Увеличение частоты использования

Третьим направлением расширения рынка является более частое потреб­ление продукта нынешними пользователями. Совершенно очевидно, что этот путь больше всего подходит для повторных покупок потребительс­ких и промышленных продуктов. Сегментация рынка в зависимости от объема потребления может помочь компании установить пользователей, которые потребляют продукцию в средних или небольших объемах, для целенаправленной работы с ними, чтобы они стали пользоваться продук­цией чаще.

Проводя сегментацию на основе объема приобретенной или потреб­ленной продукции, компании обычно сосредоточивают свою деятельность на крупных потребителях. Вместе с тем на развитых рынках не исключе­но, что потребление крупными потребителями предлагаемых продуктов или услуг приближается к своему максимуму и рост одного конкурента в данном сегменте рынка возможен только за счет другого, - а это порож­дает стратегию конфронтации. В зависимости от причин, в силу которых мелкие или средние потребители меньше пользуются продуктами или услугами, потребители этой категории могут служить более легкой ры­ночной целью.

Приобретение доли рынка путем конфронтации с конкурентами

Если ставить перед собой цель роста на рынке, который в силу тех или иных причин не может расширяться, успех возможен исключительно за счет конкурентов. А это неизбежно приведет к большей или меньшей конфронтации между теми, кто выступает для клиентов главными дей­ствующими лицами. Котлер и Синг (Kotler and Singh, 1981) выявили пять основных типов стратегий конфронтации (рис. 14.1).

■ Фронтальная атака

■ Фланговая атака

■ Окружение

■ Обходной маневр

■ Партизанская война

Рис. 14.1. Стратегии компании, бросившей вызов на рынке

Фронтальная атака

Фронтальная атака характеризуется решительным наступлением по всей территории противника. В ответ противники часто используют фортифи­кацию, или защиту своих позиций (см. ниже). Исход сражения зависит от силы и выносливости (рис. 14.2).

Джеймс (James, 1984) отмечает успешное использование фронтальной атаки генералом Монтгомери в Эль-Аламейне в 1942 году, когда атакую­щие имели превосходство в силе (люди, орудия, танки и поддержка с воздуха) в соотношении примерно 2 и 3 к 1. Кроме того, у атакующих были резервы для поддержки на случай тяжелых потерь, которыми со­провождаются фронтальные атаки. Однако при последней переоценке данного сражения было высказано мнение, что стороны имели почти рав­ные шансы на победу.

Необходимость примерно такого же преимущества 3 к 1 в экономичес­кой фронтальной атаке предположили Котлер и Синг (Kotler and Singh, 1981); затем эту точку зрения уточнил Кук (Cook, 1983) и подвергли сомнению Чаттопадхья (Chattopadhyay et а/., 1985). Однако все сошлись во мнении, что для победы над прочно закрепившимся конкурентом, кото­рый выстроил непробиваемые рыночные позиции, необходимо значитель­ное преимущество хотя бы в одной ключевой области программы маркетинга.

Рис. 14.2. Фронтальная атака

Атака компании IBM на рынок персональных компьютеров в начале 1980-х годов служит классическим примером фронтальной атаки. "Пер­вопроходец" рынка {Apple) подверглась атаке отчасти в порядке оборо­нительного действия со стороны компании IBM, которая прочувствова­ла вероятность того, что персональные компьютеры превратятся в ав­томатизированные рабочие места сотрудников и создадут угрозу тради­ционному господству компании IBM на рынке бизнеса универсальных вычислительных машин. В атаке IBM было несколько примечательных моментов. Она была проведена на волне технического совершенствова­ния (16-битовые процессоры обеспечивали более высокую вычислитель­ную мощность и быстродействие по сравнению с 8-разрядными маши­нами). В то же время компания IBM сделала технические специфика­ции своих машин подходящими для многих фирм по разработке про­граммных средств и других производителей периферийного оборудова­ния; таким образом, появилось готовое программное обеспечение, на основе которого вскоре вырос отраслевой стандарт ("//Ш-совмести-мое"). Создание отраслевого стандарта стало возможным благодаря использованию важнейшего актива маркетинга - имени и репутации компании IBM. И, наконец, массированная рекламно-пропагандистская кампания была запущена на рынке малого бизнеса. В результате IBM не только получила основную долю рынка - компании удалось стимули­ровать дальнейший рост рынка в целом.

