Шормы подачи минетных материалов и организация РН-крммднпкацпй

4. Дата написания и отправления пресс-релиза,что

служит показателем «свежести» информации для журналистов СМИ.

5. Контакты.Имя и телефон человека, с которым мож­но поддерживать контакт, то есть получить коммента­рии, уточнения, ответы на вопросы по теме пресс-ре­лиза. В случае особо важного события следует предо­ставить и его домашний (мобильный) телефон.

6. Фирменный бланк.Следует использовать бланк уч­реждения или клиента, которому посвящен пресс-релиз или от имени которого он написан.

7. Фотографии.Используются редко в связи с тем, что большинство пресс-релизов пока рассылаются по факсу (и параллельно по электронной почте). Фотографии предоставляются по дополнительному запросу и обязательно содержат указание: кто, что, почему, где и когда запечатлен.

После рассылки пресс-релизов необходимо прове­сти дополнительную работу с журналистами: ответст­венное лицо (PR-менеджер) обзванивает по телефону основные СМИ, куда был направлен пресс-релиз, и стремится получить следующую информацию:

• Был ли получен пресс-релиз?

• Дошел ли пресс-релиз до журналиста, специализи­рующегося по данной теме?

• Будет ли издание делать публикацию по теме или пресс-релизу?

• Какая дополнительная информация требуется?

Российский опыт взаимодействия со СМИ показы­вает, что идеальным является тот пресс-релиз, текст которого может быть без изменений опубликован журналистами как обычная авторская статья.

Американские консультанты М. Аронсон и Д. Спет-нер добавляют еще одно правило, весьма понятное на­шему читателю: никогда не отсылайте пресс-релиз в редакции до того, как его одобрят на всех необходи­мых бюрократических ступеньках. Лучше получить подписи каждого лица, одобряющего данное информа­ционное послание, чтобы потом не оказаться козлом отпущения [9, с. 213].

Пресс-релиз после события будет написан уже в прошедшем времени, будет содержать имена знаме-

ннтостей, которые присутствовали, упомянет, сколько людей приняло участие в мероприятии.

■ 4.4. Пресс-конференции_______________________

Большая часть информации, подаваемой СМК, но­сит Организованный характер. Таким же образом ор­ганизуются и некоторые события. Специалисты по PR часто являются ответственными за создание событий, которые привлекут внимание клиентов [1, с. 93]. Од­ним из таких «создаваемых» событий становится пресс-конференция.

Пресс-конференцию можно определить каквстре­чу журналистов с представителями организаторов (государственных учреждений, общественно-полити­ческих организаций, коммерческих структур), цель которой — предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о собы­тии, явлении, проекте и пр. Пресс-конференция пред­полагает авторитетность источника новостей (ньюс­мейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Анализ российского рынка PR-услуг показывает, что средняя по качеству пресс-конференция обеспе­чивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз. Последний хорош на этапе подготовки события, в том числе пресс-конференции (как «разогревающая» информа­ция), при его прохождении и после завершения акции (как дополнительный материал).

Пресс-конференции бывают корпоративными (внутрифирменными), региональными, общенацио­нальными и международными. Подготовка и проведе­ние конференций — это, как правило, объемная и кро­потливая работа. Непосредственно для проведения пресс-конференции может быть создана специальная координационная группа по ее проведению, участни­ками которой являются работники разных структур­ных подразделений фирмы.

Работа по подготовке и проведению пресс-конфе­ренции начинается, как правило, за несколько недель

Riaia 4

Фермы ао§ачи новостным матерний i аргаиазада РИ-комиуншциО

до ее официального открытия и заканчивается не­сколько позже окончания.

Что же важно учитывать при проведении пресс-конференции ?

1. Место. Критериями для выбора места являются:

• статус — подчеркивает значимость мероприятия;

• техническое оснащение — возможность показа слайдов, видеороликов, проведения фуршета;

• удобство расположения — журналисты, участники и гости не должны тратить много времени на доро­гу, поиск зала и места для парковки автомобилей.

2. Содержание.Следует приглашать тех, кому про­фессионально близко содержание события.

3. Визуальная сторона.Что, кроме «говорящих го­лов», смогут увидеть журналисты, особенно телеви­зионщики.

4. Время.Время не должно совпадать с другими собы­тиями этого дня, а также необходимо учитывать бу­дущий выход газеты.

