|
|
Охват при заданной частотности воздействия и теория эффективной частотыРассмотрим пример из раздела 3.1, табл. 3.1. Имеется модель чтения газет (табл. 3.18). Таблица 3.18.Модель охвата целевой аудитории целевыми группами трех газет с учетам двойнш и тройных пересечений
Если в течение недели вышло одно объявление в каждой газете, можносоставить следующую таблицу, при вероятности контакта, равнойединице охвата целевой аудитории, с учетом того, сколько разлюди видели объявление (табл. 3.19). Мы можем рассчитать охватR\+ как количество людей, видевших рекламу хотя бы один раз; охватR2+ как количество людей, видевших рекламу не менее двух раз; охват R3+ как количество людей, видевших рекламу не менее трех раз. Мы не можем рассчитать охваты более высокого порядка, так как рекламное объявление вышло всего три раза. Максимальная частотность в данном случае будет составлять три раза. Этой частотности воздействия подвергнутся люди, которые читают сразу три газеты (см. табл. 3.18). Таблица 3.19.Охват с различной частотностью воздействия при выходе одного объявления и наличии тройных пересечений целевых групп по модели из табл. 3.18
Рассмотрим несложный медиаплан (табл. 3.20) и рассчитаем показатели охвата при различной частоте. В таблице слева показан расчет охвата (в людях), справа — в процентах от целевой аудитории. В рекламе используются три газеты, их чтение описывается моделью из табл. 3.18. Всего подано шесть объявлений, их выход отмечен крестом на пересечении газеты и недели. Максимальная частотность охвата составит шесть раз. Охваты порядков от 1+ до 6+ можно рассчитать для всех моментов времени от первого до третьего. При расчете охватов необходимо учитывать количество объявлений, которое вышло к определенному моменту времени, и еще учитывать двойные и тройные пересечения. Например, в момент времени 1 охват 2+ максимальный, так как вышло всего два объявления, их увидят люди под номерами 2-6, читающие i.i.wud I н Л. Максимальный охват в момент времени 2 будет ра-Bt4t \-* вышло четыре объявления, которые кто-то может увидеть. В пашен ситуации их не увидит никто из читающих две газеты, а увидят только 4-й и 6-й читатели, которые читают все три га.кчы. Рассчитаем охват 3+ в момент времени 2. Три объявления увидят люди из пересечения газет 1 и 2 с номерами 1, 4, 6, так как в первой газете вышло два объявления и одно во второй; читатели газет 1 и 3 с номерами 2-6 (аналогичное рассуждение); читатели всех трех газет с номерами 4 и 6. Учитывая объединение множеств с учетом пересечений, мы получаем, что в группе охвата 3+ будут читатели с номерами 1-6. Аналогично производятся расчеты всех остальных охватов в различные моменты времени. При наличии вероятности рекламного контакта, не равной единице, каждый представитель целевой группы умножается на соответ-ствуюшлто вероятность при контакте с рекламным объявлением. Таблица 3.20.Медиаплан размещения рекламы и расчет охватов с различной частотой
Из приведенного примера видно, насколько сложен расчет таких показателей. Программа «Proba-Media» не рассчитывает такие параметры, это могут делать программные продукты других фирм. Так, на основе мониторинга телесмотрения по факту выхода телерекламы исследовательские фирмы предоставляют рекламодателям данные об охватах с различной частотой после Проведения рекламной кампании. Ill Построим график зависимости охвата целевого рынка с различной частотой, в процентах от TRP (рис. 3.17).
Рис. 3.17. Нарастание охвата в зависимости от TRP, по данным из табл. 3.20 На рис. 3.18 показана более общая картина нарастания охвата с различной частотностью в телевизионной рекламе в зависимости от набранного TRP. По вертикальной оси приведены графики накопленных охватов 3+ и 5+ в процентах, по горизонтальной — накопленный TRP в пунктах.
