Определение местоположения сегментов рынка

Позиции клиентов вносили в график отношений к центрам досуга в два этапа. Во-первых, респондентам предложили проклассифицировать цент­ры досуга с точки зрения их предпочтений. После этого был применен гнездовой анализ, и на его основе получены сегменты с подобными пред­почтениями (см. выше). Результат указал на наличие трех основных групп. При анализе демографических характеристик эти группы определили так: зрелые пары или искушенная молодежь, которые считали самыми при­влекательными для себя Четсуорт Хаус и Белтон Хаус; молодые семьи, которые предпочитали "Американские приключения" и Вубернский са­фари-парк; и "дикая молодежь", которую больше всего привлекали Ол-тон Тауэре и "Американские приключения".

Для размещения этих сегментов относительно позиций продуктов тоже использовали PREFMAP. Однако в данном случае сегменты необходимо было представить в пространстве графика в виде идеальных точек, а не векторов, тем же способом, каким исследовали измерения. На рис. 11.8 представлен окончательный график. На нем четко видно стратегию "Аме­риканских приключений", появившихся на рынке позже всех. В этом центре досуга, нацеленном на семейный отдых, есть отличные аттракци­оны, хорошая еда и множество разнообразнейших развлечений и игр, особенно для очень маленьких детей. Хотя в нем нет изысканности и его не считают искусственным, он удачно позиционирован для молодых се­мей и "дикой" молодежи. В менее выгодном положении оказался Белтон Хаус, где Национальный трест управляет загородным поместьем, - эта сфера деятельности ему хорошо знакома, - и приключенческим детским городком, - не свойственным ему делом. Хотя дом и сады могут предоста­вить зрелым парам наслаждение изысканностью и покоем, к которому те стремятся, присутствие детских городков может сделать это место отды­ха чересчур шумным для них. В равной мере вложение значительных ресурсов в содержание дома и садов на том уровне, которого требует Национальный трест, вряд ли сделает их привлекательными для "дикой" молодежи (что, возможно, по мнению Национального треста, хорошо) и молодых семей.

Рис. 11.8. График отношения к центрам досуга с установленными критериями и расположением сегментов в идеале

График показывает также опасность позиционирования продуктов без учета сегментов рынка. Позиции центров досуга позволяют говорить о том, что может существовать возможность создать такую позицию, кото­рая превосходит остальные по познавательной ценности для детей 10 -12 лет или для всей семьи. Позиция может быть незанятой, но она опасно отдалена от потребностей трех основных сегментов, установленных в данном случае. Возможно, мамы и папы хотели бы, чтобы такой центр был, но детей больше устроил бы менее претенциозный "искусственный" парк для развлечений и игр.

Альтернативные алгоритмы

При построении графиков отношений клиентов исследователям мешает количество альтернативных методов, которые можно применить (см. Green et al., 1989). Например, PREFMAP позволяет пропускать этапы форми­рования сегментов на базе отдельных клиентов, и, таким образом, стро­ит график, представляющий идеальную позицию каждого отдельного кли­ента. В отличие от картины, которую мы видим на рис. 11.8, представля­ющей идеальные позиции каждого сегмента, в таком случае график пока­зывал бы позиции продуктов, рыночные критерии и позицию каждого отдельного клиента по отношению к продукту. На нем можно увидеть позиции отдельных респондентов, чтобы установить группу, достойную быть объектом таргетинга. Пакет программ - MDPREF (Chang and Carroll, 1969)- можно использовать для объединения процессов определения гра­фика отношений, отражающего позиции продуктов и лежащих в основе его критериев. Для этого от респондентов потребуется проклассифици­ровать парки отдыха по каждому критерию как "для всей семьи" или "изысканный", после чего результаты необходимо обобщить и сразу по­лучить график, аналогичный представленному на рис. 11.7.

Другим подходом является заочный анализ. Заочный анализ (см. Carroll et al., 1986, 1987) представляет собой многомерный метод анализа таб­лиц категориальных данных для того, чтобы одновременно установить взаимоотношения между переменными (строками и столбцами). Поэто­му он может оперировать с данными, собранными в общем порядке, та­кими как данные об использовании или отношении, для построения гра­фиков отношений клиентов, которые одновременно показывают позиции объектов (брендов или идеальных сегментов) и признаков (критериев). Заочный анализ, первоначально разработанный во Франции как альтер­натива многомерному шкалированию, доступен теперь в ведущих про­граммных пакетах MDS, таких как пакеты программ, приводимые Сми­том (Smith, 1990).

