Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

ГОормы подачи новостных материалов а организация РН-коммуникациО

5. Зарецкая Е.Н. Риторика. Теория и практика речевой ком­муникации. М: Дело, 1998.

6. Ильин В.Я. Особенности журнальной и газетной рекла­мы: Рекомендации по подготовке рекламного обраще­ния // Корпоративный менеджмент. 2002. № 2.

7. Карнеги Д. Как выработать уверенность в себе и влиять на людей, выступая публично: Пер с англ. Рязань: Текст-Р, 1990.

8. Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Учебное пособие: Пер. с англ. 8-е изд. М: Вильяме, 2000. 624 с: ил.

9. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. 624 с.

 

10. Рева В.Е. Связи с общественностью: история, теория, практика: Учебное пособие. М., 1997.

11. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М: Дело, 2000.

12. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб.: Изд-во Ин­ститута личности, 1995. 300 с.

13. Шелленберг А. Лабиринт. Мемуары гитлеровского раз­ведчика. М.: Дом Бируни, 1991.



 

Глава 5

МЕНЕДЖМЕНТ НОВОСТЕЙ

И КОНСТРУИРОВАНИЕ НОВОСТНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилажи­ваться к ним.

Эпиктет

5.1. Менеджмент новостей. Профессия «спин-доктор»

5.2. Механизмы управления новостной информацией

5.3. Приемы конструирования новостной информации

5.4. Продвижение новостей: оптимизация формы и стиля подачи новостного материала

5.5. Слухи, их особенности и факторы распространения

■ 5.1. Менеджмент новостей. Профессия «спин-доктор»

Нельзя плыть по волнам, надо ловить ветер, который эти волны рождает.

Жан-Мари Дрю

Современное общество уже давно характеризуется как общество информационное1. Все сферы жизни, начиная со стратегий транснациональных компаний и заканчивая повседневностью обычных людей, меня­ются, оказываясь помещенными в информационное пространство и глобальные деловые связи. Информа­ция из некоторого вспомогательного инструмента по­степенно превращается в один из главных двигателей нашей жизни. Информация обеспечивает как индиви­дуальный комфорт и благополучие, так и прогрессив­ную динамику общества в целом.



1 Футурологи и социологи говорят сегодня о вступлении челове­ческого общества в информациональную эпоху. Этот переход осно­ван на революции в информационных технологиях, которые в 1970-х годах заложили основу для новой технологической системы, получившей распространение по всему миру. Причиной беспреце­дентного расширения пространства бизнес-коммуникаций стано­вится их неразрывная взаимосвязь с информационными техноло­гиями.


Менеджмент новостей и конструирование новпсшноР информации

Естественно, что в этой ситуации буквально на всех рынках — политическом, экономическом, культурном и т. д. — разворачивается серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована и при­менена. Заметим, однако, что независимо от сложно­сти задачи процесс использования информации начи­нается с простого ознакомления с ней. Иначе говоря, успех данного акта зависит от двух моментов: попадет ли сообщение в СМИ, а если да, то в каком объеме. При этом сейчас становится все более уместным гово­рить не о СМИ (средствах массовой информации), но СМК (средствах массовой коммуникации), куда включены не только традиционные газеты, журналы, радио и телевидение, но также Интернет, мобильная и спутниковая связь.

Главное и в первом и во втором понятиях — сло­восочетание «массовая информация/коммуника­ция». Специалисту по PR, постоянно работающему в среде массовой коммуникации, важно понимать, что это такое.

Как и для многих других понятий в гуманитарном знании для массовой коммуникации не существует ка­кого-то одного, всеми принимаемого определения. По­этому остановимся на некоторых определениях, кото­рые довольно часто встречаются в профессиональной литературе:

• Массовая коммуникация — систематическое рас­пространение сообщений среди численно боль­ших рассредоточенных аудиторий с целью воздей­ствия на оценки, мнения и поведение людей [14, с. 344].

• Массовая коммуникация включает институты, по­средством которых специализированные группы используют технологические устройства (пресса, радио, кино и т. д.) для распространения символи­ческого содержания большим, гетерогенным и рас­средоточенным аудиториям.

• Массовая коммуникация представляет собой ин-ституциализированное производство и массовое распространение символических материалов по­средством передачи и накопления информации [10, с. 10].


Кондратьев Э. 8 и др.


 
 


Массовая коммуникация имеет следующие особен­ности:

1. Канал сообщения представляет собой сложные тех­нологические системы распространения информа­ции (например телевидение).

2. Сообщения массовой коммуникации представляют собой результат массового производства с зачас­тую повторяемой сложной структурой.

3. Публичный характер и открытость.

4. Ограниченный и контролируемый доступ к средст­вам передачи (как технически, так и юридически — например цензура).

5. Опосредованность и ассиметричность отношений передающей и принимающей стороны.

6. Множество реципиентов, то есть тех, кто воспри­нимает информацию.

Специалистов по PR в этой связи интересует во­прос — как повлиять на СМИ, чтобы целевые аудито­рии через них получили мощный и ясный сигнал в нужном направлении [10, с. 12 — 11].

