Факторы, связанные с местоположением и учреждением

К формирователям затрат, выявленным Портером (Porter, 1985), отно­сятся местоположение (географическое положение, позволяющее вос­пользоваться преимуществами более низких затрат на распределение, сборку, более низкой стоимости сырья или энергии) и институционные факторы, такие как постановления правительства. (Например, больше­грузные автомобили на дорогах могут сократить расходы по нормативам, но при этом будут совсем другие экологические и социальные затраты.) Чувствительность правительства к лоббистам и влиятельным группам, оказывающим давление на политику, будет определять способность ком­пании воспользоваться институционными формирователями затрат.

Выводы по факторам, формирующим затраты

Существует множество способов, с помощью которых компания может сократить свои затраты. Стремясь достичь положения отраслевого лидера в отношении затрат, компания должна отдавать себе отчет, во-первых, в том, что такой лидер может быть всего один, и во-вторых, что потенциаль­но существует множество способов, которые можно применить (напри­мер, за счет использования других формирователей затрат). Преимуще­ства по затратам могут быть факторами, которые труднее всего сохранить и защитить перед лицом жесткой и решительной конкуренции.

Однако при этом постоянной задачей руководства должно быть сни­жение затрат, которые не добавляют ничего существенного к общему удовлетворению клиента.

КАК ДОБИТЬСЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ

Большинство факторов, представленных выше как "формирователи за­трат", можно было бы использовать также в качестве "формирователей уникальности", если компания стремится выделить себя среди конкурен­тов. Но самое непосредственное значение здесь имеют варианты полити­ческого выбора, открытые для компании. В обобщенном виде они пред­ставлены на рис. 13.5.

Рис. 13.5. Факторы, формирующие уникальность

Дифференциация продукта

Путем дифференциации стремятся увеличить ценность продукта или услу­ги, предлагаемых клиенту. Левитт (Levitt, 1986) утверждает, что продукты и услуги можно рассматривать по меньшей мере в четырех основных уров­нях. Это - основной продукт, ожидаемый продукт, расширенный продукт и потенциальный продукт. Рис. 13.6 представляет эти уровни в схематичес­ком виде. Дифференциация возможна во всех указанных отношениях.

Центром модели является основной, или базовый, продукт. Это глав­ный продукт или услуга, составляющие предложение компании. Им мо­жет быть бензин, сталь, банковская операция, залог, информация и т.д. Но помимо общего продукта есть то, на что дополнительно рассчитыва­ют клиенты, - ожидаемый продукт. Например, покупая бензин, клиенты рассчитывают на быстрый доступ к заправочной площадке, возможность оплаты по кредитной карточке, наличие оборудования для мытья ветро­вого стекла, накачки шин, доливки охлаждающей жидкости в радиатор и так далее. Поскольку большинство автозаправочных станций оправдыва­ют эти ожидания, данные факторы не позволяют проводить дифференци­ацию между поставщиками.

Следующим уровнем у Левитта является расширенный продукт. Он состоит из всех дополнительных характеристик и услуг, которые превы­шают ожидания клиентов, воплощая в себе добавленную стоимость, и, следовательно, позволяют дифференцировать данное предложение от предложений конкурентов. Заправочная станция, на которой в период самообслуживания 2000-х годов один работник заливает в бак автомоби­ля бензин, в то время как другой моет ветровое стекло, фары и зеркала, превосходит все ожидания. Но со временем эти средства различия могут быть скопированы, стать обыденными и в конечном счете - частью того, чего ожидают клиенты.

Рис. 13.6. Уровни предложения продукта/услуги

И наконец, Левитт описывает потенциальный продукт в виде всех тех дополнительных характеристик и полезностей, которые можно было бы предложить клиентам. На заправочной станции ими могут быть бесплатная мойка машины с доливкой всех рабочих жидкостей, подарки, не связанные с бензином, и услуги водителя. И хотя модель представляет потенциальный продукт в определенных границах, на самом деле он ог­раничен лишь воображением и изобретательностью поставщика.

Питере (Peters, 1987) считает, что хотя раньше поставщики сосредото­чивались на попытках сделать свои предложения отличными от конку­рентов на основе общего и ожидаемого продукта, такая конвергенция происходит на этом уровне на многих рынках. По мере того как контроль качества, гарантии и методы руководства начнут понимать и применять на все более широкой основе, уже недостаточно будет выпускать рабо­тоспособный, надежный, долговечный, соответствующий требованиям продукт ("качественный" продукт в классическом смысле этого слова). В будущем он прогнозирует перенос акцента на расширенный и потенци­альный продукт как способ создания добавленной стоимости, удовлетво­рения клиентов, а, значит, создания конкурентного преимущества.