Охват. Дублирование аудиторий. Матрица целевых групп

Однородные СМИ— СМИ, характеризующиеся одинаковым ти­пом воздействия (печатные СМИ, телепередачи, радиостанции, объекты наружной рекламы, печатные рекламоносители в метропо­литене и т. д.), а также (иногда) периодичностью выхода, качеством печати, содержанием и т. д. Показатели медиаатанирования обыч­но рассчитываются для однородных СМИ, но есть задачи, в кото­рых смешиваются разные типы — газеты, радио, транспорт, наруж­ная реклама, телевидение.

Охват (Reach, Reach 1+)— количество людей из целевой аудито­рии рекламного воздействия, которые увидели рекламное объяв­ление хотя бы один раз в один момент времени или за период рек­ламной кампании. Измеряется в тысячах человек или в процентах, как доля от целевой аудитории. Охват необходимо максимизиро­вать — это одна из задач медиапланироваиия. Одномоментный охват (Reach, Reach 1+)— «точечный охват» в один момент времени (час, день, неделю). Максимальная дли­тельность «точки» — неделя. Если в момент времени мы использо­вали для рекламы одно СМИ, то одномоментный охват совпадет с рейтингом этого СМИ.

Охват за период— охват за промежуток времени, в течение кото­рого может выйти несколько объявлений подряд в одном СМИ — несколько дней, недель, максимум месяц; за период больше меся­ца охват не считают.

В процессе выбора СМИ для размещения рекламы при измере­нии охвата целевой аудитории возникает проблема дублирова­ния (рис. 3.1). Представитель целевой аудитории (ЦА — выделе­на на рисунке серым цветом) контактирует не с одним СМИ, а одновременно с несколькими (читает две, три газеты, смотрит несколько телепередач и т. п.) и видит одно и то же объявление в разных СМИ примерно в один и тот же момент времени (день) или за какой-либо период.

Рис. 3.1. Пересечение целевых групп и охват целевой аудитории

Мы разместили в течение недели объявление в трех газетах — га­зете 1, газете 2 и газете 3. Серый круг на рис. 3.1 — это целевая аудитория. Три круга поменьше, которые накрывают ЦА, — это аудитории трех газет. Внутри ЦА образуются целевые группы (ЦГ), являющиеся частями соответствующих аудиторий. При расчете охвата одним объявлением нам надо сосчитать людей «один раз». На рис. 3.1 в ЦП помещаются люди, читающие газе­ту 1, в ЦГ2 — люди, читающие газету 2, в ЦГЗ — читающие газету 3. Некоторые из читателей газеты 1 читают и газету 2 (сектор ЦГ (1,2)), некоторые читают газету 1 и газету 3 (сектор ЦГ (1,3)). Ана­логично описываются люди из других секторов двойных пере­сечений. На рис. 3.1 есть сектор тройного пересечения ЦГ (1, 2,3),

где пересекаются ЦП, ЦГ2, ЦГЗ, - это люди, читающие три газеты сразу. В табл. 3.1 показана модель, иллюстрацией к ко­торой служит рис. 3.1, включающая целевую аудиторию в ко­личестве двенадцати человек, все множества ЦГ и их пересе­чения.

В табл. 3.1 в столбцах целевой аудитории, целевых групп и их пересечений расположены люди — «первый», «второй» и т. д., читающие определенные газеты и их сочетания. Так, в столбце «Люди, читающие газету 1 и газету 2 — ЦП и ЦГ2» мы видим «первого», «четвертого» и «шестого». Три газеты сразу читают «четвертый» и «шестой». Одну газету читает «десятый». «Один­надцатый» и «двенадцатый» ничего не читают. Сколько газет чи­тает человек, видно из столбца «Контакты человека с рекламным объявлением, если оно вышло сразу в трех газетах». В самой ниж­ней строке — «ЦГ и их пересечения (чел.)» — показаны количе­ства человек в целевых группах и их пересечениях, или, как их называют в теории множеств, мощности целевых групп и их пе­ресечений.

Чтобы было удобнее считать охват и видеть мощности двойных пересечений целевых групп, применяется матрица целевых групп (МЦГ). Общий вид матрицы для п рассматриваемых СМИ пока­зан на рис. 3.2. На пересечении строки и столбца в МЦГ обычно показывают мощности пересечений в тысячах чел.