Итак, в целом приглашение на пресс-конференцию содержит элементы, которые, с одной стороны, долж­ны привлечь, с другой, отсеять тех, для которых ее предмет не представляет профессионального интере­са. Примерный перечень таков: цель события, место, где оно состоится, когда и почему нужно прийти, а не получить эту информацию по телефону, упоминание о еде и напитках и контактная информация для полу­чения дополнительных разъяснений. Из опыта заме­тим, что хотя еда и напитки являются привлекательной стороной, они отвлекают внимание журналистов. В то же время легкий фуршет по завершении официальной части конференции является удобным для установле­ния позитивных контактов с журналистами, а журна­листы могут получить дополнительную информацию в ходе неформального общения с организаторами и участниками.

Каждому журналисту желательно предоставить максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить ему процесс написания будущих материа­лов. Письменные материалы формируются в отдель­ную папку, которая называется пресс-кит или ме-диа-кит(media-kit). Пресс-кит содержит различные 80 виды материалов, потенциально полезных для СМИ,

и предназначен для ответа на наиболее вероятные во­просы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала по поводу данного события. Медиа-кит может включать в себя:

• пресс-релиз, описывающий происходящее;

• биографии официальных лиц, которые будут вы­ступать;

• копии речей, произнесенных на пресс-конференции;

• буклет компании или спонсоров события;

• слайды, схемы и статистические таблицы;

• фотографии.

К примеру, содержание пресс-кита, подготовлен­ного для журналистов — участников межрегионально­го форума «Приватизация земли и реорганизация сельскохозяйственных предприятий в России» выгля­дело следующим образом [ 11, с. 114]:

Программа конференции.

• Список почетных гостей.

• Пресс-релиз.

• Письмо заместителя Председателя Правительства РФ Б. Немцова участникам форума.

• Буклеты «Росагрофонда», «Нижагрофонда», «Юг-агрофонда» и «Агромира».

• Программа приватизации земли и реорганизации сельскохозяйственных предприятий: смысл и эта­пы программы; правовые основы аграрной рефор­мы; сведения о реформирующихся хозяйствах; экономические последствия реорганизации. Справочные материалы:

• работа Британского фонда «Ноу-хау» в России;

• работа Международной финансовой корпорации в России;

• альманах «Росагрофонд» (фонд поддержки аграр­ной реформы и сельского развития);

• информационные бюллетени: «Аграрная реформа» (Москва); «Земля и право» (Москва); «Земельная ре­форма на юге России» (Ростов-на-Дону); «Третейский суд и земельная реформа» (Ростов-на-Дону); «Нижаг-рофонд» (Нижний Новгород); «Твоя земля» (Орел).

Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов 81

Глава 4

и ответов. Нет ничего страшного, если какое-то время будет потрачено и на репетицию устного диалога. И репетиция всего события в целом тоже является важным элементом, способствующим его эффектив­ному проведению.

Существуют многочисленные рекомендации по подготовке и проведению пресс-конференций. Авто­ры хотели бы предложить своим читателям обзор не­которых важных штрихов к организации данного со­бытия, основываясь на рекомендациях А.Н. Чумикова [ 11, с. 93 — 99] и собственном опыте проведения подоб­ных мероприятий.

Время.Лучшими днями для пресс-конференции, применительно к российским условиям, являются вторник, среда и четверг. У понедельника наряду с из­вестными минусами (начало недели, повсеместные совещания и планерки), имеются и свои плюсы: в условиях относительного информационного голода, образовавшегося за выходные дни, СМИ идут на ин­формационные контакты гораздо охотнее. А вот если ваш «пятничный» материал не попал в субботние газе­ты, то к следующему выпуску (во вторник, поскольку в воскресенье и понедельник газеты не выходят) он, скорее всего, «состарится» и не выйдет.

Оповещение.Первый анонс следует дать за неде­лю, а повтор — за два дня до пресс-конференции. Рас­пространение анонса менее чем за сутки до пресс-кон­ференции приводит к сложностям с явкой СМИ, если, конечно, новость не является «горячей». Самой луч­шей формой оповещения, конечно, являются визиты к редакторам СМИ, однако это не всегда приемлемо из-за отсутствия временного ресурса или достойных курьеров. Что касается рассылки анонсов-приглаше­ний, то их лучше осуществлять вечером и ночью (ког­да каналы связи наиболее свободны) в режиме автома­тического факса с дублированием по электронной почте. Не позднее чем за сутки до пресс-конференции целесообразно сделать третий, «контрольный», обзвон СМИ для выяснения вопросов: «Получено ли пригла­шение? Планируется ли явка? Не нужна ли какая-то дополнительная информация?» Если нет пространст­венных ограничений, то приглашать на пресс-конфе­ренцию можно любое количество гостей, не являю-