СОЗДАНИЕ КОНКУРЕНТНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Конкурентное позиционирование компании - это утверждение ее рыноч­ных целей, то есть того, чем будет конкурировать компания, и отличи­тельного преимущества, или того, как она будет конкурировать. Позици­онирование вырабатывается для того, чтобы достичь целей, положенных в основу базовой стратегии. Для компании, цель которой состоит в полу­чении доли рынка, а общий метод достижения этой цели - привлечение на свою сторону клиентов конкурирующих организаций, конкурентным позиционированием будет утверждение, как именно и в какой конкретно части рынка это произойдет.

Рыночные цели

В то время как при рассмотрении базовой стратегии нам понадобилось провести анализ клиентов и конкурентов для определения потенциаль­ных возможностей и угроз, конкурентное позиционирование выбирает только те цели, которые больше всего подходят для использования дос­тоинств и сведения к минимуму уязвимости компании, обусловленной ее слабостями.

При выборе рыночной цели следует учитывать ряд факторов. Их мож­но разделить на две категории: оценка привлекательности рынка и оцен­ка текущих или потенциальных достоинств компании в обслуживании этого рынка (см. Robinson еt а1., 1978; Роrter, 1987).

Привлекательность рынка складывается из многочисленных факторов, во многих случаях несовместимых между собой. Однако при прочих рав­ных условиях рынок, как правило, будет привлекательнее, если для него справедливо следующее:

Он большой.

Он развивается.

Широкие возможности для выхода на рынок.

Конкуренция и соперничество низкие.

На рынок трудно попасть, но легко выйти.

Рынок неуязвим.

Рынки, которые обладают всеми этими свойствами, существуют недолго, если они вообще есть. Они практически по определению обречены при­влекать к себе многочисленных конкурентов, и поэтому со временем становятся менее привлекательными для других компаний, выходящих на него. Для мелких или средних компаний более привлекательными могут оказаться небольшие и/или статичные рынки, непривлекательные для более серьезных конкурентов. На рынках, куда трудно попасть из-за высоких барьеров (таких как патентованные технологии, высокая сто­имость переманивания клиентов и т.п.), компания сможет лучше защи­тить свое положение от атак конкурентов (см. главу 14).

Все рынки в той или иной мере уязвимы к внешним факторам, непод­властным контролю, таким как общие экономические условия, поста­новления правительства или политические реформы. В то же время одни рынки являются более уязвимыми, другие - менее. Это особенно верно, когда речь идет о выборе одного из альтернативных междуна­родных рынков. В международном плане компании Соединенного Королевства пользуются одним из способов оценки уязвимости вне­шними политическими событиями - через Министерство торговли и отраслевой департамент обеспечения экспортного контроля. При мини­стерстве действует официальная служба обеспечения экспортного кон­троля Соединенного Королевства, которая помогает организовать бла­гоприятные финансовые условия и кредитное страхование. Система пре­дусматривает бесплатные консультации по поводу рисков, связанных с выходом на конкретный рынок, а также страхование от неплатежей. За 2000 год система приняла в страховку организации, оцененные более чем в 4 млрд фунтов стерлингов.

Что касается внутренних рынков, то здесь для определения уязвимос­ти компания должна взвесить возможности различных влиятельных групп. Прочность и потенциальная прочность компании в обслуживании конк­ретного рынка должны рассматриваться относительно потребностей клиентов и прочности конкурентов. При прочих равных условиях прочность компании на рынке в данный момент будет сильнее (по отношению к конкурентам), если для нее справедливо следующее:

Компании принадлежит большая доля рынка.

Она развивается быстрее, чем рынок.

У нее есть уникальные и высоко ценимые продукты или услуги.

У нее есть продукты, непревзойденные по качеству.

У нее лучше разница между себестоимостью и продажной ценой.

У нее есть активы маркетинга, которые можно использовать.

Она может добиться эффективности в производстве и маркетинге.

У нее есть защищенное первенство в технологии.

Как и при оценке привлекательности рынка, маловероятно, чтобы на каком-нибудь рынке нашлась компания со всеми перечисленными выше признаками. В любом случае руководству придется оценивать относи­тельную значимость каждого аспекта, чтобы составить мнение о прочно­сти в обслуживании данного рынка в целом (выбор целевого рынка более подробно рассматривается в главе 12).

Выбрав рыночную цель или цели на основе данных о привлекательно­сти рынка и имеющейся на сегодняшний день или потенциальной проч­ности компании в обслуживании рынка, компания вырабатывает свое отличительное преимущество, или конкурентное отличие в обслужива­нии рынка.

Отличительное преимущество

Отличительное преимущество можно строить на любой из сильных сто­рон, составляющих прочность компании, или умений, выделяющих ее на фоне конкурентов. Компания, выбирая как она будет строить конкурен­тное преимущество, руководствуется следующими важнейшими факто­рами: в основу должна быть положена ценность для клиентов (например, более низкая цена, выше качество и лучше обслуживание); в нем долж­ны использоваться навыки компании, которые конкурентам трудно будет перенять.

Портер (Роrter, 1980) утверждал, что конкурентное преимущество можно строить одним из двух (хотя может быть и больше) способов: на основе установления превосходства в области затрат или дифференциа­ции (рис. 2.7).

Высокая

Низкая

Высокие Низкие

Относительные затраты

Рис. 2.7. Пути к конкурентному преимуществу