КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА И РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ

Эволюция определений маркетинга

Одна их первых попыток систематизации и формулировки определений мар­кетинга как дисциплины была связана с концепцией маркетинга. Более 40 лет назад Фелтон (Felton, 1959) предложил называть концепцией маркетинга:

"Корпоративное мировоззрение, основанное на интеграции и коорди­нации всех маркетинговых функций, которые, в свою очередь, слива­ются со всеми остальными функциями корпорации во имя главной цели - получения долгосрочной прибыли".

Позже Котлер и др. (Коtler et al., 1996) высказали мнение, что определя­ющая особенность состоит в следующем:

"Концепция маркетинга утверждает, что достижение организацией своих целей зависит от того, сможет ли она установить потребности и жела­ния целевых рынков и предоставить им то, к чему они стремятся, эффективнее и результативнее, чем их конкуренты".

В простейшем варианте это, как правило, понимают так. Концепция маркетинга утверждает, что на рынках, которые становятся все более динамичными и конкурентными, больше шансов преуспеть будет у тех компаний или организаций, которые учитывают ожидания, желания и потребности клиентов и направляют свою деятельность на то, чтобы удов­летворить их лучше, чем это делают конкуренты. Она признает, что у клиентов нет других причин покупать то, что предлагает им какая-ни­будь организация, кроме одной - эти предложения должны быть в опре­деленном смысле более подходящими для удовлетворения их желаний и потребностей, чем предложения конкурирующих организаций.

На деле значение и область определения маркетинга остаются спорными. В 1985 году Американская маркетинговая ассоциация изучила более 25 определений маркетинга прежде чем выработать собственное опреде­ление, получившее в той или иной степени повсеместное признание (см. Ferrell and Lucal, 1987):

"Маркетинг - это процесс планирования и реализации концепции, це­нообразования, планирования и распространения идей, товаров и ус­луг для того, чтобы произошли обмены, отвечающие целям и индиви­дуумов, и организаций".

Такое определение представляет маркетинг как процесс, который осуществляется внутри организации. Таким процессом может управлять служ­ба или направление маркетинга, а может и не управлять. Он подводит к модели "взаимовыгодных обменов", дающей общее представление роли маркетинга, как показано на рис. 1.1.

Цели поставщика Выживание   Финансовые   Социальные   Духовные Экологические и т.п.

Предложения

Продукты, услуги и т.п.

Рис. 1.1. Взаимовыгодные обмены

Однако совсем не так просто перейти от академических определений маркетинга к его реальному значению в практическом смысле. Вебстер (Webster, 1997) отмечает, что определить положение маркетинга в орга­низации сложнее, чем положение всех остальных функций управления, потому что маркетинг - это одновременно и культура, и стратегия, и тактика. Вебстер доказывает, что в маркетинг входит:

• Организационная культура. Маркетинг можно представить в виде "концепции маркетинга" (Drucker, 1954; McKitterick, 1957;

Keith, 1960), т.е. совокупности ценностей и убеждений, нацелива­ющих организацию на устойчивую рентабельность.

• Стратегия. Маркетинг как стратегия стремится выработать эф­фективные действия в ответ на изменение рыночных условий пу­тем определения сегментов рынка и разработки и позиционирова­ния предложений продуктов для этих целевых рынков.

• Тактика. Маркетинг как тактика занимается повседневными дейст­виями по управлению продукцией, определению цены, распределе­нию и маркетинговыми коммуникациями, такими как объявления, личные продажи, реклама и стимулирование сбыта.

Задача одновременной ориентации организации на удовлетворение нужд клиентов (культура), выработку предложений ценности и конкурентного позиционирования (стратегия) и разработку подробных программ марке­тинга (тактика) является масштабной и сложной. Вряд ли стоит удив­ляться тому, что реалии маркетинга в организациях часто не отвечают этим требованиям.