Рис. 3.2. Матрица целевой ц)уппы

7i

Таблица 3.1. Modr.v. охвата целевой аудитории целевыми группами тргл /а тп с учетом Лтмтлх и к»

тройных пересечений

Матриц с тройными пересечениями не строят. Для вычисления охвата пользуются либо моделями, имитирующими поведение на­селения региона по людям из выборки, примерно как это показано в табл. 3.1, либо учитывают только двойные пересечения, тогда охват считают приближенно.

Построим матрицу целевых групп для телегидов с помощью про­граммы «Proba-Media» (рис. 3.3). Для этого зафиксируем целевую аудиторию «женщины». Затем воспользуемся меню «Анализ-Пересечение» (см. раздел 5 «Руководство пользователя програм­мы "Proba-Media"» подраздел 5.9 «Расчет пересечений»). В стро­ки ставим показатель «Аудитория телегидов», в столбец — этот же показатель. То, что программа рассчитает и построит в файле Excel, показано на рис. 3.3.

На рис. 3.3 матрица выделена серым цветом. На главной диагона­ли указано количество человек (в тысячах), которые читают га­зету из строки (столбца), т. е. размер целевой группы целиком. Выше и ниже главной диагонали на пересечении строки и столб­ца показано количество человек, которые читают как газету из строки, так и из столбца. Например, газету «Петербургский теле­зритель» читает 107,76 тысячи женщин, причем газету «Панора­ма TV» из них читают 21,99 тысячи женщин. Одновременно «Пе­тербургский телезритель» и «Телесемь» читают 11 тысяч.

МЦГ — квадратная матрица, симметричная относительно главной диагонали. Квадратной называют матрицу, у которой число строк равно числу столбцов. Симметричной называют матрицу, у кото­рой треугольник данных под диагональю представляет собой от­ражение треугольника над диагональю. Так, в рассматриваемой матрице элемент в первой строке и шестом столбце равен элемен­ту в шестой строке и первом столбце. Это неудивительно, посколь­ку женщины, читающие «Панораму TV» и «Семь дней» (первая строка, шестой столбец), — это те же женщины, которые читают «Семь дней» и «Панораму TV» (шестая строка, первый столбец). Удобнее изучать МЦГ, если упорядочить газеты по убыванию це­левых групп, расположенных на главной диагонали. Это делается вручную в таблице Excel. Скопируйте значения ЦГ с главной диа­гонали в отдельный столбец и упорядочьте строки по убыванию ЦГ, затем переставьте столбцы так, чтобы у вас получилась матри­ца, симметричная относительно главной диагонали (табл. 3.2).

Рис. 3.3. Матрица целевых групп телегидов для целевой аудитории «Женщины»

Таблица 3.2.Упорядоченная по убыванию Ц1 матрица целевых

/руин (тыс. чел.)

Полезной с точки зрения анализа пересечений является МЦГ. в которой на пересечении строки и столбца показана доля людей, читающих газету из строки, от целевой группы газеты из столбца (табл. 3.3). Из строк этой матрицы мы можем понять, какую долю людей из ЦГ СМИ по столбцу мы охватываем, размещая реклам­ное объявление в СМИ из строки.

Цифры в строке показывают нам покрытие газетой из строки це­левой группы газеты из столбца. Например, размещая объявле­ние в «Панораме ТВ», мы охватываем 58,3% читателей-женщин газеты «Семь дней». 58,3% рассчитывается как 15,39 тысячи че­ловек (читающих «Панораму ТВ» и «Семь дней»), деленные на 26,39 тысячи человек (ЦГ «Семь дней»). Если для газеты из строки мы хотим получить дополнение, расширяющее охват, мы долж­ны найти, во-первых, минимальную по доле пересечения газету из столбца, во-вторых — максимальную по размеру целевую груп­пу. Указанные минимум и максимум могут и не существовать од­новременно, но в нашем случае, например для «Панорамы ТВ», есть такое дополнение — это газета «Петербургский телезритель». Цифры в столбце показывают, какую долю занимает пересечение целевых групп СМИ из столбца и СМИ из строки внутри целевой

группы СМИ нз столбца. Для «Панорамы ТВ» все двойные пере­сечения занимают внутри ЦГ «Панорамы ТВ» несущественную долю — от 1 до 2.5V Для газеты «Семь дней» ситуация другая: двойные пересечения внутри ЦГ большие, их общая сумма со-стаатяет без учета цифры 100°о на главной диагонали 125%. Это значит, что двойные пересечения внутри ЦГ «Семь дней» покры­вают ее полностью и существуют пересечения более высоких по­рядков.

