PR как сфера деятельности (коммуникации)

Вебстерский словарь (Webster New International Dictionary) содержит следующее определение: «Паблик рилейшнз» — это содействие установлению взаимопо­нимания и доброжелательности между личностью, ор­ганизацией и другими людьми, группами людей или обще­ством в целом посредством распространения разъясни-

i I- ",'-'■■' ■■'■■ '■■'■. \

Гнва 1

тельного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции [11 с. 12].

Целевую направленность PR-деятельности харак­теризует Э. Бернейз: ««Паблик рилейшнз» — это уси­лия, направленные на то, чтобы убедить обществен­ность изменить свой подход или свои действия, а так­же на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и на­оборот» [11, с. 12]. Здесь речь идет не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов, а органи­зация учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием.

Структурное описание деятельности предлагает Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой комму­никации, вовне и внутри, между организацией и ее обще­ственностью для реализации специфических целей, на­правленных на достижение взаимопонимания [9, с. 32].

PR как функция управления коммуникациями

Следующий виток анализа заставляет нас взглянуть на PR не просто как на деятельность,но как на управля­ющее началоэтой деятельности. Так, Грюниг предлага­ет понимать PR как управление коммуникациями между организацией и ее публикой. И практически аналогич­ное определение дает С. Катлип: PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех или неудача.

«Публикой» в данных определениях является та часть общества, от которой в каком-либо смысле зави­сит данная организация, или на которую оказывает вли­яние деятельность организации, ее успехи и поражения.

Участники исследования дефиниций PR (американ­ский фонд «Foundation for Public Relations Research and Education») [И, с 11] также предложили рассматривать Public Relations как особую функцию управления, которая:

• способствует установлению и поддержанию обще­ния, взаимопонимания и сотрудничества между ор­ганизацией и общественностью, решению различ­ных проблем и задач;

• помогает руководству организации быть инфор­мированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;

1С1НЫ ицвршы смзн с |{щесм1ешспьш

• определяет и делает особый упор на главной задаче ру­ководства — служить интересам общественности;

• помогает руководству быть готовым к любым пе­ременам и использовать их наиболее эффективно;

• выполняет роль «системы раннего оповещения «об опасности и помогает справиться с нежелатель­ными тенденциями;

• использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Четко очерченный список функций PR как управ­ления коммуникациями см. на рис. 1.1.

¹ Источник: Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М: Ассоциация авторов и издателей «Тандем»: ЭКМОС, 1999; Синяева ИМ. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник /Под ред. проф. ГА. Васильева. М.: ЮНИТИ, 1998.

Гнва 1

Ииы исцмны cnai с Нщкмеитеш

PR как стратегия управления коммуникативным пространством

Еще один шаг вперед был сделан Г.Г. Почепцовым. В своей книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» он дает следующее определение: «PR — это эффективная стратегия в области управления общественным мнени­ем» [9, с. 132]. Заметим, что речь здесь идет не просто о ком­муникации, мы переходим от локальных «коммуникатив­ных пространствах организации (корпорации)» к рассмот­рению «глобального коммуникативного пространства», на котором господствует общественное мнение.

PR как система

В своих исследованиях С. Пономарев пишет, что системность прослеживается на нескольких уровнях [8]. Прежде всего это работа специалиста по связям с общественностью, представляющая собой систем­ный процесс.Данный процесс характеризуется не только целостным единством управленческих опера­ций, но и последовательной реализацией этапов само­го процесса, а также следованием определенным зако­номерностям коммуникационного процесса.

Как сфера деятельности паблик рилейшнз пред­ставляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвес­торами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структу­рами, избирательные технологии, финансовый, кри­зисный PR и др. При этом в различных составляющих PR как системы могут использоваться унифицирован­ные коммуникативные технологии.

Еще одна концепция, рассматривающая PR как систему, связана с распределением ролей PR-специ­алистов в производственном процессе — это концеп­ция «четырех ролей» Брума — Дазиера [7]. Несмотря на то, что каждый PR-специалист исполняет самые различные роли в своей повседневной практической деятельности, существуют четыре доминирующих роли, которые чаще всего выполняет тот или иной специалист и которые определяют как уровень его профессионализма, так и положение в иерархии ор­ганизации.

