Дифференциация по распределению

Дифференциации по распределению добиваются за счет использования разных торговых точек, наличия разных сетей или разного охвата рынка.

Последние разработки в области прямого маркетинга связаны не толь­ко с созданием иных способов продвижения продуктов. Они предлагают также новые торговые точки для многих товаров. Шопингу по телефону на основе телекаталогов еще предстоит развиваться, чтобы стать сколь­ко-нибудь заметным явлением, но здесь заложены явные возможности для специалистов-новаторов по маркетингу.

Появление Интернета внесло существенные изменения в стратегии распределения многих фирм. В особенности компании, предлагающие продукты, представленные в битовом виде, такие как информация или музыка, получили возможность прямого распределения продукции кли­ентам по сети Интернет (см. главу 18). И здесь первые инициативы обес­печили им краткосрочную дифференциацию, но конкуренты не замедли­ли скопировать их. Защита преимущества в электронном маркетинге, будь то преимущество распределения или коммуникаций, оказывается делом очень непростым, и новаторские компании, такие как Amazon.com, вынуждены постоянно искать новые пути добавления ценности для сво­их клиентов, стремясь сохранить дифференциацию.

Дифференциация по цене

Более низкая цена как средство дифференциации может быть успешной основой стратегии в том случае, если компания имеет превосходство по затратам или если есть препятствия для конкурирующих фирм с более низкой структурой затрат, ведущих конкурентную борьбу по более низ­ким ценам. Без превосходства по затратам развязывание войны цен мо­жет быть губительным для компании курсом, - в этом убедилась на соб­ственном горьком опыте компания Laker Airways.

Наценку обычно можно устанавливать только тогда, когда продукт или услуга имеют реальные или осознанные преимущества для клиента; поэто­му наценка часто используется для дифференцированных продуктов.

В общем случае, чем выше степень дифференциации продукта или услуги, тем шире возможности компании в установлении наценки. При небольшом выборе других оснований для дифференциации ценовая кон­куренция усиливается, а преимущества по затратам приобретают более весомое значение.

Дифференциация по рекламе

Дифференциация по рекламе включает использование разных типов рек-ламно-пропагандистской деятельности (например, более широкое соче­тание коммуникативных элементов, использующих рекламу, связи с широкой публикой, прямая почтовая реклама, личные продажи и т.д.), чрезвычайно активных акций по продвижению товара (то есть сверхмощ­ных кампаний по стимулированию продаж во время запуска или повтор­ного запуска продукции) или изменение содержания (то есть с четко отличающимся рекламным сообщением).

Многие компании сегодня недостаточно эффективно используют по­тенциал пиара. В основе своей паблик рилейшнз состоят в установлении связей со средствами массовой информации и использовании этих свя­зей для благоприятного представления компании. Пресс-релизы и интер­вью с ключевыми должностными лицами по важным животрепещущим вопросам могут способствовать продвижению компании таким способом, который вызывает больше доверия, чем реклама в СМИ.

Небольшая зарегистрированная в Соединенном Королевстве компания электроники блестяще использовала приезд японских ученых на свой завод. Событие получило широкое освещение в СМИ, которые предста­вили визит как попытку японцев поучиться у этого скромного, но нова­торского предприятия. Событие освещалось в соответствующих отрасле­вых журналах и даже в национальных СМИ. Результат не замедлил ска­заться: на компанию посыпались запросы, и резко подскочили продажи ее продукции в стране. У связей с общественностью было два важней­ших преимущества перед рекламой в СМИ. Во-первых, это очень деше­вая форма по отношению к получаемому охвату публики (компания ни­когда бы не смогла позволить себе оплатить такой охват по обычным тарифам СМИ). Во-вторых, сообщения, которые появились в печати, вызвали доверие, потому что они были подготовлены независимыми жур­налистами и рассматривались скорее как новости, а не реклама. {Ис­точник: The Marketing Mix, телевизионная серия - Yorkshire TV.)

Использование необычного сообщения в обыкновенной рекламе в СМИ также может оказывать дифференцирующее действие. Когда большин­ство рекламодателей направляют свои усилия по существу на один и тот же рынок, адресуя ему одно и то же сообщение, необходимо искать принципиально новый неожиданный ход. Для продвижения большинства сортов пива показывают, как мужчины собираются вместе пообщаться в пабах и приятно проводят вечер за кружкой пива. Компании Heineken удалось дифференцировать свое пиво с помощью серии рекламных объяв­лений, исполненных юмора и снабженных заголовком "Heineken осве­жит вас там, куда не могут добраться другие сорта пива". Аналогичным образом и кампания по стимулированию продажи горького пива фирмы Boddington - Boddington's Bitter, подчеркивающая практическую цен­ность пива и его нежно-кремовую пенную шапку, служит для выделения его среди остальных сортов и разновидностей пива.