Таблица 3.3. МЦГ покрытий с долями целевых групп СМИ строки от целевой гриппы из столбца

Г
«Панорама TV»	100% [ 20,4%	31,0%	21,9%	41,7%	58,3%	41,7%	1121,56
«Петербург­ский теле­зритель»	2.0%	100,0%	11,9%	2,4%	16,7%	25,0%	16,7%	107,76
«Телесе'.'э" 2.5%	10,2%	100,0%	4,9%	25,0%	16,7%	16,7%	92,36
«Телевиде­ние и радио»	1,8%	2,0%	4,8%	100,0%	16,7%	8,3%	16,7%	90,16
«Петербург­ский теле-	1.0%	4,1%	7,1%	4,9%	100,0%	0,0%	8,3%	26,39
*Семь дней»	1.4%	6,1%	4.8%	2,4%	0,0%	100,0%	16,7%	26,39
«ТВ-День» j 1,0%	4,1%	4,8%	4,9%	8,3%	16,7%	100,0%	26,39

Точная формула вычисления охвата в концептуальном виде вы­глядит следующим образом:

где R₍ — одномомен i ный охват в момент t, показывает мощность объединения пересекающихся множеств, тыс. чел.; п — количе­ство СМИ, в которых вышло рекламное объявление; i — поряд-

ковый номер (индекс) СМИ, в котором вышло рекламное объяв­ление;

— сумма целевых групп, тыс. чел.;

— суммарное дублирование (пересечение ЦГ всех поряд­ков), которое происходит из-за того, что люди контактируют с не­сколькими СМИ, тыс. чел.

Если множества пересекаются только парами (есть только двой­ные пересечения), формула одномоментного охвата будет выгля­деть так:

где R_t — одномоментный охват в момент времени t, тыс. чел.; п — количество СМИ, входящих в группу охвата; i, j — индексы СМИ; — элемент МЦГ, расположенный справа от нее

(когда — это размер пересечения ЦГ с ЦГ), тыс. чел.

Если ЦГ пересекаются большее количество раз, то формула дает за­ниженное представление о реатьном одномоментном охвате. Верх­ней границей одномоментного охвата является сумма ЦГ, как если бы пересечения были равны нулю.

Приведенные формулы не учитывают вероятность рекламного кон­такта, т. е. если объявление вышло, его увидели все читатели газеты, зрители телепередачи, слушатели радиостанции. О вероятности рекламного контакта, не равной единице, мы поговорим ниже.

Вычисление точного охвата для трех СМИ при известном трой­ном пересечении и вероятности рекламного контакта, равной еди­нице, проводится по следующей формуле:

Я,- ЦП + ЦГ2 + ЦГЗ - ЦГ(1, 2) - ЦГ(2,3) - ЦГ(1.3) + ЦГ(1. 2.3).

Для примера из табл. 3.1 охват будет равен десяти человекам из двенадцати. Этот результат мы получили, просто посмотрев на таблицу. Если же мы будем лишь оперировать количественными значениями мощности множеств, то вычисления согласно приве­денной выше формуле будут следующими:

. Я,= Ц1 1 • ЦГ2 - ЦП ЦГ(1.2)-ЦГ(2.3)-ЦГ(1,3) + - 111(1.2. A) (i + 7 + 8-3-5-5 + 2= 10.