Технический работник коммуникации (communi­cation technichian) занимается в основном производст­вом коммуникационных материалов — пресс-релизов, листовок, брошюр, пресс-клиппов и т. д., является ис­полнителем программ, не имея доступа к принятию ре­шений на программном уровне «Эксперт-предписыва-тель» (expert prescriber). Он имеет авторитет в вопросах определения стратегии и тактики коммуникации, вы­ступает в качестве эксперта при оценке и принятии конкретных решений в области PR, однако не распола­гает «управленческим ресурсом» и полномочиями для самостоятельного принятия подобных решений.

Коммуникационный фасилитатор (communication facilitator) выполняет роль посредника между организа­цией и публикой. Его основная задача — облегчать диа­лог и в точности передавать послания в обе стороны.

Фасилитатор процесса разрешения проблем (pro­blem-solving process facilitator) участвует в руководстве ко­мандой профессионалов, определяет проблемы организа­ции, отвечает за стратегическое планирование и програм­мирование, нацеленное на изменение ситуации к лучшему.

Завершая аналитический блок, попробуем опреде­лить смысл слов, составляющих термин «СВЯЗИ С ОБ­ЩЕСТВЕННОСТЬЮ».

Итак, общественность— это внутренняя и внеш­няя социальная среда некоторой организации или про­екта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного образова­ния, партнеры и оппоненты, реальные и потенциаль­ные потребители товаров и услуг некоторой организа­ции, причем эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных предметов, так и прини­мать форму лидеров, программ, идей и т. д.

Действия, направленные на гармонизацию взаимоот­ношений между элементами среды, составляют смысл по­нятия «связи». Следует подчеркнуть, что эти связи, реали­зуемые преимущественно через средства массовой ин­формации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интере­сах. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом — достижение обществен­ного понимания или нейтралитета, в третьем — смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.

Глава 1

■ 1.4. PR и другие дисциплины_____________________

Если мужчина отправляется на вечеринку и затем говорит какой-нибудь женщине, что ей нужен мужчина и поэтому она должна пойти с ним домой, то это — маркетинг. Ес­ли он встает на стул и объявляет собравшей­ся компании о своей опытности в любви, то это — реклама. Если он говорит женщине, что он — величайший любовник в мире, и она должна немедленно отправиться с ним домой, то это — продажа. Если же она подхо­дит к нему и говорит, что слышала о нем как о замечательном любовнике и готова отпра­виться с ним домой, то это — public relations. Популярное западное высказывание по поводу разграничения видов коммуникатив­ного воздействия.

(по Г. Почепцову)

Являясь достаточно молодой по академическим мер­кам дисциплиной, Связи с общественностью (PR) очень много заимствовали из различных областей зна­ний. Вопрос об истоках PR мы рассмотрим чуть позже, сейчас же более важно понять принципиальные отли­чия PR от таких областей, как журналистика, пропаган­да, реклама и маркетинг. Обозначить границы дисцип­лины позволит рассмотрение характерных случаев.

Начнем с того, что в PR исходным сообщением ста­новится сама реальность, а не слова. PR начинает гово­рить событиями, а не словами. В отличие от журнали­стики,описывающей свершившееся событие, PR до­статочно часто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано теми же журна­листами. Существует интересный термин, принятый в этой области — «псевдособытие».

Имеет смысл разобраться с «родственником» PR — пропагандой.Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и PR практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование опреде­ленных технологий для эффективного внедрения ка­ких-либо тезисов в массовое сознание. Тем не менее большинство исследователей в области PR считает, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основыва­ются на правдивой информации;

• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некото­рой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

• наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обяза­тельном порядке предполагают налаживание меха­низма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Сходство между PR и рекламойвыражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений приме­няется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информа­ции. Однако здесь и начинаются различия:

• Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR — на создание косвенных благо­приятных условий для его достижения.

