БОЛЕЕ ПОЗДНИЕ/ГНЕЗДОВЫЕ ПОДХОДЫ К СЕГМЕНТАЦИИ

В отличие от методов сегментации рынка, рассмотренных выше, более поздние подходы не отталкиваются от предубеждений о структуре рын­ка. Анализ проводится с целью обнаружения сегментов, которые есть на рынке сами по себе, а не для того, чтобы искусственно втиснуть клиен­тов в предопределенные категории.

Рис. 11.1. Модель исследований в области сегментации

Источник: по материалам Мейера и Сондерса (Maier and Saunders, 1990)

Ниже мы будем рассматривать, как организации могут реализовать этот творческий подход. При обсуждении будем руководствоваться моде­лью, разработанной Мейером и Сондерсом (Maier and Saunders, 1990) (рис. 11.1). Процесс начинается с желания творчески сегментировать рынок и заканчивается наблюдением за целесообразностью сохранения сегмента на будущее.

Очерчивание границ

Для того чтобы оригинально и творчески сегментировать рынок, необхо­димо не только знать его, но и разбираться в технических аспектах дан­ного процесса. В связи с этим часто появляется необходимость в диалоге между менеджером, который заказывает исследования в области сегмен­тации, и агентством или лицом, которое будет проводить необходимые исследования. Ценность окончательных результатов сегментации будет зависеть от того, в какой степени указанные лица смогут ликвидировать разрыв между техническими требованиями методов сегментации и прак­тическими знаниями из области управления маркетингом и сбытом. Тра­диционно работу по "наведению мостов" возлагают на исследователя (которым обычно выступает разработчик модели или эксперт в области маркетинга), но принимая во внимание, что менеджер по маркетингу будет полагаться на результаты и будет отвечать за их внедрение, он (или она), безусловно, будет заинтересован в достижении взаимопони­мания. Если эксперта или разработчика модели отклонят как исполните­ля в случае нерешенной технической проблемы, то менеджера по марке­тингу ожидает провал на рынке. Поручая работу агентству, менеджер по маркетингу обязательно должен знать, как проверить агентство и убе­диться, что его методы подходят для организации и предположения ис­тинны.

Включение в процесс сегментирования рынка исследователя в области маркетинга или разработчика маркетинговых моделей равноценно орга­низации продаж. Если в самом начале не складываются хорошие отно­шения, перспективы дальнейшего продвижения невелики. Исследователь должен вызвать доверие к себе, продемонстрировав соответствующую компетенцию, придерживаясь культуры клиента. Как и при продаже, полезно вначале собрать информацию об отрасли, компании и персона­ле. И особенно полезно с практической точки зрения быстро перенять терминологию, которой пользуются в компании. Такая подготовительная работа ускоряет взаимопонимание, необходимое для успешного внедре­ния модели.

Роли продавца и исследователя в области маркетинга должны быть разными, поскольку, несмотря на то что продавец обычно торгует огра­ниченным набором продуктов, исследователь в области маркетинга тео­ретически должен уметь безошибочно выбирать соответствующие мето­ды, подходящие для данной организации. К сожалению, это лишь идеаль­ная ситуация, поскольку многие агентства, работающие в области марке­тинговых исследований, питают склонность к методам, хорошо им знако­мым, или, возможно, даже разработанным самостоятельно. Поэтому за­казывая проведение исследований в области сегментации, менеджер по маркетингу должен быть достаточно эрудированным в этом вопросе, что­бы не поддаться попыткам агентств взяться за работу при ограниченном выборе решений. Остерегайтесь исследователей, стоящих на позициях "был бы метод - а уж применить его можно"\

Главные уроки, которые необходимо помнить, приступая к проекту сегментации: первое общение имеет решающее значение, и успех сег­ментации зависит от того, будут ли менеджер по маркетингу и исследо­ватель в области маркетинга понимать проблемы друг друга, - не обяза­тельно досконально знать, чем занимается каждый, но наверняка иметь возможность задавать нужные вопросы.