Самые проблемные при вычислении — это люди с номерами «че­тыре» и «шесть». Сначала мы складываем их три раза, потому что они входят в ЦГ каждой газеты, потом вычитаем три раза, потому что они входят во все двойные пересечения. В результате мы их не сосчитан! ни разу и поэтому должны прибавить один раз. Лю­дей, которые читают по две газеты, мы сначала складываем по два раза, потому что они входят в ЦГ двух газет, потом вычитаем один раз. и в результате они подвергаются однократному подсчету. Вы­числения с учетом более высоких пересечений на матрицах не проводятся.

Мы можем вычислить тройные пересечения и с помощью програм­мы «РгоЬа-Media». Возьмем тройку «Панорама ТВ» (газета 1), «Пе­тербургский телезритель» (газета 2) и «Семь дней» (газета 3). Внут­ри нее может существовать тройное пересечение, потому что, как мы уже выяснили, у газеты «Семь дней» сумма двойных пересече­ний больше 100%. В табл. 3.3 после «Панорамы ТВ», которая по­крывает целевую группу «Семь дней» на 58,3%, на втором месте по покрытию находится «Петербургский телезритель», покрываю­щий целевую группу «Семь дней» на 25%. Чтобы проверить, есть ли тройные пересечения в этой группе газет, зафиксируем целе­вую аудиторию в пункте меню «Совокупность — Целевая группа» со следующими параметрами.

1. Женщины.

2. Читали газету «Панорама ТВ» 1, 2, 3, 4, 5, 6 или 7 номеров.

3. Читали газету «Семь дней» 1, 2, 3, 4, 5, 6 или 7 номеров.

4. Читали газету «Петербургский телезритель» 1, 2, 3, 4, 5, 6 или 7 номеров.

Вид части окна фиксации целевой группы показан на рис. 3.4.

Далее проведем расчет с помощью кнопки «Изменить ЦГ». Про­грамма выдает количество респондентов, которые ответили, что они женщины и читают сразу три эти газеты. Таких в выборке оказалось три человека. В соответствии с тем, что один человек в выборке моделирует поведение 2199,75 человека в населении ре­гиона, тройное пересечение составит 6,6 тысячи человек в насе-

Рис.3.4. Вид части окна фиксации целевой группы

(целевой аудитории) для определения тройного пересечения

целевых групп телегидов

лении региона. Для удобства расчетов построим МЦГ на три газе­ты, исключив из МЦГ в табл. 3.2 ненужные нам издания (табл. 3.4).

Таблица 3.4.Сокраиенная МЦГ для трех газет

Таким образом, точный охват тремя газетами с учетом присвоен­ной им нумерации составит:

R_t - ЦП + ЦГ2 + ЦГЗ - ЦГ(1, 2) - ЦГ(2, 3) - ЦГ(1, 3) +

+ ЦГ(1, 2, 3) = 1121,56 + 107,76 + 26,39 - 21,99 - 15,39 - 6.6 +

+ 6,6 = 1244,72.

Отметим, что при расчетах в пункте меню «Медиапланирование» программы «Proba- Media» используются данные не об аудитории (целевой группе) издания, а о расчетной аудитории (целевой груп­пе), каковая гораздо меньше, чем аудитория в терминологии фирмы ИФ «ГОРТИС» (табл. 3.5) Подробно о показателях аудитории и расчетной аудитории см. в разделе 5 подраздел 5.12 «Основные термины и формулы».

Как уже было сказано, программа «Proba-Media» позволяет рас­считать тройные пересечения нескольких СМИ. Рассмотрим пер­вый способ расчета.

Зафиксируем целевую аудиторию не только с выбранным соци­ально-демографическим параметром, но и с двумя СМИ, тройные

Таблица 3.5. Целевые группы и расчетные целевые группы для ЦА «женщины* (тыс. чел.)

пересечения с которыми мы ищем. Пересечения более высоких по­рядков, чем двойные, более вероятны в аудиториях радиостанций, чем в аудиториях газет. Например, зафиксируем ЦА «женщины», а также недельные аудитории радиостанций «Европа плюс» и «Рус­ское радио». Воспользуемся меню «Распределение» и рассчитаем тройные пересечения. Вид окна фиксации целевой аудитории пред­ставлен на рис. 3.5. Результаты расчета тройных пересечений не­дельных аудиторий двух указанных радиостанций с другими радио­станциями указаны в табл. 3.6.

