Отклик на элементы программы мероприятий маркетинга

Использование гибкости отклика на изменения в переменных, составля­ющих план мероприятий маркетинга, в качестве основания для сегмента­ции имеет особую привлекательность, поскольку с ее помощью можно получить новые сведения, указывающие, куда лучше всего направлять маркетинговые ассигнования, что открывает больше простора для дей­ствий. Например, компании было бы очень интересно выявить потреби­теля, склонного к заключению сделки, или рыночный сегмент, отзывчи­вый на рекламу. Однако в исследованиях с целью определения таких факторов, как степень изменения спроса в ответ на изменение цены, есть методологические проблемы.

Характеристики стремления к отношениям

Характеристикой, используемой для сегментации и связанной с маркетин­гом (см. главу 16), является потребность клиентов в отношениях (Piercy, 1997). Одна из первичных моделей исходит из того, что стремление к отношениям у разных клиентов отличается по типу отношений, которые клиенты хотят установить с поставщиками (например, долгосрочные, крат­косрочные или одноразовые), а также по степени близости таких отноше­ний (например, близкие или отстраненные). Это дает основания разделить рынок на такие группы в увязке с другими переменными:

■ клиенты, стремящиеся к отношениям,- это те, кто хочет уста­новить близкие отношения с поставщиком или розничным торгов­цем на долгое время;

■ клиенты, стремящиеся воспользоваться отношениями,- это

те, кто стремится лишь к временным отношениям с поставщиком, но будут рады близким отношениям, которые смогут использовать для извлечения всей выгоды из предложения;

■ лояльные покупатели- те, кто стремится к долгосрочным отно­шениям, но на расстоянии;

■ клиенты, проводящие сделки, не строя никаких отношений,-

это те, кого не интересуют близкие отношения с поставщиками и кто будет присматриваться и искать самую выгодную сделку, пото­му что не видит пользы от долгосрочных отношений.

Примером комплексных исследований характеристик потребителей в глобальном масштабе служит работа, проведенная американским агент­ством Roper Starch (Shermach, 1995). Для международного бизнеса очень важно, выходят ли потребительские сегменты за пределы нацио­нальных границ и могут ли они иметь большую практическую ценность, чем традиционные географические методы планирования маркетинга. На основе данных, полученных от 40 000 респондентов из 40 стран, устано­вили следующие сегменты:

■ идущие на сделки:лица с хорошим образованием в возрасте не­много за 30 со средним достатком и неплохой работой (29 процен­тов от выборки);

■ искатели выгодных цен:большая часть пенсионеров и людей с самым низким уровнем образования и средним достатком; женщин больше, чем мужчин (23 процента от выборки);

■ верные сторонники бренда:преимущественно мужчины в воз­расте примерно 35 лет со средним образованием и неплохой рабо­той; наименее состоятельная группа (23 процента от выборки);

■ первые покупатели предметов роскоши:группа самых богатых людей с самым лучшим образованием; преимущественно мужчины, ведущие специалисты и руководители; они стремятся открыть но­вые престижные бренды (21 процент от выборки).

В разных географических районах доля потребителей в указанных груп­пах варьировалась примечательным образом: лица, идущие на сделки, составили большинство в США, Азии, Латинской Америке и на Ближ­нем Востоке; искатели выгодных цен были преимущественно на разви­тых конкурентных рынках, таких как Европа и Япония. Несмотря на то, что исследования выводят лишь стереотипы, они позволяют говорить о том, что поведение и характер покупок потребителей могут служить бо­лее точными параметрами, прогнозирующими стиль совершения поку­пок, чем традиционные определения национального рынка, которые ис­пользуются в экспортной деятельности и международном маркетинге.

Выводы по поведенческим признакам, служащим основанием для сегментации

В качестве оснований для сегментации потребителей были изучены мно­гие переменные, в том числе поведенческие характеристики, отношения потенциальных потребителей и общие сведения о потребителях. В этих целях чаще всего берутся такие характеристики, как использование про­дукта и бренда, а также демографические/социально-экономические. Главная причина тому - их легко получить из вторичных источников. Но если рассматривать вопрос по существу, то для того чтобы система сег­ментации была полезной с точки зрения управления маркетингом, она должна не только описывать различия между потребителями, но и объяс­нять их. С этой точки зрения сегментация по отношениям может ока­заться гораздо перспективнее.

