Источники проблем на этапе внедрения

Процесс признания того, что существуют проблемы внедрения страте­гий, построенных на сегментации, можно проследить на протяжении ряда лет. Уинд (Wind, 1978) отмечал, что очень мало известно о том, как исследования сегментов трансформируются в маркетинговые стратегии; Янг (Young et al., 1978) осуждал специалистов по маркетингу за то, что они чересчур увлеклись методами сегментации и не уделяют внимания возможности реальных действий. Хулей (Hooley, 1980) винил в неудачах сегментации то, что аналитические методы использовались ради самого использования, и коммуникации между менеджерами и маркетинговыми исследователями были налажены плохо. Шапиро и Бонома (Shapiro and Bonoma, 1990) писали: "О стратегии сегментации написано много, но мало - о ее внедрении, управлении и контроле" - и похоже, этот вывод справедлив и сегодня.

Пирси и Морган (Piercy and Morgan, 1993) предприняли попытку со­ставить каталог причин, по которым внедрение стратегий, построенных на основе сегментации, заканчивалось неудачей. Эти вопросы послужи­ли средством последующей сортировки для того, чтобы оценить пригод­ность модели сегментации, созданной с помощью рыночных исследова­ний. Оцениваются такие факторы, как:

■ Структура организации.Компании, как правило, бывают орга­низованы в виде функциональных отделов и подразделений того или иного типа в зависимости от того, какая задача на них возло­жена и как они общаются с внешним миром. Метод определения рыночных целей в соответствии с полезностью для клиентов может выходить за пределы этих внутренних делений, - они могут не "под­падать" под полномочия подразделений или региональных органи­заций сбыта и маркетинга. Целевыми сегментами, которые оказы­ваются между подразделениями или регионами, можно пренебречь, и не назначать "ответственных"; построенные на них стратегии будут неудачными. Необходимо составить подробную карту, ото­бражающую, как целевые сегменты совмещаются с внутренней структурой организации

■ Внутренняя политика.Янг (Young, 1996) утверждает, что стра­тегическая сегментация является по сути своей деятельностью на стыке разных функциональных подразделений, требующей знаний и участия многих специалистов. Если сотрудничество или совмест­ная работа подразделений невозможна из-за того, что люди борют­ся за власть и предпочитают держать свои знания и опыт при себе, стратегия сегментации, вероятнее всего, потерпит неудачу. Если стратегия, построенная на основе сегментации, зависит от сотруд­ничества и объединенных действий внутри организации, необходи­мо быть уверенными в том, что это возможно, иначе она обречена на провал.

■ Корпоративная культура.В некоторых обстоятельствах сег­ментация в соответствии с полезностью для клиента неприемле­ма для людей, работающих в организации, потому что они видят мир по-другому. Организации, в которых доминирующее положе­ние занимают сильные группы профессионалов, обычно ведут борь­бу с сегментами, выделенными в соответствии с полезностью для клиентов. Примерами могут служить компании традиционных фи­нансовых услуг и фирмы профессиональных услуг, таких как юри­дические и бухгалтерские. Проблема может заключаться в том, что для ориентации деятельности на нужды клиента банковским структурам придется преодолеть свое предпочтение "осторожно­му банкингу".

■ Информация и отчетность.Новаторские системы сегментации могут не согласоваться с действующими в компании информацион­ными системами и системами отчетности. Это означает, что будет сложно оценить важность целевых сегментов или распределить обязанности и контролировать результаты ведения дел с ними.

■ Процессы принятия решений.Если системы сегментации выявят новые рыночные цели, отсутствующие в планах (они не являются на данный момент частью обслуживаемого рынка, или простираются через существующие целевые сегменты, за которые уже назначены ответственные, или находятся внутри существующего сегмента), то их можно проигнорировать в процессе планирования и на этапе вы­полнения планов. Аналогично на целевые сегменты, не включенные в планы распределения ресурсов, сложно будет получить ассигнова­ния из маркетинговой сметы. Нам следует подробно разобраться, как можно объединить метод сегментации с планированием и со­ставлением смет и включить его в системы оценки.