Вместе с тем фронтальные атаки могут обернуться разорительными поражениями. Атака британской кавалерии на русские позиции в Балак лаве во время Крымской войны 1854 года обернулась гибелью 500 солдат и офицеров в течение каких-то 30 минут (Regan, 1992). "Окопная" война во Франции во время Первой мировой войны принесла миллионы убитых и раненых. Только за пять месяцев 1916 года полегло 1 250 000 солдат, пытавшихся пробиться сквозь линии противника. В апреле 1915 года тысячи солдат АНЗАКа - австралийского и новозеландского армейского экспедиционного корпуса - были убиты во фронтальных атаках на турец­кие позиции на Галлипольском полуострове. Их береговой плацдарм был сдан несколькими неделями позже, когда стало ясно, что турецкие пози­ции неприступны (Liddell Hart, 1972; Regan, 1992).

И в бизнесе фронтальные атаки могут быть добровольным самоубий­ством. В конце 1970-х годов компания Laker Airways атаковала круп­нейшие авиакомпании, установив низкие цены, но при этом точно подо­брав подходящие продукты и услуги, предлагаемые клиентам. Когда дру­гие компании отреагировали на ее действия снижением своих цен, Laker была вытеснена с рынка, поскольку ее структура затрат не была более оптимальной, чем у конкурентов, а резервы, пострадавшие от валютных колебаний в начале 1980-х годов, были недостаточными, чтобы возмес­тить потери.

Чтобы фронтальная атака закончилась успехом, компания должна иметь значительные ресурсы, перевес в силе над конкурентами, которых она атакует; кроме того, потери должны быть предсказуемыми и восполнимыми.

Фланговая атака

В отличие от фронтальной атаки, фланговая атака стремится сосредото­чить сильные стороны нападающего там, где у конкурента есть слабые места. В военном деле при фланговой атаке стремятся перенести место ведения военных действий с сильных позиций противника на незащи­щенные или не так хорошо защищенные фланги. По выражению Сун-Цзы (Sun Tzu - Khoo, 1992): "В войне используйте прямые методы для того, чтобы вовлечь в бой силы противника, [но] непрямые методы [флан­говые атаки] для того, чтобы одержать победу". История подтвердила правоту его слов. Практически во всех крупнейших детально спланиро­ванных военных операциях в истории победа была одержана благодаря успешным военным действиям с флангов (Keegan, 1993).

Так же и в спорте фланговые атаки часто приводят к успеху в поедин­ках с превосходящими по мастерству соперниками. Быстрые отрывы к линии ворот противника в регби, неожиданные ускорения к боковой ли­нии в футболе, непредвиденные ходы в хоккее, - все они с большей веро­ятностью приведут к выигрышу трех очков или голу, чем продолжение атаки на организованные оборонительные позиции команды противника. В шахматах одной из самых сильных фигур на доске является конь со своей способностью прыгать через выставленную оборону и ходить в нео­жиданных направлениях (рис. 14.3).

Рис. 14.3. Фланговая атака

В конкурентной стратегии фланговую атаку проводят либо путем атаки географических областей, в которых обороняющаяся сторона представ­лена недостаточно хорошо, или путем атаки упущенных конкурентами сегментов рынка. Принцип заключается в том, чтобы направлять атаку на слабые места конкурентов, а не на их сильные позиции.

На многих рынках отрасли японской экономики атаковали вначале упрочившиеся западные компании с их слабого юго-восточного азиатско­го фланга. И лишь после завоевания сильных позиций на этих рынках они перешли к атаке западных фирм на их внутренних рынках. В миро­вом масштабе компания Coca-Cola доминирует на рынке безалкоголь­ных напитков, но в некоторых конкретных местах Pepsi Cola воспользо­валась слабостями Coca-Cola и заняла позиции лидера.

Сегментарная атака с флангов состоит в обслуживании конкретных сегментов, которым существующие компании не обеспечивают достаточ­ного обслуживания. Джеймс (James, 1984) приводит в качестве примера развитие сферы розничной торговли продуктами питания в США. В 1980-е годы супермаркеты укрупнялись, придавая особое значение покупке всех нужных товаров в одном магазине и размещению за чертой города (ис­ключительно по соображениям их размера). Не столь крупные про­дуктовые магазины испытывали острейшие проблемы. В то же время рынок небольших магазинчиков местного значения с ограниченным ас­сортиментом, работающих допоздна, был невелик. Главное, что клиенты были готовы платить дороже за удобства совершения покупок, и появи­лись небольшие сети, такие как 7-11.

Появление Японии на рынке мотоциклов Соединенного Королевства, а позднее и на автомобильном рынке - классический пример наступатель­ной стратегии фланговой атаки. Особенно в автомобильной промышленнос­ти японцы выгодно использовали нефтяной кризис начала 1970-х годов, инспирированный ОПЕК, для обслуживания потребностей потребителей в сегменте автомобилей среднего класса. Японские машины были недорогими, надежными и обеспечивали экономичный расход топлива для пострадавших от кризиса автомобилистов. "Зацепившись" на рынке, япон­ские производители автомобилей со временем перешли и на другие сег­менты.