СЕГМЕНТАЦИЯ ДЕЛОВЫХ РЫНКОВ

Что касается деловых рынков, то для них, также как и для потребительс­ких, было предложено множество факторов, в соответствии с которыми можно проводить сегментацию. Но по существу переменные для сегмен­тации деловых рынков можно рассматривать в тех же категориях, что и для потребительских:

■ общие сведения о компании;

■ характеристики, связанные с ее отношениями;

■ характеристики, связанные с ее поведением.

Однако необходимо отметить, что вопрос сегментации рынка в деловом маркетинге проработан гораздо меньше, чем в потребительском, а это может отразиться как на приемлемости разных подходов для компаний, так и на возможности получения информации и поддержки для примене­ния конкретного подхода. Следует отметить еще и то, что в деловом маркетинге гораздо чаще устанавливаются личные отношения между поставщиком и клиентом. В таких условиях метод сегментации лучше всего применять к организации клиента. Описанная ниже структура сег­ментации следует модели, разработанной Шапиро и Бонома (Shapiro and Bonoma, 1990).

Общие характеристики компании

Демографические характеристики компании могут служить полезной отправной точкой для сегментации, когда речь идет об отношениях меж­ду организациями. На самом деле они характеризуют подходы, чаще все­го используемые организациями, осуществляющими маркетинг. Здесь можно рассматривать такие факторы, как демографические характерис­тики (например, тип отрасли, размер и местонахождение организации клиента), переменные, связанные с операционной деятельностью (напри­мер, технологии и возможности организации клиента, различные виды закупочной политики), а также ситуативные факторы, в том числе при­менение продукции.

Тип отрасли

Первым этапом анализа служат такие факторы, как Стандартная про­мышленная классификация (SIC). Ею пользуются для определения целе­вых отраслей, а также для деления их на группы компаний с различными потребностями или с различными подходами к совершению закупок, что может служить основой для вертикального маркетинга в отраслях про­мышленности. Например, и организации розничной торговли, и больни­цы покупают компьютеры, но для разных целей и следуя разным страте­гиям закупки.

Размер компании

Размер также может иметь большое значение, если, например, потреб­ности и покупательские предпочтения мелких компаний заметно отли­чаются от потребностей и предпочтений крупных компаний. Стандарт­ными критериями могут служить такие переменные, как численность сотрудников и товарооборот. Размер может быть чрезвычайно суще­ственным фактором, поскольку он влияет на такие параметры, как по­требность в объемах, средний размер заказа, расходы на покрытие про­даж и распределения и рыночная позиция клиента, которые могут из­менить привлекательность различных сегментов как рыночных целей.

Размер компании можно анализировать одновременно с другими демог­рафическими характеристиками. Например, компании, продающие инг­редиенты для производства красок в Соединенном Королевстве, могут вначале разделить рынок в соответствии со Стандартной промышлен­ной классификацией (SIC), установив при этом производителей крас­ки, а затем провести сегментацию по размеру компании, исходя из численности ее персонала. (Лишь в семи таких компаниях численность штата превышает 750 человек, а на их долю приходится более 60 про­центов рынка краски.)

Местонахождение клиента

Географическое расположение организаций клиентов может быть дей­ственным фактором для сегментации рынка продукции производственно­го назначения в силу ряда причин. С точки зрения внутреннего рынка расположение организации внутри страны может влиять на расходы, связанные с продажей и распределением, и степень конкуренции может варьироваться, если в некоторых районах будут работать сильные конку­ренты. Спрос на продукцию также может колебаться, - спрос на хими­ческие продукты для смягчения воды в производственном холодильном и теплообменном оборудовании работающих предприятий будет варьиро­ваться в зависимости от жесткости воды в данном районе. На междуна­родном рынке предпочтение тех или иных продуктов также будет варьи­роваться в зависимости от расположения организации. Так, например, средства медицинской диагностики в Соединенном Королевстве охотно покупает государственная служба здравоохранения, а в Соединенных Штатах - частные центры медицинских исследований и специалисты вра­чебной практики, в то время как в развивающихся странах - клиничес­кие лаборатории при больницах. И все они предъявляют абсолютно раз­ные требования к продуктам и ценам.

