Модель коммуникации Ишамара Эвен-Зохара

Наиболее известна сегодня модель коммуникации, предложенная Романом Якобсоном и усовершенство­ванная израильским семиотиком Итамаром Эвен-Зо-харом [4, 8]. Схема Р. Якобсона описывает производст- __ во одного высказывания, в то время как схема W

И. Эвен-Зохара описывает производство целого набо­ра текстов¹.

Итак, они выделили шесть наиболее значимых со­ставляющих процесса коммуникации, каждый из ко­торых влияет на выбор того или иного варианта разви­тия коммуникации.

Производителем (адресантом)в данной модели вы­ступает некий симбиоз объекта и посредника, пред­ставляющий авторитет для адресата.

Потребитель (адресат)— не просто потребитель текстов, т. е. конечного продукта, а потребитель всей социально-культурной функции данной активности.

Институтывключают в себя издательства, крити­ков, образовательные структуры, объединения писа­телей, все виды масс-медиа и т. п.

Рынок (канал)— сумма всех факторов, связанных процессами продвижения, продажей и покупкой лите­ратурного продукта, процессами «промоушена».

Код (язык)— правила производства и использова­ния литературного продукта: «грамматика» и «лекси­кон» данного вида языка. Известно, что спецификация рекламных текстов по лексике и грамматике для кон­кретной потребительской группы повышает эффек­тивность коммуникации от 1,5 до 4-х раз. Ошибка же даже в одном слове может приводить к потере всех за­трат на коммуникацию [3].

¹ Текст — это не только то, что написано с помощью букв, слов и предложений, это также любой визуальный, звуковой или вирту­альный объект, несущий в себе некоторые ассоциативные образы и смыслы. То есть текст, обычно воспринимаемый человеческим со­знанием, представляет собой совокупность знаков. Согласно теории швейцарского лингвиста Ф. Де Соссюра, знак представляет собой наименьший элемент коммуникации внутри языковой системы: это может быть слово, фотография, звук, образ на телеэкране, элемент одежды и т. д. Как текст можно прочитать архитектуру здания, ди­зайн автомобиля, парковый ансамбль, порядок расположения сидя­щих на корпоративном совещании и т. п. Все это — тексты, напол­ненные скрытым смыслом и несущие определенный посыл. Задача | PR — зная адекватный код (язык), «переводить» его и заставить зву-г чать данный текст определенным образом. См. также [6, с. 32 — 33].

Продукт (сообщение)— сюда подпадает не только текст, но и варианты знакового поведения в целом. Из­вестная максима гласит: «Канал является сообщени­ем», то есть те или иные свойства канала коммуника­ции предопределяют то, что будет на нем сказано. Для PR это весьма существенно, поскольку, как пока­зал, например, Д. Рисмен, именно телевизионный ка­нал (точнее его преобладающий характер для совре­менного состояния цивилизации) предопределил сме­ну типажа «героя»: лидер производства уступил место лидеру потребления, что соответственно отразилось на модели поведения политика, который был вынуж­ден вести себя как актер. Если для прессы главной бы­ла мысль, то для телевидения главной становится фор­ма, манера подачи [7, с. 89].

В чем же причина такого пристального внимания PR к коммуникативным потокам? Дело в том, что PR видит свои цели в следующей последовательности воз­действия: внесение изменений в коммуникативный поток, от которого возникают изменения в обществен­ном мнении, которые могут привести к изменению в поведении. Все это схематически предстает в следу­ющем виде (рис. 3.1):

У PR реально нет другого инструментария, как пе­реориентация коммуникативных потоков. Но для того, чтобы подобные изменения в коммуникации достига­ли цели, и существует ряд параметров, которые следу­ет выполнять.

Первый — это разговор с аудиторией на ее языке. Отсюда следует стремление PR разговаривать с ауди­торией с помощью сообщений с прогнозируемыми ре­акциями на них. Представьте себе разницу между слу­чайным и профессиональным разговором, что-то вро­де беседы в поезде в противовес допросу.

Пап 3

Цммциииие ■росшраисювв как сфера Рк-аишеяшиви

Второй параметр — целеположение коммуника­ции. Профессиональный разговор не имеет ничего лишнего, все системно, все подчинено единой цели. Непрофессиональный разговор может иметь много случайных продолжений, не имеющих никакого зна­чения.

И наконец, профессиональное сообщение оформ­ляется по крайней мере в три возможных варианта: вербальный, визуальныйи событийный.

■узуальная и событийная коммуникация

Визуальная и событийная коммуникация воспри­нимается более непосредственно, легче проходит фильтры массового сознания, лучше запоминается. Это связано с тем, что эти две плоскости могут счи­таться в определенной степени «биологическими». И животное, и человек достаточно легко декодируют сообщения именно в этой сфере. Понимание же вер­бального сообщения предполагает знание кода (язы­ка), поэтому распространение его более затруднено. Но в любом случае, например, политик в политиче­ских PR всегда является публичной фигурой и должен постоянно порождать сообщения для своей аудито­рии. Политик должен быть понятным и даже прозрач­ным для публики, только тогда он станет предсказуе­мым для нее. А предсказуемость и даже в чем-то сте­реотипность — верный путь к сердцу массового сознания [8].