■ Корпоративные возможности.Для исследователей и аналитиков в области маркетинга не составляет труда разработать привлека­тельные рыночные цели, но компания может не иметь оснований для получения конкурентного преимущества просто потому, что у нее нет возможности работать с данным типом клиентов (см. главу 6).

■ Операционные системы.Стратегия сегментации может потер­петь неудачу потому, что недооценивает проблемы, стоящие на опе­рационном уровне, которые связаны с трансформацией стратегии сегментации в эффективную реальность. Смогут ли продавцы рабо­тать с таким целевым клиентом? Есть ли доступ к необходимым каналам распределения? Есть ли опыт разработки и ведения рекламно-пропагандистской деятельности для каждого сегмента? Орга­низованы ли рыночные исследования по целевым сегментам, чтобы определить их возможности и оценить достижения? Есть ли техни­ческие возможности для того, чтобы в случае необходимости уста­навливать разные цены для разных типов клиентов? Мы должны очень тщательно рассмотреть, какие операционные возможности есть у нас в области продаж, рекламы, стимулирования сбыта и распределения, и задать себе вопрос, можно ли адаптировать их к новой стратегии, построенной на базе сегментации.

Рис. 10.6. Привлекательность сегмента рынка и прочность ресурсов организации

Многие из этих вопросов связаны непосредственно с организацией, и проигнорировать их - означает подвергнуть стратегию риску. Одно из предлагаемых решений состоит в том, что дополнительно к традицион­ной оценке рыночных целей необходимо проверить каждую потенциаль­ную цель на внутреннюю совместимость, как показано на рис. 10.6.

Такой анализ может говорить о том, что некоторые рыночные цели непривлекательны для организации потому, что плохо "вписываются" в структуры и процессы компании. Или из него может следовать, что ком­пания не способна в настоящее время внедрить стратегию, построенную на основе сегментации, или она может выявить области, которые требу­ют изменений, если компания стремится эффективно охватить целевой сегмент.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях, когда рынки становятся все более фрагментированными, специалисты по маркетингу как на потребительском, так и на деловом рынке все больше обращаются к методам сегментации для установления своих главных рыночных целей. Приступая к рыночной сегментации, компании должны разобраться в методологии сегментации, которая под­час бывает чрезвычайно сложной, проверить выявленные рыночные цели и принять решение о стратегической сегментации, - как использовать модель сегментации для разработки своей рыночной стратегии.

Из сказанного следует, что одно из самых важных решений, которое должна принять организация, - это по какому признаку нужно сегменти­ровать рынок. Мы ознакомились с тем, что существует великое множество оснований для сегментации на потребительских и деловых рынках и для маркетинга продуктов и услуг (а также некоммерческих видов деятельности).

Вероятно, ближе всех к расширению концепции маркетинга стоит ме­тод сегментации в соответствии с использованием/полезностью, впер­вые предложенный около 30 лет назад Хейли (Haley, 1968). Хотя он и требует значительного объема первичных исследований, понимание по­лезности, которую получают клиенты от приобретения или потребления продуктов и услуг, является ключевым моментом для разработки интег­рированной маркетинговой стратегии.

Существенные потенциальные выгоды получат те организации, кото­рые построят свою маркетинговую стратегию на тщательно проработан­ной сегментации рынка. Вместе с тем необходимо оценить еще и внут­ренние вопросы организаций, влияющие на внедрение, чтобы проверить внутреннюю совместимость целевых сегментов и расходы на проведение изменений внутри организации, которых могут потребовать маркетинго­вые стратегии, построенные на основе сегментации.

В следующей главе, посвященной исследованиям в области сегмен­тации, рассматривается методология разработки оснований для сегмен­тации.

Исследователи стремятся найти волшебную формулу, которая позво­лит выгодно сегментировать рынок всегда и при любых обстоятель­ствах. Как и поиски средневекового алхимика, одержимого идеей найти философский камень, эти исследования тщетны.

