Принцип 6. Рынки и клиенты постоянно изменяются

Банальностью стало высказывание о том, что нет ничего более постоян­ного, чем временное. Рынки динамично изменяются, и практически все продукты имеют ограниченный срок существования, который истекает при появлении нового или лучшего способа удовлетворения лежащих в их основе желаний или потребностей; другими словами, они существуют лишь до тех пор, пока не появится новое решение или иной поставщик полезности.

Судьба логарифмической линейки, а перед тем - логарифмических таб­лиц, погубленных карманным калькулятором, - классический пример того, как проблема (потребность в быстрых и простых вычислениях) была лучше решена более современной техникой. Полезности, предлагаемые калькулятором, наголову превзошли логарифмическую линейку по ско­рости и удобству пользования.

Такое признание, что продукты не всемогущи, что они подчиняются схеме жизненного цикла продукции, состоящего из ввода в обращение, развития, достижения совершенства и угасания, побудило компании планировать на более далекую перспективу. Они должны быть уверены в том, что когда их сегодняшние источники существования отойдут в не­бытие, в портфеле компании будут новые продукты им на смену. Разра­ботка процесса планирования портфеля продуктов стала одним из самых далеко идущих вкладов маркетинга в стратегическое управление за по­следние годы. Эти разработки рассматриваются в главе 3.

Очевидна также и потребность в постоянном совершенствовании про­дуктов и услуг. Изменяются желания клиентов, которые, как правило, становятся более требовательными в отношении качеств, которые они рассчитывают получить от данного продукта или услуги, и организации должны постоянно повышать уровень своих предложений, чтобы удер­жать, не говоря уже о том, чтобы улучшить свои позиции.

Рис. 1.6. Усовершенствование продуктов и процессов

Существует два основных процесса усовершенствования. При первом с помощью инноваций единовременно выполняется относительно большой этап. Появление карманного калькулятора стало знаменательным событи­ем, которое уничтожило индустрию логарифмических линеек буквально в один миг. Другие этапные изменения в технике, такие как появление цветного телевизора и компактных дисков, привели к изменению целых отраслей за такое же короткое время.

При втором подходе меньшие по масштабу изменения проводятся на постоянной основе. Ряд авторов (например, Imai, 1986) назвали такой подход одним из главных факторов успеха японских организаций на ми­ровых рынках с начала 1950-х годов. Японцы называют непрерывное улучшение Kaizen и рассматривают его как неотъемлемую часть жизни организаций. Организации все в большей мере стремятся соединить пре­имущества от инноваций поэтапного изменения с непрерывным (Kaizen) улучшением. На рис. 1.6 представлено схематическое изображение дан­ного процесса.

Влияние изменений в технике и технологии острее всего ощущается, наверное, в компьютерной индустрии. Иногда трудно бывает вспомнить, что компьютеры были изобретены после Второй мировой войны, настолько прочно они вошли сейчас в деловую жизнь и быт людей. В журнале Computer World Тоффлер (Toffler, 1981)отмечает:

"Если бы автомобильная промышленность совершила тот же прорыв, что и компьютерная индустрия за последние тридцать лет, Rolls Royce стоил бы 2,5 доллара, проезжал бы примерно 2 000 000 миль на галло­не горючего, и шесть таких автомобилей помещалось бы на булавоч­ной головке!"

Если соотношение было таким 20 лет назад, можно только представить, какие аналогии были бы сегодня!

Чтобы стратегическое управление могло справляться с изменяющими­ся условиями маркетинга, оно должно все в большей мере регулиро­ваться рынком. Роль маркетинга в руководстве разработкой и внедре­нием стратегии можно определить так, как показано на рис. 1.7. Роль эта тройственная.

Рис. 1.7. Роль маркетинга в организации