Рис. 3.5. Вид части окна фиксации целевой группы

(целевой аудитории) для определения тройного пересечения

целетлх групп недельных аудиторий радиостанций

Мы видим, что в строках «Европа плюс» и «Русское радио» ука­зано двойное пересечение этих радиостанций (61,58 тысячи че­ловек). В других строках даны тройные пересечения указанной в строке радиостанции с радиостанциями «Европа плюс» и «Рус­ское радио».

Таблица 3.6. Тройные пересечения радиостанций «Европа плюс» и «Русское радио» для ЦА «женщины»

Можно решить эту задачу по-другому. Зафиксируем целевую ауди­торию «женщины, слушающие радиостанцию "Европа плюс"», и тогда на пересечении строки и столбца в матрице пересечений не­дельных аудиторий (пункт меню «Пересечения») окажутся трой­ные пересечения указанной целевой аудитории с двумя другими радиостанциями — из строки и из столбца. Результат расчета пред­ставлен в табл. 3.7. Данные упорядочены по убыванию целевой группы. В строке «Европа плюс» показаны двойные пересечения. Вы можете сравнить данные из табл. 3.7 в строке «Русское радио» и данные из табл. 3.6 для пары «Европа плюс» и «Русское радио». Пользуясь предложенным методом, можно построить матрицу пе­ресечений любых порядков. Например, чтобы построить пересече­ния четвертого порядка по недельным аудиториям радиостанций, нужно зафиксировать две радиостанции и построить матрицу. На пересечении строки и столбца будет стоять пересечение четвертого порядка по двум уже выбранным радиостанциям, а также по радио­станции из строки и радиостанции из столбца. Можно зафиксиро­вать указанную на рис. 3.5 ЦА «Женщины, недельная аудитория "Европа плюс", недельная аудитория "Русское радио"» и рассчитать пересечения. Полученный результат представлен в табл. 3.8.

В строках «Европа плюс» и «Русское радио», которые равны меж­ду собой, предстаатены тронные пересечения с радиостанциями из столбца для пары «Европа плюс» и «Русское радио». В осталь­ных строках представлены пересечения четвертого порядка этой пары с радиостанцией из строки и радиостанцией из столбца.

Таблица3.7. МЦГ тройных пересечений по ЦА «Женщины, недельная аудиториярадиостанции "Европа мюс"» (тыс. чел.)

Таблица 3.8.МЦГ пересечений четвертого порядка по ЦА «Женщины, недельная аудиториярадиостанций "Европа плюс" и "Русское радио''#• (тыс. чел.)

Практика показывает, что все пересечения более высокого по­рядка составляют 10-25% от суммы парных пересечений. Так, в примере из табл. 3.4 с телегидами «Панорама ТВ», «Петербург­ский телезритель» и «Семь дней» сумма двойных пересечение со­ставляет 43,98 тысячи человек, тройное пересечение — 6,6 тысячи человек, или 15% от суммы двойных пересечений. Для прибли­женных расчетов можно пользоваться этим коэффициентом. Для примера из табл. 3.4 расчет с коэффициентом 0,15 (15%) будет выглядеть следующим образом:

R_r ЦП + ЦГ2 + ЦГЗ - ЦГ(1, 2) - ЦГ(2, 3) - ЦГ(1, 3) +

+ 0,15(ЦГ(1, 2) + ЦГ(2, 3) + ЦГ(1, 3)) = 1121,56 + 107,76 +

+ 26,39 - 21,99 - 15,39 - 6,6 + 0,15(21,99 + 15,39 + 6,6) = 1244,72.

В случае более чем двукратного дублирования для вычисления одномоментного охвата также пользуются формулой Агостини¹:

где R — одномоментный охват, тыс. чел.; D - сумма двойных пере­сечений, тыс. чел.; А — сумма целевых групп, тыс. чел.; k — коэф­фициент, показывающий возможности дублирования более высо­ких порядков в рассматриваемой группе СМИ. Коэффициент должен вычисляться регулярно на основе данных о размерах более чем двукратного дублирования. Например, он может быть равен 1,2.

¹ Agostini. M. How to estimate unduplicated audiences //Journal of Ad­vertising Research. 1981. March.