Рис. 3.18.Зависимость охвата разной частотности от TRP 11л рис. .4.18 мы видим, что. например, при 800 TRP мы достигнем охвата 3* в размере 70% и 5+ в размере 80/ъ. Охвата 60% мы достигаем с частотой 3+ при 500 TRP, а с частотой 5+ при 800 TRP. Эффективная частота — частота, которая обеспечивает достижение заданной цели. Грубо говоря, это ответ на вопрос: «Сколько раз должен представитель ЦР увидеть рекламу, чтобы купить товар?» Всегда надо помнить, что, увеличивая частоту, мы уменьшаем охват при том же TRP и фиксированном рекламном бюджете (см. экстенсивные и интенсивные медиастратегии). В табл. 3.21 приведены некоторые цели и рассуждения об эффективной частоте. В настоящее время существуют следующие теории эффективной частоты1. • Теория 3+. • Теории от 2+ до 7+. • Теория Recency. • Конкурентная частота. Первой исторически возникла теория 3+. Херберт Крагман говорил: «Одного раза достаточно для восприятия информации, двух — для понимания, трех — для формирования отношения к сообщению». В дальнейшем в 1994 г. Джон Фили Джонс выдвинул следующую гипотезу: «Эффективная частота может быть результатом единственной демонстрации». Наиболее полными в этой области являются исследования Майкла Дж. Нэплэса. Он проанализировал различные рекламные кампании, их результаты и пришел к выводу, что единственного правильно ответа на вопрос: «Каково значение эффективной частоты?» не существует. В 1979 г. он писал: «Каждой торговой марке в каждой товарной категории может быть присуща своя эффективная частота». Приверженцы теории Recency (новизны) утверждают, что покупатель помнит последнюю рекламу, которую он видел. Для эффективного охвата надо постоянно присутствовать в рекламном поле, напоминая о себе, особенно в периоды повышенного спроса. В последнее время все более популярна теория конкурентной частоты. Эффективная частота — очень спорный вопрос, она своя для 1 Сиссорс Дж., Бэррон Р. Рекламное медиапланирование. СПб.: Питер, 2003. Таблица 3.21, Виды эффекта от рекламы и эффективнаялтеьгг* частота
разных товаров и ситуаций. Но есть конкурентная частота, с которой в среднем работают все конкуренты на рынке (максимальная, минимальная, частота интересующего вас конкурента). Ориентируясь на нее, можно разрабатывать медиапланы, конкурентоспособные по показателю частоты. Существует также спор о том, как выглядит кривая эффективной частоты и есть ли пороговые значения минимальной (после которой наблюдается забывание рекламы и уменьшение охвата) и максимальной частот. Рассматриваются три вида кривых: 5-ооразная, выпуклая, колоколообразная, или перевернутая U, которая соответствует теории отрицательного влияния высокой частоты. На наш взгляд, теория конкурентной частоты наиболее разумна. В медиапланах обычно рассчитываются показатели средней частоты и охваты при частотах 1+ и 3+. При составлении медиапланов рассматриваются следующие од-нокритериальные задачи оптимизации. 1. Максимизация охвата с заданной частотой за период времени (обычно месяц) при бюджетном ограничении. 2. Максимизация средней частоты за период времени (обычно месяц) при заданном уровне охвата и бюджетном ограничении. Другая формулировка этой же задачи: максимизация количества рекламных контактов при заданном бюджетном ограничении. 3. Минимизация бюджета при заданном уровне частоты и охвате. Есть и более сложные, комбинированные задачи, например минимизация бюджета при еженедельных ограничениях на охват, частоту, КРК на примере газет, телевидения, радио. На основе мониторинга рекламы конкурентов мы получаем данные об их календарных графиках размещения рекламы, т. е. путем просмотра газет, фиксации выхода теле- и радиорекламы за год восстанавливаются календарные планы-графики конкурентов (вполне реальная задача). На основе КПГ конкурентов рассчитываются еженедельные охваты, КРК и частотность. Также определяются ежемесячные значения этих показателей, ежеквартальные и годовые показатели по КРК. Задача — минимизировать бюджет при еженедельных, ежемесячных, годовых ограничениях средних конкурентных показателей медиапланирования или показателей интересующего нас конкурента, т. е. сделать не хуже, но дешевле. |
|