Рыночная ориентация

В ходе исследований 1990-х годов Институт маркетологии стремился уста­новить особые виды деятельности, которые претворяют философию марке­тинга в реальность, т.е. в обретение рыночной ориентации. В одном из исследовательских направлений в области современного маркетинга, которое цитируют чаще остальных, Коли и Яворский (Kohli and Jaworski, 1990) предложили следующее определение рыночной ориентации:

"Рыночная ориентация подразумевает, что 1) одно или несколько под­разделений занимаются деятельностью, направленной на выработку понимания текущих и будущих потребностей клиентов и факторов, которые влияют на них, 2) это понимание принимают все остальные подразделения, 3) разные подразделения занимаются деятельностью по удовлетворению потребностей выбранных клиентов. Другими сло­вами, рыночная ориентация связана с выработкой, распространением и способностью реагировать на информацию о рынке на уровне орга­низации в целом".

Рис. 1.2. Компоненты рыночной ориентации

Рыночная ориентация в таком представлении занимается, главным обра­зом, выработкой того, что можно назвать пониманием рынка в рамках всей организации, и ставит довольно сложную задачу перед руководите­лями - найти способ достижения такого понимания рынка (см., напри­мер, Piercy and Lane, 1996).

В параллельных исследованиях Нарвер и Слейтер (Narver and Slater, 1990) определили рыночную ориентацию так:

"Культура организации...которая наиболее эффективно и эконом­но формирует необходимые модели поведения для создания самой высокой ценности для покупателей и, благодаря этому, обеспече­ния постоянных высочайших результатов работы организации'.

В этой работе предлагается ряд компонентов маркетинга и раскрывается их сущность (рис. 1.2):,

• ориентация на клиента:достаточно хорошее понимание клиентов, что позволяет постоянно создавать для них самую высокую ценность;

• ориентация на конкурента: осознание краткосрочных и долго­срочных возможностей конкурентов;

• координация между направлениями деятельности: использо­вание всех ресурсов компании при создании ценности для целевых клиентов;

• корпоративная культура: объединение моделей поведения ра­ботников и руководства для удовлетворения клиентов;

• нацеливание на долгосрочную перспективу: важнейшая цель организации.

Несмотря на то что полученные данные несколько разнородны, появля­ется все больше эмпирических доказательств, подтверждающих мнение, что утверждение в организации рыночной ориентации связано, с одной стороны, с самыми высокими результатами работы, а с другой - с внут­ренними выгодами для компании, такими как преданность сотрудников и командный дух (Jaworski and Kohli, 1993; Slater and Narver, 1994).

Однако высказывалось еще и такое мнение - возможны серьезные пре­пятствия на пути к утверждению рыночной ориентации (Harris, 1996, 1998; Piercy et al.., 2002), и в реальных условиях не исключено, что руководители сталкиваются с проблемой разработки маркетинговой стра­тегии, когда компания еще попросту никак реально не ориентирована на рынок. Вероятно, в этом состоит суть проблемы внедрения стратегий в маркетинге (глава 19).

Интересную попытку "заново изобрести" концепцию маркетинга для новой эпохи, отмеченной разнотипностью организационных структур, слож­ностью отношений и глобализацией, предпринял Вебстер (Webster, 1994); возможно, она подойдет для преодоления препятствий к рыночной ориен­тации. Он представляет "новую концепцию маркетинга в виде совокупно­сти руководящих принципов для создания организаций, нацеленных на удовлетворение нужд клиентов и направляемых рынком", и выдвигает 15 идей, которые создают "канву новой концепции маркетинга" (табл. 1.1).

Концептуальное представление Вебстера является полезной попыткой разработать практическую прикладную версию концепции маркетинга.