• Основной механизм рекламы — это платное ис­пользование газетных площадей и эфирного време­ни для размещения информации клиента. Задача специалиста по связям с общественностью — до­биться того, чтобы исходящая от клиента информа­ция размещалась исключительно за счет своей ак­туальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей,

• Связи с общественностью формализованы в значи­тельно меньшей степени, нежели рекламные отноше­ния. Реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупате­лем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые зако­ном (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения.

Гмн1

Iciiih исшит сиз! с |Цес«ен1Сиыб

• В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью гораздо сложнее, ведь следует, во-первых, распознать, а во-вторых, изме­рить на предмет эффективности. По образному вы­ражению Е.А. Блажнова, «...PR — это реклама отсро­ченного приобретения, реклама предстоящей по­купки».

• Если реклама — это ограниченная во времени и объ­еме кампания по вбрасыванию в общественное про­странство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на по­строение непрерывных взаимоотношений с различ­ными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

• Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. Например, как сказал Френк Джефкинс, пожарная бригада рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью [9, с. 34].

• PR касается всех и вся, тогда как реклама ограниче­на специальными задачами купли и продажи. PR имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому отношения в области PR более обширны и всесторонни, чем реклама.

• Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни ча­стью рекламы.

■ 1.5. Объернення РИ-професспоншв в России
о за нОежпм________________________

Роль профессиональной ассоциации заклю­чается в том, чтобы способствовать обеспече­нию интересов профессии, чтобы создавать форум для дискуссий и чтобы распростра­нять информацию, касающуюся профессии.

Р.Т.Де Джордж

Важную роль в развитии PR как сферы знания и ви­да деятельности играют профессиональные объедине­ния специалистов в этой и близких областях. В России действует несколько подразделений таких междуна-

родных организаций. При этом специалисты в области PR активно участвуют в работе профессиональных ор­ганизаций, связанных с рекламой и маркетингом.

LAA (Международная рекламная ассоциация — International advertising association)создана в 1938 го­ду в целях объединения сил, интересов и голосов трех составляющих мировой рекламной отрасли: рекламо­дателей, рекламных агентств и средств массовой ин­формации. IAA — это 60 национальных отделений и 39 учебных заведений по всему миру. Сеть IAA насчи­тывает более 3600 членов в 93 странах мира, предо­ставляющих более 90% затрат на рекламную деятель­ность. IAA ставит перед собой задачи разъяснения важнейшей роли и преимуществ рекламы, которая яв­ляется движущей силой любой здоровой экономики, и создания разнообразных независимых средств мас­совой информации в открытом обществе; проведения форумов с целью обсуждения постоянно возникаю­щих профессиональных проблем в области маркетин­говых коммуникаций, объяснение их значения в быст­ро меняющемся мире. IAA руководит процессом со­вершенствования профессиональных навыков через обучение и подготовку специалистов в области марке­тинговых коммуникаций завтрашнего дня. Российское отделение IAA возглавляет известный специалист в об­ласти PR, редактор профессионального журнала «Со­ветник» Б.Л. Еремин.

IPRA (Международная ассоциация связей с общест­венностью — International public relations association)была образована в Лондоне в 1955 году, и тогда в ее соста­ве было только 155 членов. Сегодня она насчитывает бо­лее 1000 членов в 77 странах мира. IPRA поддерживает и развивает престиж специалиста в области PR, высокие стандарты и соблюдение этических норм среди специа­листов, которым приходится иметь дело с международ­ными аспектами PR. Ежегодно IPRA вручает премии «за выдающийся вклад, лучшее взаимопонимание в мире».

1АВС Международная ассоциация бизнес-комму­никаций (IABC — The International Association of Business Communication)была создана в 1970 году и к настоящему времени объединяет более 13 000 чле­нов в 14 странах мира. IABC представляет собой сооб­щество профессионалов, обеспечивающих позитив-

I__________________________________ Гива 1

ные изменения в бизнесе и обществе за счет управле­ния каналами коммуникаций. Членство в Ассоциации открывает широкие перспективы для налаживания по­стоянных контактов с коллегами по всему миру.