Для профессионала интересны не просто сообще­ния с прогнозируемым эффектом, но и в определен­ной степени «сообщения-триггеры», задачей которых является переключение из одной сферы в другую. Мы сообщаем на одном уровне одно сообщение, пытаясь вызвать в результате реакцию на совершенно другом уровне.

Запуская в массовое сознание ряд сообщений вроде: хороший семьянин — хороший президент, хо­рошо выступает — хорошо думает и т. п., мы добива­емся того, чтобы массовое сознание вдруг осознало, что полученные сообщения сами сплетаются в над-ЭО пись «хороший президент».

Вербаяыая сфера

В вербальной сфере выделяют следующие характе­ристики [8, с. 424 — 426]:

1. Интерпретация.Политик, выступая с интерпре­тациями тех или иных событий, задает свое отноше­ние к ним, делая более прозрачным свою позицию. Еще в довоенное время директор ФБР Гувер понял, что, давая первым ту или иную интерпретацию проис­ходящему, можно всегда находиться в центре общест­венного внимания, поскольку все последующие гово­рящие или пишущие на эту тему вынуждены считать­ся с первой интерпретацией, сделанной официальным лицом. Первая интерпретация также легче проникает в СМИ, поскольку в этот момент ощущается дефицит информации.

2. Кристаллизация.Удачная фраза политика может кристаллизовать общественную точку зрения по дан­ному вопросу, что создает ее бесконечное цитирова­ние из-за постоянных отсылок к ней. Например, фраза «хотели, как лучше, а вышло, как всегда» В. Черно­мырдина.

3. Обозначение.Использование того или иного сло­ва в качестве обозначения явления вызывает одновре­менно иные контексты. Очень показательны слова од­ного из героев известного советского фильма «Собака на сене»: «Полную мы назовем — толстушкой!». Обо­значение предполагает построение реакции на слово, а не на объект, который стоит за ним. Например, на­звав чеченцев «бандформированиями», можно на сле­дующем этапе вполне применять силу.

4. Переименование.Управление коммуникативной действительностью предполагает введение иных на­званий и имен для обозначения тех же реалий при сме­не политической или иной ситуации. Так, Санкт-Пе­тербург становится Петроградом, затем Ленинградом, а потом опять Санкт-Петербургом. «Комсомольский парк» переименован в «Олимпийский». Снятие памят­ников также может рассматриваться как вариант пе­реименования в визуальной сфере.

5. Детализация.Более сильным воздействие оказы­вается не только в случае говорения на языке аудите-рии, но и при использовании более детальных отсы- 3/

Глава 3

лок. Именно деталь имеет прямой выход на массовую аудиторию, поскольку дает не абстрактное представ­ление, а конкретную картинку действительности. Та­кую картинку, которая более эмоциональна, посколь­ку связана с конкретными переживаниями каждого. А это в свою очередь вызывает непосредственную ре­акцию и массового сознания. Один из классиков лите­ратуры говорил, что нельзя писать «пятак упал», когда можно написать «пятак упал, звеня и подпрыгивая». Массовому сознанию трудно удержаться в пределах абстрактного явления, оно должно быть четко матери­ализовано. Продавец средства от тараканов не гово­рит, что «тараканы быстро погибают», он гордо заяв­ляет: «Через две минуты они начинают выползать, а через десять минут уже валяются готовые».

6. Сакрализация/десакрализация.Употребление тех или иных слов позволяет резко завысить или зани­зить объект, поскольку выбор слова для описания не­сет в себе заранее заложенные оценки. Интересный пример приводит М. Фуко: в определенный историче­ский период богохульство перестало рассматриваться как вариант святотатства, а стало трактоваться как оп­ределенная форма безумия. «Богохульство не исчез­ло — оно обрело новый статус, стало неподвластным закону и не столь опасным, как прежде. Оно превра­тилось в одну из проблем беспорядка, в словесную экстравагантность — нечто промежуточное между помрачением ума и безбожием сердца» [10, с. 107]. В советское время «диссидентство» как феномен рас­сматривалось не как политическая оппозиция, но как вариант девиантного поведения, требовавший психи­атрического лечения.

Итак, удачные варианты PR-моделей состоят из перевода ключевых сообщений, созданных для своей целевой аудитории, не на один, а на ряд языков, среди которых присутствуют вербальный, визуальный и со­бытийный. Кроме того, коммуникативный объект дол­жен носить еще более сложный характер, предполагая и разнообразную активность со стороны аудитории. Вовлечение аудитории в деятельность создает более сильное ощущение причастности, увеличивая эффек­тивность воздействия. К примеру, та или иная спон-Эо сорская деятельность может осуществляться в форме