На этом начальном этапе важно согласовать целевую направленность проекта, рынок продуктов, который необходимо исследовать, и предпо­лагаемый способ использования результатов. Компании с большим ас­сортиментом продукции могут предпочесть провести вначале сегментацию для одного продукта, а затем перейти к остальным, если пробная сегментация окажется удачной. Кроме того, могут быть такие рыночные структуры, - как, например, деление рынков на промышленные и потре­бительские, - которые предполагают двухэтапный подход: на первом эта­пе рынок делится на легко определяемые группы, а второй этап связан собственно с анализом в области сегментации. Проводя сегментационный анализ рынка врачей общей практики, Мейер и Сондерс (Maier and Saunders, 1990) применили такой процесс, разделив вначале врачей на терапевтов и больничных врачей, - такое разграничение необходимо в силу различия их работы. На втором этапе они сконцентрировались на определении сегментов в соответствии с использованием продуктов внутри рынков врачей общей практики.

Согласование цели снижает вероятность неправильного понимания на начальном этапе и максимально повышает шансы на то, что результаты можно будет примерить в практической деятельности.

Сбор данных

Данные, необходимые для исследований в области сегментации, можно разделить на те, которые используются в соединении с гнездовым анали­зом для выделения сегментов, и которые используются в качестве вспо­могательных для описания установленных сегментов. Гнездовой анализ позволяет использовать любые основания, но опыт показывает, что са­мыми действенными являются критерии, связанные с отношением и по­ведением, направленным на рассматриваемый класс продуктов. К таким данным могут относиться степень использования продукции, полезнос­ти, которые хочет получить клиент, покупательское поведение, исполь­зуемые СМИ и т.д.

Однако прежде чем собирать такие данные, необходимо точнее опреде­литься с тем, какие вопросы следует задавать. Обычно вначале с помощью качественных методов исследований, таких как опросы групп, определяют соответствующее отношение клиентов или интересующие их полезности, прежде чем использовать их в соответствующих исследованиях.

В частности, для эффективной сегментации полезностей необычайно важно предварительно провести всесторонние качественные исследова­ния, чтобы быть уверенными в том, что все возможные полезности про­дукта или услуги тщательно исследованы. Полезности, которые, по мне­нию компании, приносит продукт, могут не совпадать с полезностями, которые, с точки зрения клиентов, они получают. Чтобы последующий анализ был действенным, важно знать точку зрения клиентов, а также пользоваться их терминологией в последующих исследованиях.

После проведения качественного анализа исследования в области сег­ментации обычно предполагают количественный анализ для получения данных, представляющих изучаемое население или рынок. Метод сбо pa данных зависит от ситуации. Если цель состоит в определении целе­вых рынков в соответствии с отношением или мнениями клиентов, сбор данных обычно происходит в форме личных интервью с использовани­ем семантической шкалы, по которой степень согласия оценивается в соответствии с количеством утверждений. Полученные результаты слу­жат аналогом данных, полученных шкалированием в определенном ди­апазоне, которые являются общепринятым основанием для гнездового анализа.

В отличие от описанной ситуации, если в процессе исследований сегментацию предполагается использовать совместно с базами данных, которые могут опираться на прямую почтовую рекламу, источников данных будет не так много. Например, в вышеупомянутых классифика­циях образа жизни используются простые контрольные списки, так что клиентов можно классифицировать в соответствии с их интересами. В исследованиях в области сегментации баз данных, проведенных Мейе-ром и Сондерсом (Maier and Saunders, 1990), за основу были взяты отчеты врачей общей практики об использовании продуктов. Безуслов­ным недостатком методов, построенных на использовании баз данных, является то, что сбор данных для них ограничен качеством данных, которые можно получить из гарантийного талона или анкеты, заполня­емой опрашиваемыми лицами. Здесь неизбежна обратная зависимость между охватом сегментационных баз данных и качеством данных, на которых они строятся.

Если исследования проводятся с целью сбора данных для сегмента­ции, то они обычно бывают двух типов. Основное внимание направлено на данные, которые будут использованы для сегментации рынка: полез­ности, которые хотят получить клиенты, стереотипы использования, от­ношения и так далее. Но кроме этого, в процессе исследований будет собрана информация и о традиционных демографических и социально-экономических факторах. Их можно будет впоследствии соотнести с уже готовыми сегментами (они не используются для установления сегмен­тов), что позволит точнее обрисовать их. Например, исследования в об­ласти сегментации полезности могут показать, что значительная группа покупателей автомобилей хочет получить экономичные и экологически безвредные автомобили. Однако для того, чтобы программу маркетинга можно было ориентировать на них, необходимо получить более полное представление об их покупательной способности, привычках использова­ния средств массовой информации и о других факторах. Часто возраст и общественный класс используются в качестве промежуточных перемен­ных; если эти факторы определяют разницу между сегментами, их мож­но использовать для выбора СМИ.