IABC находится в числе наиболее авторитетных международных профессиональных организаций, объ­единяющих специалистов в PR, рекламе и бизнес-ком­муникациях. IABC, наряду с IPRA и IAA, объединяет лучших специалистов в сфере бизнес-коммуникаций по всему миру. Те, кто становятся членами этой между­народной организации, вовлекаются в мировую сеть профессионалов, которые управляют организацион­ными коммуникациями в соответствии с самыми высо­кими стандартами. Деятельность IABC направлена на достижение нескольких стратегических целей:

• развитие плодотворных бизнес-коммуникаций по всему миру;

• участие в повышении профессионализма и уста­новлении этических стандартов в сфере биз­нес-коммуникаций;

• укрепление позитивного имиджа профессионала в сфере бизнес-коммуникаций.

Понимая всю значимость бизнес-коммуникаций для современного общества, члены IABC исповедует этический подход к управлению коммуникациями. Деятели в сфере бизнес-коммуникаций участвуют в честной и сбалансированной коммуникационной де­ятельности, которая способствует достижению взаи­мопонимания между людьми и организациями. Также деятели в сфере бизнес-коммуникаций всемерно под­держивают доверие общества к своей профессии, осу­ществляя честные, искренние и своевременные биз­нес-коммуникации и содействуя обмену содержатель­ной информацией в соответствии с интересами общества. Большинство членов IABC являются топ-ме­неджерами крупных организаций, в компетенцию ко­торых входит проектирование и реализация внутрен­них и внешних коммуникаций: руководители отделов внутрикорпоративных коммуникаций; вице-президен­ты корпораций, ответственные за организационное развитие; руководители отраслевых и промышленных ассоциаций; директора по корпоративным отношени­ям; главы крупных рекламных и PR-агентств; руково-

Осиовы дисциплины связи с вещественностью

дители печатных и электронных СМИ, а также веду­щие журналисты, освещающие темы бизнеса и эконо­мики. Президентом российского отделения IABC явля­ется руководитель Коммуникационной группы «Дело­вая Лига», академик РАЕН В.Г. Расницын.

Резюме

• Демократизация России привела к невозможности ис­пользования пропаганды как способа подачи информа­ции в необходимом контексте. В тоталитарном обществе она, исполняя данную роль, была формой внешнего при­нуждения. В современной стране эту же функция выпол­няет PR, являясь при этом внутренним приказом.

• К распространенным на Западе направлениям PR — пра­вительственному, финансовому и кризисному — Россия добавила политический. Все эти направления и сам PR в нашей стране последнее время активно развиваются.

• Основными качествами PR-специалиста сегодня являются: находчивость, обучаемость, умение общаться и задавать вопросы, спокойствие, целеустремленность, творческий потенциал, умение четко формулировать мысли и писать.

• В дисциплине «Связи с общественностью» существует несколько подходов: PR как искусство, PR как сфера дея­тельности, PR как функция управления коммуникация­ми, PR как стратегия управления коммуникативным про­странством, PR как система.

• PR как молодая дисциплина многое заимствует из других наук. Наиболее близкими к ней являются журналистика, пропаганда, реклама, маркетинг. В отличие от журналисти­ки, которая оперирует словами и рассказывает о событиях, наука связи с общественностью оперирует события и сама их создает. PR гораздо мягче пропаганды, он не искажает факты и стремится налаживать двухстороннюю связь. Раз­ница между дисциплинами «Реклама» и PR заключается в том, что последняя менее формализована, более много­сторонняя и не поддаются учету и контролю.

• В России и за рубежом существует множество объедине­ний PR-профессионалов, что говорит о высокой роли дан­ной дисциплины. Среди них можно выделить: IAA (Меж­дународная рекламная ассоциация — International adverti­sing association), которая существует с 1938 года и имеет в своем составе 3600 участников в 93 странах, IPRA (Меж-

Гаава 1