Когда компания Van den Berghs выпустила на рынок маргарина свою марку Кгопа (см. главу 12), этот сорт был нацелен на тех потребителей, которые становились все более чувствительными к цене сливочного мас­ла, но в то же время хотели чувствовать вкус масла, - и у компании появилась серьезнейшая проблема с коммуникациями. Законодательные нормы запрещали компании делать заявления, что по вкусу продукт напо­минает масло (Clark, 1986), а рекламная формула "Четверо из пяти на­ших клиентов не могут сказать, в чем заключается разница между Stork и маслом" уже использовалась (с переменным успехом) для одного из других брендов компании. Решение было найдено в том, чтобы использо­вать полудокументальную рекламу при участии уважаемого корреспон­дента (Рене Катфорт), специально занимавшейся слухами, которые цир­кулировали вокруг идентичного по составу продукта в Австралии {Fairy). Слухи ходили о том, что продукт фактически являлся новозеландским сливочным маслом, выброшенным на рынок Австралии под видом марга­рина, чтобы обойти торговые квоты. Рекламной формулой была выбрана фраза "Маргарин, который вызвал вопросы у парламента Австралии", и хотя стиль рекламы никогда явно не утверждал, что по вкусу продукт полностью соответствует маслу, он тонко передавал мысль, что люди действительно не могли сказать, в чем разница.

Позже компания Van den Berghs стала продвигать маргарин Flora как легкое масло для бутербродов, покупаемое женщинами, которые за­ботятся о здоровье своих мужчин, в то время как ее первоначальный бренд "Не могу поверить, что это не масло" возвращается к старому вкусовому восприятию Stork.

Дифференциация бренда

Позиционирование бренда делает клиента ключевой фигурой в создании защитимых позиций на рынке. При этом позиционировании происходит переход от классической идеи о том, что компании разрабатывают "уни­кальное предложение продажи", к представлению о том, что компании создают "уникальное эмоциональное предложение".

Конкурирующие продукты могут казаться одинаковыми родителям, которые покупают спортивные штаны Nike, но не их детям. Они хотят спортивные штаны именно Nike, и родитель вынужден заплатить более высокую цену, чтобы приобрести их. Успехом в дифференциации бренда компания Nike обязана линии своей продукции Air Jordan, которая ос­новывалась на уникальном предложении продажи воздушных камер в задниках спортивной обуви, что позволяло покупателям такого товара ассоциироваться с самыми выдающимися спортсменами. Это сочетание приобрело такую силу, что даже в Японии с ее низким уровнем преступ­ности люди платили бешеные деньги за Air Jordan, но не обували на тренировки из опасения, что на них могут напасть и отобрать (это назы­валось джаггин) кроссовки Nike. Для продвижения своей продукции ком­пании Adidas и Reebok используют выдающихся спортсменов и воздуш­ные камеры, но Nike одержала победу в войне за сознание подростков и карманы их родителей.

Компания Nike - показательный пример того, как завоевывают долю рынка при помощи лестницы осведомленности Риса и Траута (Ries and Trout, 1986). Даже несмотря на то, что на рынке может быть множество продуктов, потребители редко назовут больше нескольких. С этой про­блемой столкнулась Audi, обнаружив, что среди автомобилей немецкого производства люди называют Mercedes, BMW и Volkswagen, подразуме­вая заложенное в них качество и надежность, но часто обходят внимани­ем Audi (ныне принадлежащую VW). Результатом стала кампания Vorsprung Durch Technik, сконцентрированная на немецком происхож­дении продукции и, благодаря участию в ралли и модели Quatro, - на техническом превосходстве.

Рис и Траут (Ries and Trout) отмечали, что объем бизнеса второй компа­нии на рынке обычно составляет половину объема рыночного лидера, объем бизнеса третьей компании - половину объема второй и т.д. Это находит прямое отражение в прибыльности работы и рентабельности инвестиций, где в долгосрочной перспективе доходность соответствует рейтингу компа­нии в зависимости от принадлежащей ей доли рынка. Компании, удержи­вающие лидерство, могут получить также и значительные выгоды в сфере рекламы и продвижения товара (Saunders, 1990). Причина отчасти в том, что люди склонны запоминать первого. На вопрос, кто первым совершил перелет через Атлантику в одиночку, большинство людей правильно отве­тят - Чарльз Линдберг, но сколько человек вспомнят имя второго летчика? Если спросить о том, кто первым и вторым высадился на Луну или поко­рил Эверест, ситуация будет аналогичной.

Первым на рынке важно быть таким лидерам, как компания Nike в сфере спортивной обуви, Mercedes - на рынке роскошных автомобилей, Coca-Cola - на рынке безалкогольных напитков и Nescafe - на рынке кофе, но для менее заметных брендов лидерство не поможет решить проблемы. Позиционирование показывает таким брендам, каким образом они могут занять прочное место в сознании потребителей, невзирая на конкурентные продукты, которые постоянно требуют внимания к себе. Для этого необходимо, чтобы сообщения компании были последователь­ными и бренд ассоциировался у потребителя с представлениями, кото­рые уже прочно закрепились в его сознании.