Коммунииативнвв пространство как сфера РИ-деятельнвстн

нии кинофильмов в 66% случаев идет в одном воз­растном потоке.

Однако знание характеристик еще не дает нам спо­соб определения конкретного объекта. Для этого в ми­ре широко используются следующие методы опреде­ления лидеров мнений:

• метод самоопределения,когда людей спрашивают, как часто они сами влияют на других людей. Одна­ко этот метод в сильной степени зависит от того, на­сколько сам респондент в состоянии реально оце­нить свое личное влияние;

• социометрический метод,когда в группе опраши­вают всех, пытаясь установить, к кому чаще обра­щаются за советом. Это дорогой анализ, который, к тому же, нельзя применять, если работать только с частичкой какой-то социальной системы;

• метод ключевых информантов,когда опрашивают­ся тщательно отобранные информанты для опреде­ления самых влиятельных людей в группе. Здесь сложностью является достоверность самих этих информантов;

• объективный метод,когда исследователь сам «по­мещает» людей в качестве лидеров мнения и затем измеряет результаты их воздействия. Это позволя­ет оценить возможности человека по воздействию на другого человека.

Диффузная теория

В 1930-х годах Эверет Роджерс обосновал диффуз­ную теорию распространения идей, в рамках которой говорится о существовании следующих пяти ролей, характерных для коммуникативной передачи:

• сознающий— это человек, открывающий для себя идею;

• интересующийся— человек, который старается получить как можно больше информации о ней;

• пытающийся— человек, который старается прове­рить идею на других;

• оценивающий— человек, проверяющий, соответ­ствует ли идея его интересам;

• усвоивший— человек, который интегрирует идею в свое собственное мнение.

С развитием данной теории пришло понимание ме­ханизма разделения аудитории: пассивная аудитория находится на первом, активная — на втором этапе диффузного распространения.

Позднее Э. Роджерс предложил разделение всей аудитории на пять типов: инноваторы (их около 2 — 3% аудитории), ранние усвоившие (13— 14%, и как оказа­лось, среди них большинство лидеров мнений), раннее большинство (34%), позднее большинство (34%), позд­ние усвоившие (16%).

Значимый для PR-деятельности вывод следующий: для того чтобы идея «прижилась», следует убедить критическую массу — 5% от всей аудитории. А когда 20 % населения принимают какую-нибудь идею, ее уже невозможно остановить.

Изменение мнений

Исследования влияния средств массовой коммуни­кации (СМК) в период избирательных кампаний, про­веденные П. Лазарсфельдом в период президентских кампаний 1940-го и 1948-го годов в США, показали, что:

• 53% избирателей сохранили и даже утвердились в своем мнении в результате проведенной кампа­нии;

• 26% сместились из нейтральной позиции в под­держку одной из сторон;

• лишь 5% переключились с одного кандидата на другого.

В качестве объяснения такого положения вещей приводятся два феномена. Феномен избирательного восприятия,когда сторонники того или иного направ­ления (кандидата) реально берут из потока масс-ме­диа только мнения, подтверждающие их точку зре­ния. Проявлением этого может служить тот факт, что передачи о толерантном отношении к меньшинствам смотрят представители этих меньшинств. И второй — феномен избирательного запоминания.Индивиды лучше запоминают те сообщения, которые соответ­ствуют их представлениям. Феномены имеют место и в случае любых других информационных кампаний, не только политических. Так, в одном из эксперимен-тов, в которых проверялось воздействие статей о свя- ВЗ

Пава 3

зи курения с раком легких, в результате было установ­лено, что с аргументацией оказались согласны 54% не­курящих, но только 28% курящих. Действительно, че­ловек защищается от кардинального изменения своей картины мира, которое несет ему противоречащая ин­формация.

■ 3.3. Элементарные операции PR_______________

В своей основе PR опирается на ряд элементарных операций, выполняемых человеком в процессе обра­ботки информации. Одной из таких операций являет­ся присоединение.Человек осуществляет отождеств­ление двух объектов, находящихся рядом. Кстати, на этом строилось открытие понятия монтажа в кино, когда стоящие рядом два кадра из совершенно разных контекстов связывались зрителем в единую логиче­скую цепь. Это же активно используется и в рамках PR. К примеру, в канун выборов губернатора Пензен­ской области позитивный имидж и электоральный по­тенциал действующего губернатора В.К. Бочкарева были усилены за счет имиджей таких лидеров мнений, как СВ. Кириенко (представитель Президента РФ), А.Любимов (директор ОРТ), В.Матвиенко (Прави­тельство РФ). Но самым интересным с точки зрения избирательных PR было присоединение Геннадия Се­лезнева, спикера нижней палаты Парламента, одного из лидеров «левых сил». Важным является тот факт, что реальным соперником В.К. Бочкарева в тот момент являлся коммунист В.И. Илюхин, и его сторонники рассчитывали на единство левых сил. Присоединение произошло на почве издания десятитомника, который должен был выйти ко дню рождения М.Ю. Лермонто­ва. В СМИ прошла информация о том, что Председа­тель комиссии Г. Селезнев вполне удовлетворен рабо­той комиссии и лично действиями В.К. Бочкарева. Присоединение лежит в основе моделирования по­ведения лидера. Электорат хочет присоединиться к сильному, уверенному в себе политику, поэтому за­падные специалисты учат лидеров не выдавать своего волнения. Вот пример высказывания по поводу нового турецкого премьера: «Загадочное лицо 49-летнего М. Иилмаза никогда не остается без улыбки. Возмож-