Как сделать критерии понятными и четко определенными

Ранее мы указали на то, что факторы, в силу которых рынок или сег­мент является привлекательным для конкретной компании, вероятнее всего, будут уникальными для этой компании, а не просто повторять общий список, подобный тому, который мы рассмотрели выше. Кроме того, мы отметили, что отдача критерия для принятия решения также будет разной - быстро расширяющиеся рынки будут привлекательными для одних и непривлекательными для других компаний в одной и той' же отрасли.

Дело еще и в том, что некоторые реальные критерии оценки привлека­тельности рынка/сегмента могут быть чрезвычайно субъективными и качественными. Например, пивоваренный завод, оценивая альтернатив­ные рынки для своих продуктов, установил критерии привлекательности рынка следующим образом:

■ Размер рынка.Завод установил, что интерес для него будет пред­ставлять минимальная рыночная стоимость.

■ Темпы роста рынка.Предпочтительным посчитали умеренный рост (завод не хотел инвестировать значительные средства, чтобы не отставать от роста рынка побочных продуктов).

■ Не напряженная конкуренция.Хотел избежать прямой конку­ренции с кем бы то ни было.

■ Стабильность.Хотел иметь стабильный приток денежных средств.

■ Скромная роль.Завод не хотел вкладывать средства ни в одну сферу, которая навлекла бы критику СМИ или регулятивные дей­ствия правительства.

Перед нами - соединение качественного и количественного, объектив­ного и субъективного. Тем не менее это те вопросы, которые пред­ставляются важными для данной группы управления. Чрезвычайно полезно сделать реальные критерии как можно более определенными, несмотря на то, что некоторые из них отражают корпоративную куль­туру и предпочтения руководства, а не результаты экономического анализа рынка.

Так, последние разработки Virgin Group четко определяют крите­рии, по которым новые рынки будут привлекательными для Virgin. Директор по развитию корпорации Бред Россер заявляет, что Virgin намерена инвестировать средства в рынок лишь в том случае, если он будет отвечать по меньшей мере четырем критериям из приведенных ниже (Piercy, 1997):

1. Продукты должны быть принципиально новыми.

2. Они должны оспаривать утвердившиеся авторитетные мнения.

3. Они должны предоставлять клиентам значительную ценность за деньги.

4. Продукты должны быть высококачественными.

5. Рынок должен расширяться.

Здесь представлена миссия Virgin - предлагать "первоклассные продук­ты по цене бизнес - класса" и использовать бренд применительно к но­вым рыночным возможностям.

Влияние перемен

Необходимо помнить, что ничего постоянного нет, - все меняется, и под­час перемены происходят быстро в разных аспектах по-разному:

■ Изменение компании.С развитием компаний могут изменяться взгляды на привлекательность рынка. В рассмотренном выше при­мере с Virgin эти критерии могут дать представление о том, как компания развивается сейчас, но не как она осуществляла инвес­тиции в рынки раньше.

■ Изменение рынков.Привлекательность рынка может меняться коренным образом. Группа производителей спиртных напитков Со­единенного Королевства Matthew Clark в конце 1996 года сообщи­ла о том, что продажи Diamond White и К Ciders снизились на 40 процентов, что привело к уменьшению прибыли. Объяснялось это тем, что молодежь, употреблявшая такие напитки, переключи­лась на спиртосодержащие шипучие напитки, например, такие как Hooch, бренд слабоалкогольного лимонада компании Bass. Слабо­алкогольные шипучие напитки, к которым эксперты отрасли отнес­лись пренебрежительно, через год после появления на рынке про­давались в объемах по 100 млн литров в год.

■ Изменение конкурентов.С 1950-х годов рынок бытовых пылесо­сов Соединенного Королевства находился во власти Hoover и Electrolux. Это были самые обычные пылесосы. Джеймс Дайсон предложил участникам рынка новый продукт - "первый в мире пы­лесос без пылесборника", - и был осмеян. Преодолев немало труд­ностей, он выпустил свой собственный продукт, - по новой техно­логии и дорогой. В первый год он продал пылесосов на 3 млн фун­тов стерлингов, и каждые 12 месяцев продажи утраивались. Доля компании Hoover в рынке вертикальных пылесосов сократилась наполовину, а на рынке дорогих пылесосов ценой от 180 фунтов Dyson получила 58 процентов в 1995 году, в то время как Hoover всего лишь 14. Привлекательность рынка и его сегментов может меняться самым радикальным образом.

■ Обновление рынка.Привлекательность рынка может резко ме­няться еще и по той причине, что те, кто "заново изобретают бизнес", вводят новые способы работы. На время написания книги Eagle Star атаковала рынок страхования автотранспорта, пред­ложив самые дешевые в Соединенном Королевстве продукты со своего интернет-сайта. Компания Daewoo получила 1 процент британского рынка автомобилей (и гораздо большую долю свое­го сегмента) быстрее, чем когда бы то ни было, создав новый канал прямого распределения и предложение бренда, состояв­шее в чрезвычайно выгодном и "беспрепятственном" приобрете­нии автомобилей. Amazon.com серьезно вторглась в сферу роз­ничной торговли книгами, предлагая клиентам покупать книги через Интернет, где дополнительные услуги (например, онлай­новый поиск, книжные обзоры и т.д.) можно было оказывать быстро и дешево.

■ Изменение пределов рынка.Вопрос об определении рынка, который мы рассматривали раньше, неотделим от вопроса о привлекательности рынка - привлекательность всегда подразу­мевает конкретный рынок. Как было сказано ранее, многим рынкам присуща одна особенность: традиционнее границы и определения находятся в состоянии постоянного изменения. Чтобы избежать инвестиционных заблуждений, описанных в самом начале, может потребоваться постоянное осознание того, как изменяются границы с появлением новых технологий и новых потребностей клиентов.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИМЕЮЩИХСЯ И ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ДОСТОИНСТВ

Значение теоретического обоснования компании с точки зрения ресур­сов и практических сторон оценки достоинств (и слабостей) рассматри­валось в главе 6. Сейчас предстоит выяснить, как эти ресурсы, возмож­ности и знания можно применить на конкретном рынке или конкретном сегменте (рис. 12.4). Один из подходов к такой оценке включает следую­щие параметры:

■ нынешняя рыночная позиция компании;

■ экономическое и технологическое положение компании;

■ характеристика возможностей компании.

Нынешняя рыночная позиция

При оценке свойств, составляющих прочность компании на конкретном рынке или конкретном сегменте, следует начать с рассматриваемых ниже вопросов.

Относительная доля рынка

На рынках, которые компания на данный момент уже выбрала своими целями, доля рынка выполняет две основные функции. Во-первых, она служит барометром, показывая, насколько успешно компания обслужи­вает целевой рынок или сегмент в данный момент: большая доля рынка указывает на то, что компания лучше обслуживает потребности клиен­тов. Во-вторых, доля рынка сама по себе может давать преимущество в дальнейшем проникновении на рынок. Например, с брендами, обладаю­щими большой долей рынка, клиенты обычно хорошо знакомы, и такие бренды имеют широкое распространение. Доля рынка - это важнейший актив маркетинга, который можно использовать для дальнейшего упро­чения позиций компании.

Рис. 12.4. Факторы, влияющие на прочность компании

Темпы изменения доли рынка

Абсолютная доля рынка сама по себе придает прочность компании; то же может делать и быстро растущая доля. Увеличение доли рынка свиде­тельствует о способности компании обслуживать рынок лучше конку­рентов, которые теряют свою долю. Компания с малой, но растущей до­лей рынка может продемонстрировать дистрибьюторам потребность в увеличении места на полках.