Классификация жилых районов ACORN и связанные с ней системы классификации

В противовес социально-экономической системе классификации, группа анализа рынка {Market Analysis Group) компании CACI разработала систему классификации жилых районов ACORN. Система основывается на данных переписи населения и разделяет жилые районы на 36 типов в рамках 12 основных групп (табл. 10.4). Группы определились путем объе­динения ответов на вопросы переписи населения, которая проводится в соответствии с законодательными требованиями каждые 10 лет. Группы представляют жилые районы со сходными характеристиками.

Классификацией ACORN раньше всех стали пользоваться органы мес­тного самоуправления для выделения районов выселения, так называе­мых "внутренних городов" (центральных районов некоторых больших городов с ветхими зданиями и плохими условиями для жилья - государ­ство оказывает таким районам финансовую помощь, перестраивает в них старые полуразрушенные здания). Идею подсказал социолог из службы местных органов власти. Однако эта система имеет непосредственное отношение к маркетингу, в частности потому, что ее база данных позво­ляет приписывать почтовый индекс каждой группе ACORN. А значит ее можно применять в прямом почтовом маркетинге.

Источником других "геодемографических" данных служат такие ком­пании, как Marketing Information Consultancy, Equifax Europe и The Data Consultancy (Cramp, 1996).

Характеристики индивидуальности

Характеристики индивидуальности составить сложнее, чем демографи­ческие или социально-экономические. Обычно их выводят из ответов на многочисленные группы вопросов, используя при этом методы детально­го численного (многомерного) анализа.

Исследователи в области сегментации используют несколько вопрос­ников для характеристик индивидуальности. Наиболее известными явля­ются личный профиль Гордона (см. Sparks and Tucker, 1971), список личных предпочтений Эдвардса (см. Alpert, 1972), вопросник для опреде­ления 16 характеристик индивидуальности Кэттела (см., например, Охх, 1972) и вопросник для анализа личностных характеристик Джексона (см. Kinnear et al., 1974). Все они были разработаны психологами по причинам, не имеющим ничего общего с исследованиями в области сег­ментации рынка, и неудивительно, что при использовании применитель­но к проблемам сегментации оказались успешными лишь в какой-то мере.

Наверное главная ценность критериев индивидуальности состоит в создании фона для рекламы и в некоторых случаях - дизайна упаковки и брендинга. Однако исследования, которыми мы располагаем на сегод­няшний день и которые проводились преимущественно в Соединенных Штатах Америки, выявили несколько четких связей между индивидуаль­ностью и поведением. В большинстве случаев критерии индивидуальнос­ти, вероятнее всего, будут полезны для описания сегментов, выявленных на основании какого-либо другого признака. Поведение и причины поведения, как и другие характеристики, рассмотренные нами выше, могут быть различными в сегментах, однородных по характеристикам индиви­дуальности.

Характеристики образа жизни

Стремясь к тому, чтобы критерии индивидуальности, разработанные в области психологии, стали более подходящими для принятия маркетин­говых решений, рекламные агентства в Соединенных Штатах и Соеди­ненном Королевстве в начале 1970-х годов первыми занялись исследова­нием образа жизни. Эти исследования стремятся выделить рыночные сегменты в соответствии с образом жизни людей, входящих в их состав. На каком-то этапе эти методы рассматривались в качестве альтернативы категориям общественных классов, представленных выше.

Сегментация в соответствии с образом жизни связана с тремя элемен­тами. Это деятельность (например, проведение досуга, спорт, хобби, раз­влечения, занятия дома, деятельность на работе, профессиональная ра­бота, стиль совершения покупок, работа по дому и ремонт, путешествия и разная деятельность, каждодневные поездки, выходные и отпуска, обу­чение, благотворительная деятельность); взаимодействие с другими людьми (самоощущение, индивидуальность и собственный идеал, понимание роли, например, матери, жены, мужа, отца, сына, дочери и т.п., и социальное взаимодействие, общение с другими людьми, неформальное лидерство); и мнения (по таким темам, как политика, социальные и нравственные вопросы, вопросы экономики, а также технологий и экологии).

В типовых исследованиях составляется ряд утверждений (в некоторых случаях их бывает более 200), и респондентам предлагается выразить согласие или несогласие с ними по 5 или 7-балльной системе. На основе факторного и гнездового анализов устанавливаются группы респонден­тов со схожими видами деятельности, интересами и мнениями. Можно привести следующие примеры:

■ В одном из первых исследований образа жизни Сегнит и Броуд-бент (Segnit and Broadbent, 1973) выделили шесть сегментов в со­ответствии с образом жизни мужчин и семь - в соответствии с образом жизни женщин по результатам ответов на 230 утвержде­ний. Их использовали для деления своих рынков издатели газет {Financial Times и Radio Times) и производители {Beechams ус­пешно использовала метод для сегментации рынка шампуня в сере­дине 1970-х годов).

■ Реклама Martini была ориентирована на потенциальных потреби­телей исходя из того, какой образ жизни они хотели бы вести. Она обращена к сегментам "со стремлением к определенному образу жизни".

■ Компания Ford Motor Company выделила четыре основные сег­мента рынка для своих автомобилей в соответствии с образом жиз­ни потенциальных покупателей: традиционалисты (которым нра­вится дерево, кожа и хром); либералы (с высокими требованиями к экологии и безопасности); лица, дожившие до определенного воз­раста (которые стремятся к минимальному финансовому риску за счет приобретения самых дешевых вариантов); искатели приклю­чений (которые действительно любят машины и хотят приобрести модели, соответствующие их представлению о себе) (The Economist, 30 сентября 1995 года).

■ Группа универмагов House of Fraser построила свою маркетинго­вую стратегию на привлечении в магазины трех типов покупателей женской одежды: "Модницы", "Интеллектуалки, делающие карье­ру" и "Качественная классика - элегантные женщины". Компания намеренно решила не избирать своей целью молодых матерей и других покупателей. В середине 1990-х годов появилось некоторое беспокойство по поводу того, что продукты и продвижение на рын­ке House of Fraser не привлекут целевые сегменты (было установ­лено, что они, как правило, совершали покупки в House of Fraser исключительно из-за скидок в таких секциях, как Oasis, Alexon и Morgan) (Rankine, 1996).

■ Магазины для ремонта собственными силами В & Q (Соединенное Королевство) нацелены на потребителей, следящих за стилем, пред­лагая им комплекты мебели для спальни и офиса под брендом "стиль­ная мебель". Мебель, созданная дизайнером интерьеров Тарой Бернерд, построена по модульному принципу, позволяя клиентам вы­бирать ее на свой вкус и в соответствии с размерами помещения (Marketing, 24 января 2002).

Основные преимущества исследований образа жизни также связаны с тем, что они делают рекламу направленной. Вместе с тем, учитывая слож­ность сбора данных, маловероятно, чтобы исследования образа жизни заменили собой демографические характеристики как основную пере­менную для сегментации.