Можно подытожить признаки рыночной ориентации в приведенных ниже терминах, а также подчеркнуть связь между ними и нашим подхо­дом к маркетинговой стратегии и конкурентному позиционированию:

· Раскрытие истинных возможностей маркетинга зависит, главным образом, от перехода от мероприятий маркетинга (тактики) к мар­кетингу, реально ориентированному на интересы клиента (культу­ра) и конкурентному позиционированию (стратегия). Факты гово­рят в пользу предположений о том, что, в общем случае, маркетинг чрезвычайно эффективен в тактическом отношении, но проявляет лишь минимум эффективности в изменении культуры и почти совершенно неэффективен в области стратегии (Dау, 1992; Varadarajan, 1992; Webster, 1997).

· Одним из ключевых моментов является понимание рынка и клиента всей организацией и выработка способности к реагированию на изменения, происходящие на рынке. Реальная нацеленность компании на нужды клиента и ее способность к реагированию недостаточны для, выработки и внедрения стратегии. Наш подход к анали­зу конкурентного рынка, изложенный в части 2, предлагает множе­ство инструментов, которые можно использовать, чтобы углубить понимание рынка и внедрить это понимание компании.

· Следующий момент заключается в том, что процесс маркетинга следует рассматривать как дисциплину, лежащую на пересечении направлений деятельности и тематических областей, а не считать его сферой ответственности одного лишь подразделения маркетин­га. В этом заложена реальная ценность утверждения перспективы процесса для маркетинга, которая все шире внедряется в крупных организациях (Hulbert еt а1., 2003). В части 4, посвященной стра­тегиям конкурентного позиционирования, мы узнаем, что для вы­сочайшего качества обслуживания и самой большой ценности, а также новаторства в целях создания защитимых мест на рынке, обеспечивающих продукции конкурентоспособность, необходимы скоординированные усилия многих функциональных отделов и ра­ботников организации.

· Очевидно также, что решающим моментом является глубокое по­нимание конкуренции на рынке с тех позиций, с каких ее видит клиент. Увидеть продукт или услугу с точки зрения клиента часто бывает непросто, но без такого взгляда маркетинговая стратегия будет чрезвычайно уязвимой к атаке неожиданных источников кон­куренции. Мы разберем этот вопрос подробно в части 3, посвящен­ной рассмотрению конкурентного позиционирования.

· И наконец, напрашивается вывод, что важным моментом являются долгосрочные результаты, а не текущие показатели, и эта дальняя перспектива присутствует во всем, что мы принимаем во внимание при разработке и внедрении маркетинговой стратегии.

Система для руководителей, позволяющая оценить рыночную ориента­цию в своей организации, приведена в матрице 1.1. Однако на этом ран­нем этапе важно также донести мысль, что маркетинг как культуру орга­низации (концепция маркетинга и рыночная ориентация) необходимо рассматривать в сочетании с другими факторами, формирующими ценно­сти и методы организации. Культура, которая выделяет клиентов как ключевых участников совместного дела, заинтересованных в организа­ции, не противоречит культуре, признающей одновременно нужды и интересы акционеров, работников, менеджеров, а также более широкий социальный пласт, в котором работает организация.

Таблица 1.1. Построение новой концепции маркетинга

1. Нацелить всю организацию на удовлетворение нужд клиентов.

2. Выслушивать клиентов.

3. Установить и поддерживать отличительные виды компетентности

организации.

4. Определить маркетинг как информацию о рынке.

5. Точно определить целевых клиентов для направленной работы с ними.

6. Основывать управление на рентабельности, а не объеме продаж.

7. Выбрать своим руководящим принципом ценность для клиентов.

8. Дать возможность клиентам определить, что следует понимать под

лояльностью.

9. Оценивать ожидания клиентов и управлять ими.

10. Строить отношения с клиентами и воспитывать их лояльность.

11. Определить свою деятельность как деятельность по обслуживанию.

12. Принять обязательство постоянно заниматься совершенствованием и новаторской деятельностью.

13. Управлять культурой наряду со стратегией и структурой.

14. Расти вместе со своими партнерами и союзниками.

15. Искоренить бюрократизм в области маркетинга.