нет ни­каких данных по аудитории.

При анализе показателей эффекта и эффективности важно пони­мать, что при высоком эффекте может быть низкая эффективность использования ресурсов (дороговизна), а при низком эффекте — высокая эффективность (дешевизна). С точки зрения экономики в целом первую ситуацию можно описать так: потратив 1 млн руб. инвестиций, вы получили 0,5 млн руб. чистой прибыли; норма от­дачи на 1 руб. инвестиций (эффективность инвестиций) составит 0,5 руб./руб., т. е. каждый вложенный рубль принес вам 50 коп. чистой прибыли. Вторая ситуация выглядит следующим обра­зом: вы можете выбрать другой проект и вложить не 1 млн, а 700 тыс. руб. и получить 400 тыс. руб. чистой прибыли, тогда норма отдачи составит 57 коп. на 1 руб. инвестиций. Что вы пред­почтете? Опытный бизнесмен скажет: «Два проекта по 700 ты­сяч — тогда и прибыль (эффект) будет большая, и эффектив­ность (норма отдачи) высокая». Но не всегда так однозначно можно решить задачу.

Таблица 3.14. Показатели эффекта и эффективности для

размещения рекламы в газетах

В медиапланировании для анализа соотношения эффекта и эф­фективности целесообразно построить точечную диаграмму «эф­фект/эффективность» и проанализировать четыре квадранта по­лученной диаграммы (рис. 3.10)

Четыре квадранта образовались в результате условного деления графика линиями «средний рейтинг» и «средний СРР* в группе СМИ. Правый верхний квадрант - «большой рейтинг, дорого». Там нет СМИ. Правый нижний - «большой рейтинг, дешево», там расположены «Панорама ТВ» и, почти на границе зоны, «Центр Плюс». Это самый лучший квадрант. Левый верхний квадрант са­мый непривлекательный - «маленький рейтинг, дорого», левый нижний - «маленький рейтинг, дешево». «Дорого», «дешево», «высокий», «низкий» — понятия относительные для рассматри­ваемой ситуации. Самое лучшее - когда есть победитель как по рейтингу, так и по СРР.

Рис. 3.10. Показатели эффекта и эффективности для размещения рекламы в газетах

3.5. Стратегии медиапланирования. Типы медиапланов по распределению силы воздействия

Рассмотримвзаимосвязи между частотой, КРК и охватом:

Отметим, что при одном и том же КРК мы можем запланировать высокую частоту и маленький охват или низкую частоту и большой охват. Например, если КРК равно 2000 контактов, то это возможно как при частоте, равной двум контактам на человека, и охвате, рав­ном 1000 человек, так и при частоте, равной одному контакту на че­ловека, иохвате в 2000 человек.

Экстенсивная рекламная кампания— кампания, целью которой является увеличение охвата, а не частотности рекламного воздей­ствия призаданном количестве рекламных контактов. Интенсивная рекламная кампания— кампания, целью которой яв­ляется увеличение частотности рекламного воздействия, а не охва­та, припостоянном количестве рекламных контактов (рис. 3.11).

Рис. 3.11. Экстенсивная и интенсивная рекламные кампании Экстенсивные рекламные кампании применяются:

• при выводе нового товара на рынок, когда требуется известить как можно больше потенциальных покупателей;

• при рекламе мероприятий по стимулированию при кратко­срочном периоде действия/условий акции и привлекательном бонусе;

• при наличии выгодного товарного/ценового предложения;

• для соблюдения конкурентного паритета при проведении кон­курентом экстенсивных рекламных кампаний;

• при наступлении сезона продаж и т. д.

При экстенсивной медиастратегии представителю целевой ауди­тории не нужно много раз показывать рекламное объявление. Предложение привлекательно и понятно, требуется известить о нем как можно большее количество покупателей в силу огра­ниченности времени действия предложения, конкурентной борь­бы, с целью внедрения марки на рынок, наличия большого объема товара и т. п.

При интенсивной медиастратегии важна частотность для убеж­дения покупателя или поддержания интереса к марке на огра­ниченном целевом рынке. В данном случае нам важны частота, постоянство, многократность воздействия. Интенсивные рек-

ламные кампании применяются в следующих маркетинговых си­туациях:

• необходимо постоянное напоминание о товаре, так как приоб­ретение его возможно в любой момент времени;

• намерение внедрить имидж марки глубоко в сознание покупа­теля, хтя чего создается серийная реклама с различными объяв­лениями:

• необходимость интенсивности для соблюдения конкурентно­го паритета и т. д.

Экстенсивная рекламная стратегия ведет к использованию боль­шого количества СМИ для максимизации охвата и малому ко­личеству в каждом из них рекламных объявлений в силу огра-шгченности бюджета. При интенсивных рекламных кампаниях, наоборот, количество СМИ небольшое, но в каждом последова­тельно выходит большое количество объявлений.

В ситуации максимизации охвата возникает вопрос об эффектив­ной частоте (см. раздел 4). Какой должна быть минимальная час­тота, чтобы реализовать цель? Зафиксировав ее, мы уже можем пе­ревести частоту из разряда максимизируемого показателя в разряд ограничений и теперь максимизировать только охват при бюджет­ном ограничении. Проблема в том, что нельзя максимизировать оба показателя сразу при ограниченном бюджете.

С точки зрения распределения рекламных усилий, которые изме­ряются в рекламных контактах, охвате или денежном эквивален­те, медиапланы подачи рекламных объявлений могут быть следу­ющих типов.

1. Равномерный(continuous). В течение рекламной кампании в каждый момент времени мы имеем равное количество реклам­ных контактов (затрачиваем денежных средств, подаем реклам­ных объявлений и т.д.; рис. 3.12). Применяется при рекламе товаров постоянного спроса.

2. Импульсный.Периоды высокой (всплески, burst) и низкой рекламной активности чередуются в зависимости от различ­ных факторов. Уровни высокой и низкой активности одина­ковы (рис. 3.13). По теории, после окончания рекламирова­ния марки есть некоторый остаточный эффект запоминания, благодаря которому знание не упадет сразу до нуля.

3. Рекламные всплески(flighting strategy). Рекламная активность не имеет четкой периодичности и равномерности всплесков. Такие медиапланы используются для рекламы товаров, имею­щих яркие сезонные всплески потребления (например, пиво). Обычно вес начинают увеличивать за 1-1,5 месяца до наступ­ления пика потребления. Сила рекламных всплесков различна (рис. 3.14).

4. Возрастающий. Рекламная активность нарастает от начала к концу РК.

5. Снижающийся.Рекламная активность падает.

Для определения стратегии и графика интенсивности прежде все­го необходимо знать средний уровень, который определяется рек­ламной интенсивностью конкурентов.

Рис. 3.12.Равномерный медиаплан по распределению TRP

Некоторые факторы, влияющие на тип календарного графика и медиастратегию.

1. Реклама конкурентов (чем ее больше, тем выше должен быть наш уровень).

2. Сезонность спроса на товар (в сезон рекламы больше, не в се­зон — меньше).

3. Этап ЖЦТ (на этапах выведения и роста рекламы должно быть больше).

Рис. 3.13. Импульсный медиаплан по распределению TRP

Рис. 3.14. Медиаплан рекламных всплесков по распределению TRP

4. Наличие финансовых ресурсов.

5. Предмет коммуникации: для стимулирования и цены важен охват, а для имиджевой рекламы более важна частотность.

На тип медиастратегии и медиаплана влияют и другие факторы, которые объясняют целесообразность снижения или повышения интенсивности/экстенсивности рекламы.