Баумвол (1974)

ВСТУПЛЕНИЕ

Если предыдущая глава была посвящена базовым концепциям и прин­ципам ключевых стратегических вопросов конкурентного позициони­рования и рыночной сегментации, предметом рассмотрения данной главы являются методы исследования и моделирования, которые можно применить для оценки этих вопросов.

В первой части главы внимание сосредоточено на исследованиях в области сегментации, и, в частности, на критических вопросах, стоит или не стоит придерживаться подхода, построенного на базе сегмента­ции, и, если стоит, - должны ли они априорно опираться на некоторую предопределенную систему сегментации или их необходимо разраба­тывать специально на основе творческих, эмпирических исследова­ний. Вторая часть посвящена исследованиям в области позициониро­вания, которые во многих случаях можно проводить параллельно с исследованиями в области сегментации, применяя качественные мето­ды, такие как опросы целевых групп и углубленный опрос, наряду с количественными методами моделирования, такими как вычерчивание графика отношения к товару с помощью многомерного шкалирования.

Процесс установления потенциальных рыночных целей может быть одним из самых творческих аспектов маркетинга. Не существует еди­ного "правильного способа" сегментации рынка. Разные конкуренты могут придерживаться разных подходов на одном и том же рынке. Все эти подходы могут в действительности быть правильными, но каждый может привести к формированию своего концептуального представления о рынке и затем все они - к разным методам маркетин­га и разным стратегиям. Творческий аспект исследований в области сегментации заключается в нахождении нового способа формирования концептуального представления о собственном рынке, - способа, способного дать некоторое конкурентное преимущество над теми спо­собами, которые изберут конкуренты.

Обычно придерживаются одного из двух широких подходов к иссле­дованиям в области сегментации. Первый подход - априорный. Он предполагает использование "готовых" систем сегментации, таких как социально-экономическая или геодемографическая классификация. Главное в этом подходе то, что система сегментации известна зара­нее, и количество сегментов предопределено избранной системой. Априорная сегментацияпо самой своей природе такова, что в ней использованы общедоступные системы, а, следовательно, ею могут воспользоваться и конкуренты.

Второй подход к сегментации - выведенный впоследствии, или гнез­довойметод. При данном подходе окончательная система сегмента­ции заранее неизвестна, как неизвестно и подходящее количество сегментов. Критерии, в соответствии с которыми будет проводиться сегментация, определяются заранее, но, как правило, они бывают мно­гомерными (например, данные об использовании и отношению к про­дукции). После этого в соответствии с установленными критериями проводится сбор данных (с применением качественных и /или коли­чественных маркетинговых исследований) и их анализ с целью опре­деления лежащих в основе моделей или структуры. Система сегмен­тации вырисовывается в процессе анализа данных, отражающего мо­дели, выстроенные на основе ответов. Анализ данных как таковой -это отчасти наука (использующая статистические методы анализа) и отчасти искусство (использующее суждение о том, какие критерии следует включать, и как интерпретировать результат). Если идти та­ким путем, то полученная система сегментации, вероятнее всего, бу­дет уникальной для конкретного анализа. При этом открываются воз­можности взглянуть на рынок свежим взглядом и открыть для себя новые возможности, которые не всегда видят конкуренты. И конечно, здесь требуется тщательное тестирование любой полученной систе­мы сегментации для гарантии того, что она - не просто продукт, со­зданный на основе конкретного набора данных или примененного аналитического метода исследований.

После рассмотрения методов сегментации в главе представлены аль­тернативные методы исследования и представления позиций на рынке. Речь идет о двух широких подходах. Первый - использование каче­ственных методов исследования для раскрытия образов бренда, про­дукта и компании. Данные подходы особенно популярны в разработке программ рекламной деятельности. И, во-вторых, исследуются коли­чественные подходы к моделированию позиций, - от простого составления профиля по семантической или другой аналогичной шкале до более сложного моделирования, достижимого такими методами, как многомерное шкалирование и анализ соответствия.