ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНОЧНОГО СЕГМЕНТА

Очевидно, что при оценке рынка или конкретного рыночного сегмента нужно принимать во внимание множество факторов. В главе 3 мы рас­сматривали многофакторные методы оценки в контексте оценки портфе­ля предложений продуктов, а в данной главе они рассматриваются как стратегические инструменты для определения, на какие рынки следует выходить в первую очередь. Существует множество перечней таких фак­торов, но можно сгруппировать и таким образом:

■ рыночные факторы;

■ экономические и технические факторы;

■ конкурентные факторы;

■ факторы делового окружения.

Однако необходимо сразу же отметить, что общий перечень такого рода -лишь отправная точка: факторы, имеющие вес в вопросе о том, привле­кательным или непривлекательным будет рынок для конкретной компа­нии, вероятнее всего, отражают специфические характеристики данной компании и приоритеты ее руководства. Например, одна компания мо­жет считать увеличивающийся сектор рынка необычайно привлекатель­ным, тогда как другая компания той же отрасли может стремиться к менее быстрым темпам роста, чтобы не дробить свои финансовые и дру­гие возможности. Аналогично компания, имеющая преимущество над конкурентами в себестоимости, может считать очень привлекательным для себя сегмент рынка, чувствительный к ценам, а конкуренты не най­дут в нем такой привлекательности. В действительности группа факто­ров влияет на мнение о привлекательности рынка, и все они абсолютно субъективны.

Рыночные факторы

Рыночные характеристики, которые влияют на оценку привлекательнос­ти рынка, представлены на рис. 12.3. Размер сегмента

Одним из факторов, обусловливающих привлекательность потенциаль­ной рыночной цели, несомненно, является ее размер. Рынки с большим объемом операций обладают более высоким потенциалом для расшире­ния торговли (главная стратегическая цель для многих компаний). Кро­ме того, они открывают потенциальные возможности получения положи­тельного эффекта от масштаба производства и маркетинга, а значит и путь к повышению эффективности операций.

Рис. 12.3. Факторы, влияющие на привлекательность сегмента рынка

Темпы роста сегмента

Компании стремятся не просто расширять масштабы деятельности, мно­гие из них активно занимаются задачами роста. Часто в компаниях быту­ет мнение, что роста объема продаж легче добиться на расширяющихся рынках.

Во многих западных странах рынок колы внутри рынка газированных напитков сужается, что делает его менее привлекательным, чем раньше. Например, в США доля колы на рынке снизилась с 72 процентов в 1990 году до 60 процентов в 2000-м. Вместе с тем продажи бутылочной воды, соков и спортивных напитков выросли вдвое. Это является тревожным фактором для Coca-Cola, которая 65 процентов объема продаж делает на коле, и на долю которой приходится треть всех продаваемых в мире безалкогольных напитков {Financial Times, 19 September 2001).

Этап развития отрасли

Ранее (см. главу 5) мы рассматривали характеристики рынков на разных этапах развития. В зависимости от целей компании (получение наличных средств или развитие), большей привлекательностью для нее могут обла­дать разные этапы. Для первоначального таргетинга более привлекательными, как правило, являются рынки на ранних этапах развития, посколь­ку они обладают большим потенциалом на будущее и на них ниже вероят­ность засилья конкурентов (см. ожесточенность конкуренции ниже). Од­нако обычно развитие требует маркетинговых инвестиций (стимулирова­ние сбыта, распределения и т.д.), способных поддержать его, поэтому по­ступления могут быть скромными. Если же компанию интересует немед­ленное получение наличных средств и поступление прибыли, развитый рынок подойдет больше, так как требует меньших капиталовложений.

Предсказуемость

Ранее мы подчеркивали предсказуемость рынков как фактор, обусловлива­ющий их привлекательность для специалистов по маркетингу. Несомнен­но, чем более предсказуем рынок, чем менее он подвержен резким колеба­ниям, тем легче предсказать точное потенциальное значение сегмента и тем определеннее видится долгосрочная жизнеспособность рыночной цели.

Ценовая гибкость и чувствительность к цене

Если у компании нет огромного преимущества над основными конкурен­тами в себестоимости, рынки, менее чувствительные к ценам, где цено­вая гибкость спроса низкая, более привлекательны. На рынках, более чувствительных к ценам, вероятность ценовой конкуренции (особенно на стадии зрелости в развитии отрасли) и вытеснения наименее эффек­тивных поставщиков выше.

Рыночная власть клиентов

Те рынки, на которых покупатели (конечные клиенты или посредники в цепочках распределения) имеют решающее слово, часто являются менее привлекательными, чем рынки, на которых поставщик может занимать доминирующее положение и диктовать свои условия.

На рынке продуктов питания Соединенного Королевства крупнейшие сети супермаркетов обладают значительной рыночной властью. Пять ве­дущих сетей обеспечивают примерно 65 процентов потребностей страны в продуктах питания. Производители продуктов питания и перерабаты­вающие предприятия ведут ожесточенную конкуренцию между собой за места для своей продукции на полках супермаркетов, чтобы их товары стали доступными для потребителя. Более того, некоторые сети супер­маркетов переходят сейчас к взиманию платы с производителей продук­тов питания за место на полке для их товаров.

Аналогичным образом на рынке военной формы концентрация рыноч­ной власти (в руках правительства) диктует потенциальным участникам, на каких условиях они будут конкурировать. Сезонность и цикличность спроса

Степень колебания спроса в зависимости от сезона или цикла также влияет на привлекательность потенциального сегмента. Для компании, которая уже обслуживает рынок, находящийся в сильной зависимости от сезонных явлений, новая возможность на внесезонном рынке может быть чрезвычайно привлекательной: она позволит компании использо­вать свои возможности круглый год.

Издательская группа Thompson признала рынок организованных ту­ров чрезвычайно привлекательным главным образом по причине поступ­ления наличных средств. Компании необходимо было делать оптовые закупки бумаги для печати в зимние месяцы, и она считала, что это серьезно истощает ее наличные денежные ресурсы. Организованные туры, которые обычно приобретаются и оплачиваются зимой, открывали от­личную возможность получения крайне необходимых наличных средств в самый критический момент. Компания Thompson Holidays, учрежден­ная первоначально в целях создания притока наличности, превратилась в чрезвычайно успешного туроператора.