Анализ данных

Как только будут получены данные о том, по какому признаку выделять сегменты, их необходимо проанализировать, чтобы установить любые группы, или кластеры, существующие естественным образом. Методы, используемые для определения таких групп, носят родовое название "гнез­дового анализа" (см. Saunders, 1999).

Необходимо понимать, что гнездовой анализ - не единый аналитичес­кий метод, а целый класс методов, которые, имея одну цель - выявить классы, однородные по внутреннему составу, но различные между собой, -используют для этого разные методы. Такое многообразие подходов с практической точки зрения и открывает возможности, и создает пробле­мы. Это означает, что подход можно привести в соответствие с конкрет­ными задачами анализа, но при этом необходимо иметь техническую квалификацию для того, чтобы выбрать и применить наиболее подходя­щий метод. Неудивительно, что по результатам наблюдений гнездовой анализ используется относительно редко и малопонятен для практичес­ких специалистов из области маркетинга, но находит более широкое при­менение среди компаний, специализирующихся на рыночных исследова­ниях. В недавней серии обследований Хасси и Хулей (Hussey and Hooley, 1995) установили, что среди лучших европейских компаний лишь одна из семи (15 процентов) сообщила о регулярном использовании гнездово­го анализа при проведении своих маркетинговых исследований. Тогда как среди профессиональных компаний, специализирующихся в области маркетинговых исследований, показатель использования поднялся до трех из пяти (60 процентов). Шире всего методы используются в Нидерлан­дах (73 процента), Франции (68 процентов) и Германии (67 процентов), но в меньшей степени - в Испании (47 процентов) и Соединенном Коро­левстве (52 процента).

Наиболее распространенный подход к группировке потребителей ме­тодом гнездового анализа называется иерархическим гнездовым делени­ем. В рамках данного подхода каждый респондент изначально рассмат­ривается отдельно. Затем каждого респондента объединяют с другими, которые дали аналогичные или очень похожие ответы на вопросы, по которым проводится деление. На следующем этапе происходит дальней­шее объединение групп респондентов, имеющих незначительные разли­чия между собой. Анализ продолжается в интерактивной форме до тех пор, пока все респонденты не будут объединены в одну большую группу -кластер. Затем исследователь проводит анализ в обратном порядке, ис­пользуя суждения и наработанную статистику, чтобы установить, в ка­кой момент анализа группы, имеющие несовместимые различия, были объединены в одну.

Однако даже при иерархическом гнездовом делении существует великое множество способов оценки сходства респондентов и работы с груп­пами респондентов. Группирование можно проводить, например, на ос­новании сравнения средних показателей по группам, ближайших сосе­дей в двух группах или дальних соседей в каждой группе. Основные альтернативные методы обобщены в табл. 11.1.

Источник: по материалам Панджа и Стюарта (Punj and Stewart, 1983)

Сравнительные исследования четко показывают, что для маркетинговых приложений особенно удачно подходят метод Уорда (Ward, 1963), кото­рый представляет собой один из методов минимального расхождения, как показано в табл. 11.1, и подход К средних из группы методов инте­рактивного деления. На самом деле исследователю не нужно выбирать между ними, поскольку их можно использовать совместно. При этом метод Уорда будет использован для определения исходного количества кластеров, допустим, семи, а подход К средних - для уточнения решения о делении на семь кластеров путем перемещения наблюдаемых групп.

При желании после того, как будет найдено самое оптимальное решение о делении на семь кластеров, можно вновь обратиться к методу Уорда и с его помощью найти решение о делении на шесть кластеров, которое затем вновь оптимизировать с помощью К средних и т.д. Такой подход может показаться громоздким с точки зрения вычислений, но, к счастью, созданы программы, позволяющие применять данный процесс. Основ­ным программным пакетом является ПК-версия одного их популярных пакетов SPSS, на время написания - в версии 11. Поэтому придя к пони­манию, что метод Уорда в сочетании с методом К средних является наи­более подходящим способом выделения сегментов, основанных на клас­терах, исследователь избавляется от необходимости перебирать много­численные альтернативы кластеров и может выбирать среди существую­щих программ деления на кластеры.

