Стратегии фортификации и позиционная оборона

Укрепление рынка состоит в возведении барьеров вокруг компании и ее рыночных предложений для того, чтобы не подпустить к себе конкурен­тов. Проводя аналогию с военным делом, фортификацию можно представить в виде стены осажденной крепости с обратной стороны. Обороняю­щийся воздвигает самую мощную стену и роет самый большой ров, ка­кой только может, и упорно сидит в своем укрытии, пока атакующий не устанет или у него не появятся более насущные проблемы и он не отве­дет свои войска. Во время Второй мировой войны Ленинград в течение 900 дней находился в осаде немецкой армии, но им так и не удалось взять его. В конечном итоге в 1944 году у Гитлера появились другие заботы, и он снял осаду (Lidell Hart, 1973). В спорте команды-лидеры могут воздержаться от возможности дальнейшего набирания очков и укре­пить свою защиту, заменив нападающих защитниками (рис. 14.8).

В бизнесе позиционная оборона строится на основе возведения барье­ров для копирования и/или входа. Эффективнее всего этого добиваются за счет дифференциации предложений компании от предложений конку­рентов или потенциальных конкурентов. Если дифференциацию удается провести по признакам, не поддающимся копированию (например, за счет использования отличительных навыков, видов компетентности и активов маркетинга компании) и имеющим большое значение для клиен­тов, атакующим будет сложнее захватить обороняемые позиции.

Рис. 14.8. Позиционная оборона

Что касается признанных рыночных лидеров, название бренда и репута­ция часто используются как основное средство удержания позиций. Кро­ме того, обеспечение более высокого качества, лучшего выполнения обе­щаний и обслуживания, лучшей (более притягательной или активной) рекламно-пропагандистской деятельности или более низких цен на осно­ве превосходства по затратам можно использовать для возведения фор­тификационных сооружений вокруг рыночных позиций компании с це­лью защиты от фронтальной атаки.

Фортификационная защита может включать также заделывание бре­шей в обеспечении, чтобы не позволить конкурентам проникнуть через заграждение. Например, группа супермаркетов Tesco, лидер рынка в Соединенном Королевстве, в октябре 2002 года объявила о поглощении компании T&S, у которой работало 862 "угловых магазина" по франши­зам One Stop и Nite & Day. На долю угловых магазинов - удобных для потребителя торговых точек с ограниченным ассортиментом, но легко доступных и работающих допоздна - приходится 20 процентов рознич­ных продаж продуктов питания Соединенного Королевства, но покупате­ли тратят в них в среднем по 4 фунта стерлингов за одно посещение. Тогда как в крупных супермаркетах - по 25, а в интернет - магазинах - по 70 фунтов стерлингов. Приобретение компании Tesco позволило ей за­полнить пробел на своем рынке, укрепить свое положение как лидирую­щей компании розничных продаж продуктов питания в Соединенном Королевстве и увеличить общую долю рынка примерно до 26 процентов. Вскоре действия компании повторила другая ведущая фирма розничной торговли Co-op, которая приобрела другой франчайзинг небольших про­дуктовых магазинов с удлиненным режимом работы - 600 Alldays.

Фланговая оборона

Фланговая оборона - подходящий ответ на фланговую атаку. Согласно стратегии атаки (см. выше) атакующий стремится направить свои силы против слабых мест обороняющейся стороны, часто используя фактор неожиданности, чтобы одержать победу.

Фланговая оборона требует, чтобы компания усилила свои фланги, не ослабляя и не делая легкой добычей никакие другие участки (рис. 14.9). Она требует от компании прогнозирования стратегии конкурентов и веро­ятных направлений ударов. Например, в сфере продажи продуктов пита­ния несколько ведущих производителей фирменных товаров почувствова­ли растущую угрозу со стороны розничных торговцев, вводящих собствен­ные торговые марки и использующих общие бренды. Они договорились между собой о создании продуктов под собственными торговыми марками, чтобы воспрепятствовать проникновению конкурентов на их рынок.

Рис. 14.9. Фланговая оборона

Принимая фланговую стратегию, необходимо в первую очередь уделить внимание вопросу о том, не будут ли новые позиции, занятые компанией в оборонительных целях, существенно ослаблять главные позиции. На­пример, в случае с собственными торговыми марками розничных торгов­цев активное сотрудничество может усиливать тенденцию закрепления собственной марки и со временем привести к отмиранию бренда. В ре­зультате многие ведущие производители брендов не будут полагаться на прочность своих брендов, чтобы выгнать с рынка конкурентов (позици­онная, или фортификационная оборона в действии).

После создания рынка роскошных внедорожных автомобилей с появ­лением Range Rover, который иногда называют еще Hollywood Jeep, Land-Rover подвергся атаке со стороны многочисленных американских и японских производителей, которые продавали свои машины по более низким ценам. В ответ на это было принято решение защитить Range Rover, переместив его в более дорогую часть рынка, выпустив модель с двигателем BMW 4600 см³, и защититься с флангов моделью Land-Rover Discovery. Дизайн и проверенная проходимость по любым дорогам брен­да Land-Rover обеспечивали Discovery огромное преимущество на рын­ке, благодаря которому продажи атакующих компаний были успешно вытеснены.

Второй вопрос, требующий внимания, - будут ли новые позиции на самом деле надежными. Если в их основе не лежит прочность компании или активы ее маркетинга, они могут оказаться менее защитимыми, чем первоначальные позиции компании.

Превентивная оборона

Превентивная оборона заключается в нанесении удара по потенциально­му агрессору прежде чем он сможет подготовиться к атаке. Задача состо­ит в том, чтобы нанести физический или деморализующий удар, который не даст атакующему напасть первым (рис. 14.10).

В военных сражениях классической попыткой нанести упреждающий удар была атака японцев на американский флот в Перл-Харбор в 1941 году. В том бою упреждающий удар не удержал американцев от ввязывания во Вторую мировую войну, даже наоборот, он ускорил их вступление (James, 1984).

Рис. 14.10. Упреждающий удар

В бизнесе превентивная оборона может заключаться в фактической ата­ке на конкурентов (как в случае с подрывом деятельности конкурентов по тестированию рынка) или лишь в подаче знака о намерении сражать­ся на конкретном фронте и готовности выделить необходимые ресурсы для защиты от атакующего.

Когда компания Goldenfry уже была готова развернуть массированное наступление на рынок гранулированных соусов, обороняющаяся сторо­на, Bisto, нанесла мощный упреждающий удар, обзвонив крупных клиен­тов и проведя подробнейшие рыночные исследования, которые проде­монстрировали превосходство продукции компании Bisto. На розничных торговцев обрушилась лавина акций по стимулированию сбыта для га­рантии, что они по-прежнему завозят на склады и торгуют Bisto, - и у претендентов на рынок не осталось шансов.

Сун-Цзы (Sun Tzu - Khoo, 1992) подытожил философию, стоящую за превентивной обороной: "Величайшее военное искусство - покорить вра­га без кровопролития". К сожалению, удержать агрессора удается не всегда. В отсутствие самого оптимального варианта лучшим решением будет быстро нанести ответный удар, прежде чем атака наберет силу. Для этого служит контратака.