Каждый, кто начнет пользоваться этими методами, обнаружит, что полученный график зависит от того, какой из методов будет использо­ван. Объясняется это тем, что в них применяются разные методы сбора данных, а также предположения и способы оптимизации результатов. В этом отношении использование многомерного шкалирования для постро­ения графиков отношений сродни гнездовому анализу, где результаты зависят от применяемого алгоритма гнездового деления. Но как и при гнездовом анализе, это следует считать не изъяном, а осознанием того факта, что существует множество возможных способов представления рынка. Жизнь была бы гораздо удобнее, если бы был всего один график, представляющий рынок, но любая попытка упростить все многообразие рынка, вероятнее всего, приведет к тому, что возможности будут упуще­ны или о них даже не будут догадываться.

Всего лишь несколько лет назад приобрести пакеты программ было сложно, и сами программы были плохо описаны; неудобно было и пользо­ваться ими. Сейчас ситуация радикально изменилась. Такие программ­ные комплексы, а также другие достаточно удобные для пользователя программные средства анализа данных доступны в форме для персональ­ных ЭВМ (Smith, 1990) и регулярно используются ведущими компания­ми рыночных исследований.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследовательские работы, проведенные в значительном объеме, показа­ли, что неискушенный практик-исследователь в области сегментации и позиционирования может легко прийти в замешательство и разочаро­ваться. Установлено, что традиционные априорные, готовые методы сег­ментации являются неудачным принципом сегментации рынков в отли­чие от тех, которые имеют прямую и непосредственную связь с рассмат­риваемыми рынками, например, продуктов, ориентированных на пол, возраст или национальность. Современные готовые психографические методы являются более дорогостоящими, дают гораздо более подробное графическое представление рынков', и, несмотря на это, они ненамного лучше традиционных. Так же как и сегментация по демографическим признакам, они действительно приносят результат в определенных слу­чаях, но лишь тогда, когда класс или тип продукта и критерии сегмента­ции очень тесно связаны между собой. Однако в рамках одного класса или типа продуктов они редко могут провести различия между брендами. Необходимость нахождения оснований для сегментации, которые были бы тесно связаны с рассматриваемым рынком продуктов, подразумевает, что во многих случаях для успешного внедрения компания должна раз­рабатывать основания, специфичные для продукта. Здесь есть потенци­альное препятствие из-за того, что исследователи считают метод слож­ным, а также из-за путаницы, которую они создали непониманием между собой. И если раньше это было основной преградой для внедрения, то теперь появилось достаточно прецедентов, устанавливающих правила применения гнездового анализа в маркетинге, которые позволяют до некоторой степени снять путаницу. Сравнительный анализ решительно поддерживает метод Уорда (Ward, 1963) в сочетании с итеративным де­лением. Их позволяют проводить пакеты компьютерных программ, по­этому выбор алгоритмов гнездового деления и пакета прикладных про­грамм становится стандартной процедурой.

Справедливо высказываются скептические мнения по поводу результа­тов гнездового анализа. Они вполне оправданны, если учесть путаницу в используемых алгоритмах, склонность выдавать результаты даже по дан­ным, не имеющим смысла, и отсутствие проверки этих результатов. Зная об этих опасностях, важно сделать проверку, - как статистическую, так и операционную, - центральным моментом исследований в области сегмента­ции. В частности, необходимо проводить тесты для подтверждения того, что полученные сегменты можно воспроизвести при использовании других данных, что сегменты значимы с точки зрения управления, и по-разному реагируют на элементы программы мероприятий маркетинга.

Как и при исследованиях в области сегментации, в позиционировании тоже есть много разнообразных методов и приемов, применимых при исследованиях. Обычно они требуют сбора первичных данных об обра­зах брендов и нуждах клиентов. Методы многомерного шкалирования можно использовать для обобщения большого количества собранных данных и представления их в визуально привлекательном виде и в такой форме, в какой их легко можно передавать. Лучше всего, наверное, рас­сматривать их как визуальные модели мнения клиентов. А потому к ним нужно относиться с осторожностью: любая модель есть упрощение ре­альности. И пользоваться ими тоже нужно осторожно. Они никогда не смогут заменить собой понимание менеджером, играющего центральную роль в процессе творческого принятия маркетинговых решений. В луч­шем случае они являются лишь вспомогательным средством в этом про­цессе.

Исследователям в области сегментации и позиционирования не уда­лось найти единого критерия, подходящего для всех рынков, невзирая на заявления тех, кто предлагает выполнить сегментацию в зависимости от образа жизни. Но вместо того чтобы вести поиски единого критерия, исследователи открыли неизменно надежные методы использования дан­ных о рынке продуктов для разделения клиентов на группы, значимые с точки зрения задач управления, и для представления их мнений и отно­шений в наглядной форме, удобной для передачи другим. Хотя Баумвол (Baumwoll, 1974) и был прав в своем предсказании, что философский камень найти не удастся, исследователи, во всяком случае, придумали, как создавать философские камни!