Рис. 11.2. Разделение объектов на группы в двумерном пространстве

Несмотря на наличие множества рекомендаций о том, какой из методов лучше применить, определение наиболее оптимального количества сег­ментов, которые предстоит выбрать на основе анализа, основывается на суждении. Наработанная статистика послужит руководством к оп­ределению того, в каком месте укрупнение привело к объединению двух совершенно не сходных между собой групп. Внутренняя однород­ность группы будет нарушена. Это отправная точка, и в некоторых случаях, когда сегментация прорисовывается ясно, она будет наилуч­шим выбором. На рис. 11.2 представлен пример, в котором есть три достаточно четко определенных сегмента на основе двух исследованных измерений. В дан­ном случае "визуальный контроль" графика положений каждого объекта (в исследованиях из области сегментации объектами обычно выступают отдельные респонденты) показывает, что в каждом из двух измерений три кластера объектов имеют подобное, но не идентичное пространствен­ное распределение объектов.

Однако в большинстве случаев предполагается несколько измерений, в которых будет происходить деление на группы, и несколько вариантов решений, возможно, предполагающих наличие от трех до десяти групп. После сужения на основе изучения статистических данных аналитик должен проверить результаты каждого решения для маркетинга, задав себе вопрос: "Если я буду рассматривать эти две группы по отдельности, а не вместе, изменит ли это что-нибудь в том, как я буду проводить для них маркетинг?". При ответе "мало что изменится" группы, как правило, следует объединять. Это творческий элемент сегментации, в котором суждение имеет решающее значение!

И, наконец, необходимо отметить, что базы данных образа жизни и геодемографических характеристик полагаются на некоторую форму гнез­дового анализа в группировании подобных клиентов. Например, резуль­таты, полученные для Классификации жилых районов ACORN или MOSAIC, основываются на суждении о том, сколько групп необходимо для адекватного представления всего населения, как и специально разра­ботанных методов.

После того как сегменты будут установлены и описаны по другим критериям, необходимо их подтвердить.

Подтверждение сегментов

Достоинством и сложностью Гнездового анализа является его способ­ность создавать казалось бы значимые группы на основе значимых дан­ных. Этот момент, а также то, что алгоритмы путают, часто приводит к тому, что методы вызывают скептическое отношение к себе. Ввиду таких неясностей подтверждение обоснованности сегментов становится важ­ной частью исследований.

Один из методов подтверждения обоснованности, который пользуется вниманием, упоминался раньше. Если для формирования групп исполь­зовалось поведение или отношение к классу продуктов, степень отличия таких групп еще и по демографическим или психографическим призна­кам является критерием обоснованности группы. Если оказывается, что группа формируется из людей с разными убеждениями, отношениями и поведением, можно ожидать, что они могут также иметь разные демогра­фические или психографические характеристики. Равным образом, с точки зрения практической деятельности можно сказать, что если сегменты идентичны между собой в демографическом или психографическом отно­шении, будет очень сложно внедрить любой план, основанный на таком делении.

Если сегменты предлагались на основе выборочных данных, и есть надежда экстраполировать эти результаты на более широкие слои на­селения, необходимо проверить надежность решения, ответив на вопрос: "Являются ли результаты истинными для всего населения?" Самым рас­пространенным способом является перекрестная проверка. Она состоит в том, что собранные данные делятся произвольным образом на две час­ти; одна используется для формирования набора групп, а вторая - для проверки результатов. Проще всего провести одинаковый гнездовой ана­лиз на обеих выборках и сравнить результаты, чтобы определить, подоб­ны ли группы по своему размеру и характеристикам.

Поскольку сравнение двух решений, принятых по результатам гнездо­вого анализа, как правило, процесс достаточно субъективный, некоторые авторы рекомендуют использовать для перекрестной проверки диффе­ренцирующий анализ. Данный подход также заключается в том, что бе­рутся две выборки, и на каждой проводится автономный гнездовой ана­лиз. Затем одну выборку используют для построения дифференцирую­щей модели, в которую подставляются элементы из других выборок. Достоверность оценивается путем сравнения распределения, полученно­го с помощью дифференцирующего анализа, и распределения, получен­ного с помощью гнездового анализа. Интегрированные пакеты приклад­ных программ для анализа данных, такие как SPSS PC, позволяют быс­тро и эффективно выполнять такие анализы.