Технология компании

Уровень технологического развития компании отражается непосредственно на ее производственной технологии и технологии продукции, а, следова­тельно, на ее потребности в различных типах продуктов. Традиционным предприятиям, применяющим комбинированные технологии и методы сборки, необходимы разные продукты и сборочные узлы (например, ис­пытательная аппаратура, инструментальная оснастка, компоненты) в отличие от автоматизированного производства. Для высокотехнологич­ных предприятий могут потребоваться самые разные методы распределе­ния, - компании Tesco необходимо взаимодействие с поставщиками пу­тем электронного управления запасами, чтобы не прибегать к складиро­ванию продукции у розничных торговцев. Высокотехнологичные компании начинают все настоятельнее требовать, чтобы поставщики были вклю­чены в их компьютерные системы на всех этапах процесса покупки.

Возможности клиентов

Деловые клиенты могут существенно отличаться между собой по внут­ренней прочности, а, следовательно, по своим потребностям в различных типах продуктов и услуг. Например, в химической промышленности кли­енты, вероятно, будут отличаться по уровню технической грамотности. Одни больше других будут рассчитывать на помощь поставщиков в раз­работке состава и на их техническую поддержку. Долгое время компью­терная компания Digital Equipment специализировалась на продаже миникомпьютеров клиентам, которые могли сами разрабатывать собствен­ные программные средства и системы и не нуждались в полнофункцио­нальных предложениях IBM и других фирм: она выбрала своей рыноч­ной целью сегмент в соответствии с технической грамотностью в облас­ти вычислительной техники.

Организация закупок

Существенные различия между клиентами могут определять и принятый у них способ организации закупок. Например, для централизованных закупок может потребоваться, чтобы поставщики имели возможность вести национальные и международные счета, тогда как для децентрали­зованных закупок, возможно, понадобятся более широкие операции на местах. В зависимости от преимуществ и недостатков поставщика тип организации закупок может быть важным способом сегментации рынка. Например, компания IBM всегда сохраняла за собой прочные позиции в компаниях с централизованным отделом информационных технологий, тогда как другие поставщики сосредоточили свою деятельность на ком­паниях с менее централизованными службами ИТ.

Структуры власти

Результат действия самых влиятельных подразделений организации так­же может служить действенным фактором сегментации рынка, способ­ствующим выявлению рыночных целей, которые соответствуют преиму­ществам поставщика. Компания Digital Equipment традиционно нацели­вала свою деятельность на клиентов, использующих достижения техни­ки, в работе с которыми технические разработки обеспечивали ей конку­рентное преимущество.

Закупочная политика

Источником информации может служить то, как разные клиенты подходят к закупкам. Вот примеры, как можно разделить клиентов. Клиенты, жела­ющие арендовать, и клиенты, желающие купить. Клиенты, ведущие поли­тику конструктивных действий, и клиенты, озабоченные вопросами цены. Клиенты, предпочитающие снабжение из одного источника, и клиенты, которые хотят организовать важные поставки из двух источников. Клиенты государственного сектора и аналогичные им организации, при работе с которыми предложение цены является обязательным, и клиенты, которые предпочитают договариваться о цене. Клиенты, активно идущие по пути сокращения контингента своих поставщиков, и все остальные клиенты. На самом деле, предложенная выше модель использования потребности клиентов в отношениях в качестве основания для сегментации может оказаться даже более полезной на деловом рынке, где необходимость в партнерских отношениях между поставщиками и клиентами определяет подходы многих крупных компаний к покупкам.

Применение продукта

Применение продукта может оказывать огромное влияние на процесс и критерии совершения покупки, а значит и на выбор поставщика. Требо­вания к небольшому электродвигателю для использования в повторно-кратковременном режиме с небольшой нагрузкой на нефтеочиститель­ном заводе будут отличаться от требований к небольшому электродвига­телю для работы в постоянном режиме.