Как маркетинг способствует достижению целей участников общего дела

Все больше фактов говорят в пользу того, что организации, успешно выступающие на рынке, добиваются и отличных финансовых показате­лей, повышая ценность организации для акционеров. Хомбург и Пфлессер (Homburg and Pflesser, 2000), например, показали, что организации, которые принимают ориентированную на рынок культуру, лучше выгля­дят в финансовом отношении, чем те, которые обходятся без такой куль­туры. Многие другие исследования также подтверждают прямую связь между рыночной ориентацией, удовлетворением клиентов и финансовым состоянием организации (см. новое заключение у Lafferti and Hult, 2001).

На рис. 1.5 изображено влияние культуры, ориентированной на ры­нок, на деятельность и результаты работы организации. Степень рыноч­ной ориентации, как было отмечено выше, - это заложенный глубоко внутри организации аспект ее культуры (Deshpande et а1., 1993). Если рыночная ориентация у организации сильная, то все ее функциональные подразделения нацелены на исполнение своей роли в создании самой высокой ценности для клиента и на работу по достижению этой цели. Это, в свою очередь, отражается на том, как строится управление этими направлениями деятельности и какими приоритетами они руководству­ются. ыночная ориентация низации (см-r and Narver, Например, служба управления трудовыми ресурсами и подготовки кадров часто ориентируется на знакомство с клиентами и их обслужива­ние, и создаются системы вознаграждения, которые стимулируют удовлетворенность клиентов. Доказано, что если рыночная ориентация у орга­низации сильная и ее сотрудники довольны своей работой и преданны делу (см. Siguaw еt аl., 1994; Selnes, 1996; Рiегсу е1 аl., 2002), то в организации будет мотивированная рабочая сила, нацеленная на нужды клиентов. Сэр Стюарт Хэмпсон (Stuart Hampson), председатель John Lewis Partnership, представляет дело следующим образом: "Это круг эффективности. Довольные, выразившие себя в пределах всех своих воз­можностей партнеры [работники] гордятся своей работой и стараются обслуживать клиентов лучше, что, в свою очередь, приводит к удовлет­воренности клиентов и более качественному обслуживанию" (The Guardian, 18 марта 2002 года).

Рис. 1.5. Маркетинг и результаты деятельности компании

Высокая степень рыночной ориентации ведет также к усилению внима­ния к развитию активов маркетинга, таких как репутация компании и бренда (Ааker, 1991), способностей к рыночным инновациям (Slater and Narver, 1995; Наn et аl., 1998) и развитию навыков управления отноше­ниями с клиентами (СRМ) (Gummesson, 1999).

Развитые ресурсы маркетинга (активы и способности), примененные на рынке, могут обеспечить организации отличное положение на рынке. Довольный и высоко мотивированный персонал (основной актив марке­тинга), например, может в огромной мере способствовать появлению довольных и лояльных клиентов (Воwen and Lawler, 1992; Рауnе, 1993) и значительному увеличению объема продаж и доли рынка. Активы, свя­занные с репутацией, такие как признанные и уважаемые бренды, вмес­те с высокоразвитыми маркетинговыми способностями, такими как на­выки СRМ и рыночной инновации, также оказывают непосредственное влияние на положение, которое занимает организация на рынке.

Существует также устоявшаяся связь между положением на рынке и финансовым состоянием организации. Удовлетворение и лояльность клиентов ведут к увеличению объема продаж и доли рынка (Наrt et а1., 1990; Anderson and Sullivan, 1993; Rust and Zahorik, 1993; Wells, 1994/5), что, в свою очередь, приводит к хорошим финансовым резуль­татам. Один из предлагаемых путей лежит через положительный эффект от экономии, обусловленной ростом масштабов производства. Програм­ма РIMS (влияния маркетинговой стратегии на прибыль) показала, что организации с большей долей рынка добиваются более высоких финан­совых результатов благодаря выгодам, которые они имеют от продаж, производства, операционной деятельности и маркетинга (см. Buzzell and Gale, 1987).

Второй путь, подробно описанный у Дойля (Dоу1е, 2000), характеризу­ется тем, что биржевая стоимость акции определяется ожидаемым в бу­дущем движении наличности с учетом стоимости капитала. С этой точки зрения главнейшей задачей управления является максимальное увеличе­ние суммы будущих наличных средств и за счет этого - обеспечение максимальной биржевой стоимости акций. Маркетинг в этом процессе будет разрабатывать стратегии, которые позволяли бы увеличить поступ­ление наличности за счет, например, успешного запуска на рынок новых продуктов или создания прочных брендов, которые дают право на высо­кие наценки и большую долю рынка. При таком подходе главное внима­ние маркетинга направлено на развитие и защиту активов (таких как бренды или доля рынка), которые способны создать большой приток на­личности в будущем. Дойль видит роль маркетинга в стимулировании процесса создания ценности за счет оптимального выбора рынков и сег­ментов рынка, на которых будет работать организация, создания отличи­тельного, или конкурентного преимущества в обслуживании этих целе­вых сегментов и разработки соответствующей программы мероприятий маркетинга для выполнения своих задач.

Подведем итог: маркетинг может способствовать удовлетворению потребностей участников общего дела из числа работников и менеджеров, заботясь о гарантиях занятости, вознаграждении и удовлетворении рабо­той. Организация, которая отлично обслуживает своих клиентов, лучше знает, как получить заказ, несмотря на конкурентов, имеет больше шан­сов уцелеть и продолжать свою деятельность в будущем. Есть также свидетельства в пользу того, что в организациях, сильнее ориентированных на рынок, работа приносит больше удовлетворения сотрудникам (Slater and Narver, 1995). А это, в свою очередь, может создать "круг эффективности", ведущий к постоянному улучшению, когда довольные, мотивированные сотрудники работают на удовлетворение клиентов, по­этому результаты работы организации улучшаются, а сам процесс начи­нает нравиться персоналу все больше и больше и т.д. Аналогичным обра­зом, самый эффективный путь к той прибыли и результатам работы, Которые интересуют партнеров по цепочке поставки, лежит через успех на рынке. Рост успеха благодаря партнерству и участию в союзах может способствовать сплочению организаций, делая цепочки поставки и рас­пределения более устойчивыми и предсказуемыми.

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Исходя из базовой концепции маркетинга, описанной выше, интересов альтернативных участников общего дела и логики маркетинга, ориенти­рованного на ресурсы, можно вывести ряд основополагающих и в выс­шей степени утилитарных принципов маркетинга, которые служат руко­водством по теории и практике маркетинга. Эти принципы подчиняются логике процессов, основанных на стоимости и описанных Вебстером (Webster, 1997). Каждый из этих принципов кажется настолько очевид­ным, что не требует формулировки. И все же признание этих принципов и применение их в деятельности организаций может коренным образом изменить реакции организации на нужды клиентов и взаимодействие с клиентами.