Дифференциация ключевого и ожидаемого продукта

Дифференциация основного продукта или полезности открывает другой способ удовлетворения одного и того же главного желания или потреб­ности (рис. 13.7). Обычно она создается путем ступенчатого изменения технологии, внедрения новаторских решений. Например, калькуляторы предложили другой способ решения главной потребности в "проведении вычислений", отличный от вычислений на логарифмической линейке, на смену которой они пришли. Аналогичным образом низкотемпературное замораживание предлагает другой способ хранения продуктов, отличный от использовавшихся ранее холодильников, кладовок и подвалов. Новый вид травы, который отрастает лишь до 1 дюйма, может заменить собой потребность в газонокосилке.

Рис. 13.7. Дифференциация продукта/услуги

Расширение продукта

Дифференцировать расширенный продукт можно на основе предложе­ния клиентам большего нынешних характеристик (например, предложе­ние бессрочной гарантии на аудиокассеты, какую дает Scotch, в отличие от гарантий на один или два года) или предложения клиентам новых ценных для них характеристик. Полезность для клиента создают харак­теристики продуктов двух основных типов: эксплуатационные качества и особенности внешнего вида.

Анализ характеристик продуктов должен соотносить эти характерис­тики с полезностями, которые они предлагают клиентам. Например, вы­пуск на рынок пишущей машинки со сферическим литероносителем не изменил главной полезности (способности создавать страницу с отпеча­танным на ней текстом или цифровыми данными). Но он позволил ис­пользовать разные типы шрифтов и печатать с разным интервалом, - а значит, повысил ее ценность для клиента, которому необходимы были эти дополнительные полезности. Струйный принтер расширил эти полез­ности, предложив практически неограниченный набор шрифтов, разме­ров и др.

Для оценки значимости дополнительных характеристик продукта и полученных на их основе полезностей для клиента особенно удачно под­ходит объединенный анализ (см. Green and Wind, 1975). Данный метод успешно применялся, например, для принятия решений по характерис­тикам продукции компаний, работающих на рынке аудиотоваров, а так­же характеристикам услуг, предлагаемых строительными обществами клиентам, в работе с которыми можно рассчитывать на получение высо­кого процентного дохода.

На рынке газонокосилок компания Flymo выпустила косилку с вра­щающимися лезвиями, которые были использованы ею как средство дифференциации от традиционного лезвия на основе поворотного ци­линдра. На некоторых рынках, в особенности там, где газоны имели неудобную форму или крутые склоны, косилки подвешенного типа благодаря простоте использования оказались чрезвычайно привлека­тельным, дифференцированным продуктом. Однако на других рынках лидер - компания Qualcast - смогла парировать появление новинки, показав, что косилки традиционного типа имеют преимущество: у них есть приемный бункер для скошенной травы. При работе с системами Flymo вся скошенная трава оставалась на газоне. В более современ­ных разработках появились косилки подвешенного типа с вращающи­мися ножами, оборудованные бункерами.

Качество

Важнейшим фактором дифференциации продукта или услуги является качество. Качество связано с пригодностью продукта или услуги для конкретной цели. Для промышленных товаров в качество может входить длительность пользования, внешний вид или сорт продукта, тогда как для услуг оно часто сводится к осязаемым элементам: надежности и отзывчивости провайдера услуг, предоставленной гарантии полезности услуги и полученному вниманию или заботливому отношению к себе (см. Parasuraman et al., 1988). Качество может очень сильно зависеть от того, какое сырье будет использовано и в каком объеме будет контроли­роваться качество в процессе производства и поставки.

Важнее всего в этом вопросе то, как клиент воспринимает качество, -и это его ощущение может не совпадать с представлением о качестве организации-производителя. Кардозо (Cardozo, 1979) приводит в каче­стве примера случай, когда мнения этих сторон не совпадают:

"Отделение маркетинговых исследований производителя бытовой туа­летной бумаги предложило потребителям оценить фактуру новой бу­маги. Отклики были в целом положительными, но продукт сочли недо­статочно мягким. Отделение исследований и разработок занялось воп­росом смягчения бумаги: в ней были ослаблены волокна и снижена их концентрация. В последующих тестах бумага при использовании рас­падалась на части, что делало ее непригодной для использования. Пос­ледующие исследования показали, что "ощущение" мягкости придаст бумаге фактическое увеличение прочности и концентрации волокон".

В проекте "Влияние маркетинговой стратегии на прибыль" (PIMS) было показано, что качество является важнейшей составляющей успеха ком­мерческой деятельности. Более того, Баззел и Гейл (Buzzell and Gale, 1987) пришли к выводу, что осознанное качество (мнение клиентов о качестве предложения поставщика в сравнении с качеством конкуриру­ющих компаний) является единственным самым важным фактором, ко­торый влияет на долговременные результаты работы организации. Они показали, что качество сильнее отражается на уровне рентабельности инвестиций и эффективнее способствует получению доли рынка, чем снижение цены.