Описанную выше статистическую проверку необходимо дополнить проверкой операционной, которая устанавливает, имеют ли сегменты значение в управленческом смысле. На первом уровне под этим понима­ются сегменты, имеющие номинальную достоверность и предоставляю­щие маркетинговые возможности. При необходимости дальнейшего под­тверждения можно провести эксперимент, позволяющий узнать, одина­ково отвечают в сегментах или по-разному. Например, Мейер и Сондерс (Maier and Saunders, 1990) использовали кампанию прямой почтовой рекламы для выборки врачей общей практики, чтобы убедиться, что их сегменты уловили основные различия в ответах врачей при самостоя­тельном заполнении анкет.

Внедрение сегментации

Внедрение лучше всего рассматривать не как этап исследований в обла­сти сегментации, а как цель всего процесса. Внедрение стало одним из центральных вопросов моделирования рынка. Успешная (подтвержден­ная) модель адекватно представляет моделируемое явление, и внедрение изменяет процесс принятия решений, но успешное внедрение улучшает процесс принятия решений. Во многих случаях целесообразно пересту­пить рамки концепции реализации, перейдя к концепции внедрения. Под этим подразумевается, что результаты исследований не просто будут использованы однократно, но их примут и будут использовать снова и снова. Это в свою очередь говорит о том, что внедрение начинается не только в начале процесса исследований в области сегментации, но и продолжается еще долго после того, как менеджер по маркетингу впер­вые использует полученные результаты.

Поэтому успешное внедрение сегментации зависит не только от пра­вильного переноса модели в действие. Весь процесс построения модели должен выполняться с мыслью о внедрении. В частности, исследователь в области сегментации должен быть связан с потенциальным пользовате­лем, чтобы заручиться его участием и гарантировать, что результаты соответствуют его потребностям и ожиданиям. Исследования в области сегментации, не нашедшие внедрения, являются поистине академически­ми в циничном смысле этого слова.

Выбор сегмента и разработка стратегии представляют собой два реша­ющих этапа технического регламента исследований в области сегмента­ции. Это управленческие задачи, стоящие в центре маркетинговой стра­тегии; от них зависит успех внедрения. Им посвящена глава 12, где эти задачи увязываются с более широкими вопросами стратегического пози­ционирования.

Отслеживание

Исследования в области сегментации позволяют получить "моменталь­ный снимок" состояния рынка, в каком он находился за несколько меся­цев до внедрения результатов. Неизбежные задержки означают, что с самого начала результаты устаревают, и с течением времени и по мере того, как изменяются потребители, они неминуемо будут все больше отдаляться от реальности. Близорукость моделирования (Lilien and Kotler, 1983) развивается в том случае, когда успешное внедрение ведет к убеж­дению, что исследования открыли специфичные для рынка "законы", отменяющие необходимость проведения дальнейшего анализа. Истина заключается как раз в противном: успех означает, что моделирование необходимо продолжать. Клиенты и конкуренты меняются. Успешное внедрение само по себе также может изменить рынок и поведение конку­рентов.

Отслеживание систем сегментации на предмет стабильности или из­менений со временем имеет решающее значение в условиях быстрых изменений на рынке. По мере внедрения стратегий сегментации и пози­ционирования они неизбежно изменяют рыночную модель и представле­ния, желания и потребности клиентов. Отслеживая влияние различных кампаний на сегментацию, можно уточнить и детализировать подходящий для клиентов тип деятельности по стимулированию сбыта. Если сегменты окажутся нестабильными, проявят признаки постепенных из­менений или радикальной перемены, данный факт сам по себе может представлять отличнейшую возможность. Он может указывать на появ­ление нового сегмента или на то, что потребности сегмента уточняются, и потому позволяет активной компании получить конкурентное преиму­щество, если она первой отреагирует на изменения.

Исследования в области позиционирования часто проводят парал­лельно с исследованиями в области сегментации. Действительно, коли­чественные подходы, представленные ниже, обычно преследуют цель разработать многомерную модель, представляющую позиционирование объектов (которыми обычно выступают бренды или компании) и сег­менты клиентов.