Решающим фактором для успеха фланговой стратегии является пра­вильный выбор времени. Время выхода японцев на американский рынок автомобилей среднего класса было рассчитано таким образом, чтобы выгодно использовать экономический спад и беспокойство по поводу энергоресурсов. Стратегия требует определения слабых мест конкурен­та, его неспособности или неготовности обслуживать конкретные секто­ры рынка. В свою очередь, выявление незанятых мест на рынке часто требует свежего взгляда на рынок и более творческого подхода к его сегментации.

Окружение

Окружение, или осада состоит в том, чтобы взять противника в кольцо, отсекая пути снабжения, чтобы вынудить его к капитуляции. Проводя аналогии с военным делом, окружение можно сравнить с осадой средне­вековых замков, когда атакующие вынуждают обороняющихся закрыться в своих замках и отрезают им каналы снабжения в расчете на то, что голод заставит их сдаться. В шахматах атакующий игрок стремится от­резать короля противника, оставив его без защиты (рис. 14.4). В амери­канском футболе нападающие блокируют защитников, чтобы помешать им создавать препятствия при голевой ситуации.

Рис. 14.4. Окружение

В бизнесе существует два подхода к проведению окружения. Первый состоит в том, чтобы постараться изолировать конкурента от поставок сырья, без которого он не сможет работать, и/или от клиентов, которых он хотел бы обслуживать. Второй подход заключается в том, чтобы попы­таться предложить продукт или услугу, который во всех отношениях луч­ше того, что есть у конкурентов. После своей первоначальной фланговой атаки на рынок небольших автомобилей японцы применили стратегию окружения, направленную одновременно на многие сегменты: пикапы и Land Cruiser компании Toyota, роскошные автомобили, такие как Lexus, Lexus 4x4 в США, спортивный автомобиль МХ-5, гоночные машины класса Ferrari компании Honda и т.д.

Обходной маневр

Стратегия обходного маневра характеризуется изменением места ведения действий с тем, чтобы обойти конкурентов. Во время Второй мировой войны линию обороны Мажино, возведенную Францией для защиты от нападения, захватническая немецкая армия просто обошла с тыла, не по­тратив на нее сил. В спортивных командных играх часто используют ско­ростной фактор, чтобы оторваться от защиты и заработать очко (рис. 14.5).

Рис. 14.5. Обходной маневр

Обходной маневр в бизнесе часто удается с помощью технологического прорыва вперед. Компания Casio обошла прочные позиции швейцарской индустрии часов, разработав и выбросив на рынок цифровые часы. Они же обошли производителей логарифмических линеек тем же приемом, создав карманные калькуляторы. После введения цифрового представле­ния времени Swatch обошла невзрачные цифровые предложения Casio, создав элегантные и недорогие часы Swatch.

Тактика партизанской войны

Если традиционные методы наступления терпят неудачу или их примене­ние не представляется возможным, часто обращаются к тактике парти­занской войны. Во время Второй мировой войны движение французского сопротивления изматывало силы немецких оккупантов, чтобы ослабить их в процессе подготовки к высадке союзнических войск и контратаке. В шахматах игрок в ситуации, которая кажется безнадежной, может неожи­данно для противника пожертвовать фигурой, если это поможет ему про­рвать линию наступления противника (рис. 14.6). В боксе известны слу­чаи, когда близкий к поражению претендент кусает ухо своего противни­ка, чтобы прервать яростную атаку!

Рис. 14.6. Тактика партизанской войны

Нетрадиционная, или партизанская тактика в бизнесе применяется пре­имущественно в виде подрывной деятельности с целью ослабления кон­курентов. Во многих случаях ею пользуется более слабый атакующий по отношению к более сильному обороняющемуся. Выборочное снижение цен, особенно в то время, когда конкуренты тестируют или выпускают на рынок новую продукцию, антиреклама (например, такая, какую попы­талась провести Butter Information Council Ltd в рамках кампании про­тив маргарина Кгопа), создание союзов (например, как в случае направ­ленных действий против Laker Airways), административное давление на основной персонал и юридические действия, - все это подходит для ис­пользования в указанных целях. Тактикой партизанской войны пользу­ются любые по величине компании в попытке сломить сопротивление конкурентов, часто при подготовке к их уничтожению. Эффективность таких действий связана с тем, что обороняющемуся сложно выстроить подходящую защиту против применяемой тактики ввиду непредсказуе­мости действий противника.