С восприятием клиентами качества тесно связано их ощущение стиля, особенно для продуктов, связанных с воздействием на эмоции (таких, как косметика). На рынках, которые следят за модой, например, на рын­ке одежды, дизайн может служить чрезвычайно действенным способом дифференциации. Джейн (Jain, 1990) отмечает, что компания Da Pont успешно восстановила рынок женских колготок, предложив свою про­дукцию в разных оттенках, и, таким образом, репозиционировав как мод­ные аксессуары - свой оттенок для каждого наряда.

Упаковка

Упаковку также можно использовать для дифференциации продукта. Упаковка выполняет пять основных функций, и каждую из них можно использовать в качестве основания для дифференциации:

1. Упаковка сохраняетпродукт и, следовательно, может использо­ваться для продления срока хранения или для физической сохран­ности продуктов (например, тетрапаки для фруктовых соков и дру­гих напитков).

2. Упаковка защищаетпродукт во время транспортировки и на все время до потребления в целях обеспечения однородного качества (например, использование упаковки на основе пленки для карто­фельных чипсов для обеспечения их хрустящих свойств).

3. Упаковка способствует использованиюпродукта (например, упа­ковки-аппликаторы средств для мытья полов, емкостей с вином, приспособления для подачи жидкого мыла бытового назначения).

4. Упаковка помогает создавать образпродукта благодаря своему визуальному воздействию, качественному дизайну, иллюстрациям способов применения и т.д.

5. Упаковка способствует продвижениюпродукта за счет использо­вания броских необычных цветов и форм и т.п. Примером нестан­дартных форм может служить продажа вина в бутылках в форме графина (Paul Masson California Wines) и женских колготок, упако­ванных в форме яйца (L'eggs).

Брендинг

Чрезвычайно эффективный способ дифференциации на уровне матери­ального продукта состоит в том, чтобы создать уникальный бренд с бла­гоприятным образом и репутацией. Как видно из главы 6, репутация бренда и компании может служить мощным активом маркетинга.

Название или графическое изображение бренда является показателем происхождения и гарантией того, чего можно ожидать от продукта, - это заявление о качестве в передаваемом клиенту сигнале о ценности за день­ги. Например, компания Heinz может устанавливать повышенную цену на бобы благодаря гарантиям качества, которые получает клиент, выбирая бренд. Аналогичным образом розничные торговцы, такие как Tesco и Sainsbury, могут дифференцировать свои фирменные продукты от других брендов благодаря своей репутации качества, которая распространяется на весь ассортимент их продукции. Брендинг также является отлично за­щитимым конкурентным преимуществом. Брендинг (название или символ), который уже зарегистрирован, конкурентам использовать запрещается.

Сервис

Сервис может быть важным дифференцирующим фактором при покупке многих товаров, и особенно товаров длительного пользования (как по­требительских, так и промышленного назначения). Важным фактором успеха шведской компании по производству промышленных красок Wilhelm Becker несомненно стал более совершенный сервис. Компания Becker создала "Студию цвета" как услугу для своих клиентов и потен­циальных клиентов, позволяющую им экспериментировать с разными цветами и цветовыми сочетаниями. Компания Volvo, шведский произво­дитель автомобилей, которая теперь принадлежит концерну Ford, ис­пользовала сервис в исследованиях альтернативных цветов для фермер­ских тракторов и обнаружила, что красный цвет (используемый до на­стоящего времени) был неудачным выбором, поскольку, по мнению мно­гих фермеров, он вступал в диссонанс с цветами окружающего ландшаф­та. Изменение цветового решения привело к росту продаж.

Что касается бытовых красок, то в этой области также предпринима­лись попытки расширить сервис. Ведущий поставщик краски для быто­вых целей ввел пробные баночки, чтобы клиенты могли при небольших расходах попробовать разные цвета у себя дома, прежде чем окончатель­но выбрать нужный цвет. Но в отличие от студий цвета компании Becker, в данном случае конкуренты могли достаточно легко скопировать эту "находку", и преимущество было быстро утеряно.

Сервис не должен быть приложением к продукту. В некоторых случа­ях сокращение услуг может повышать ценность. Отмечаемая в после­днее время активизация домашнего пивоварения и производства домаш­него вина - пример того, когда на рынок поступает не полный продукт (солодовый экстракт, хмель, виноградный сок, дрожжи и т.д.), но клиент может испытывать удовлетворение оттого что выполнил процесс произ­водства самостоятельно. Таким образом, клиент оказывает услугу и ста­новится частью производственного процесса.

Оказание услуг высшего качества как способ создания более прочной связи между поставщиком и клиентом может иметь далеко идущие по­следствия. В частности, снижается вероятность того, что клиент будет искать альтернативные источники снабжения, следовательно, это будет служить препятствием к проникновению конкурентов.

С целью обеспечения и улучшения обслуживания клиентов Питере (Peters, 1987) рекомендует каждой компании регулярно проводить изу­чение степени удовлетворения клиентов, чтобы оценить, в какой мере компания оправдывает ожидания своих клиентов, и найти способ для улучшения их обслуживания.

К элементам расширенного продукта, которые можно использовать для дифференциации, относятся еще и размещение, возможность кредита, поставка (оперативная и своевременная, если это было обещано клиен­ту) и гарантия. Все эти факторы могут способствовать дифференциации продукта от продукции конкурентов.