Наиболее распространенным и наиболее явным способом является управление самими СМИ с исполь­зованием административно-правовых регуляторов. Например, посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ: при­влечения их к ответственности за различного рода на­рушения, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им финан­совых дотаций; через изменение возможностей для получения необходимой информации и т. д. [12, с. 137]. Однако значительно более плодотворен подход, осно­ванный на управлении информацией как таковой.

Итак, перед нами ясно обозначенная сфера, связан­ная с ролью общественного мнения в демократиче­ском государствеЛПоскольку новости являются отра­жением внимания общественного мнения по тому или иному вопросу, а точнее говоря, способствуют росту внимания общественности к тому или иному событию, то менеджмент новостей и становится тем инструмен­тарием, который дает возможность вводить элементы управления в информационно-событийный ряд. Ме­неджмент новостей можно представить следующей схемой (рис. 5.1) [12, с. 143].


Конечно, события отбираются исходя из интересов канала коммуникации, в противном случае в него трудно будет попасть. С другой стороны, от того, какое событие выбрано, зависит окончательный выбор кана­лов коммуникации.

Подготовка ожиданий включает и обработку ауди­тории. Так, например, перед неудачным завершением скандала по поводу несправедливого судейства Рос­сийской олимпийской сборной в Salt Lake City в 2002 г., население России подготовили к тому, что ес­ли мы выиграем в хоккей, то все простим. И лишь за­тем последовало событие «прощения, и без победы». Сюда относится и победа на думских выборах 2000 г. никому не известной партии «Единство». Об этом же говорит Б. Брюс: «Работа спин-доктора является гиб­кой техникой, которая может применяться не только для того, чтобы «фиксировать» результаты событий (речи, интервью, дебаты и проч.) после события, но также управлять ожиданиями события, которое бу­дет иметь место» [10, с. 141].

На стадии освещения события очень важно пра­вильно выбрать канал коммуникации, поскольку здесь переигрывать прессу приходится не методом запре­тов, а методом интеллектуальных находок. Одним из приемов является подготовка такой коммуникации, которая не допускает журналистской редактуры. Так, Хиллари Клинтон в период скандала старалась не давать интервью печатным изданиям, поскольку ее слова могли изменить или перифразировать с неизве­стным результатом. Зато она выходила «вживую» на радио, на CNN или на утренние телевизионные шоу,


где ее сообщение никто бы уже не смог изменить, по­скольку все сразу идет в эфир [12, с. 144].

Как видим, возможно продолжение жизни собы­тияс помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей, как то: комментарии к собы­тию, дополнительные подробности, упоминание собы­тия в списке однородных событий, ссылки в качестве подтверждения какой-либо тенденции и т. д.

Здесь важно знать, что как отрицательное, так и по­ложительное событие имеет определенный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7 — 10 дней оно полностью «выветривается» из мас­сового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды в опровержениях, поскольку «негатив» умрет и сам.

Ситуация с развитием способов управления событи­ями в мире способствовала появлению достаточно мод­ной и пока еще редкой профессии «спин-доктор»(англ. spin doctor). Наибольший спрос на спиндоктора связан с исправлением освещения события в медиа-кругах, по­сле того как информационное развитие приняло небла­гоприятный оттенок. Само слово «spin» означает «вер­чение, кружение», то есть — это представление событий в более благоприятном виде. Сегодня зачастую именно эту деятельность определяют как менеджмент новостей.

Так, Д. Уотте дает следующее определение рассма­триваемой профессии: «Спин-доктора являются час­тью медиа-команды, их задачей становится измене­ние того, как публика воспринимает событие, или из­менение ожиданий того, что может произойти». Здесь необходимо постоянство реакции, и это не про­сто «рука на пульсе», а проведение тех или иных дей­ствий в ответ на то или иное развитие событий. Он приводит следующие пять типов использования «спи­на» [по 12, с. 140]:

1. До-спин — подготовка перед событием.

2. После-спин — наведение блеска на событие.

3. Торнадо-спин — попытка перевода общественного интереса в другую сферу.

4. Контроль кризиса — менеджмент событий, выхо­дящих из-под контроля.

5. Уменьшение ущерба — менеджмент событий, ко­торые уже не контролируются, с целью предотвра­щения нанесения дальнейшего ущерба.


Иногда мы слышим выражение, что происходит «раскручивание» человека или события. В новостной плоскости произошедшее событие может тормозиться или ускоряться. В этих случаях задачей спин-доктора становится правильное использование следующих приемов своего инструментария для ускорения или торможения события.

Продуманные PR-акции используют приемы уско­рения. Так, например, интересным примером замены новой ситуацией может служить появление Клинтона в движущемся кресле, когда он поранил ногу. Это сра­зу же вытеснило скандальную историю с Моникой Ле-вински с первых страниц газет, хотя, очевидно, что он не специально ранил ногу по совету своей команды по управлению кризисом [12, с. 141].

В период предвыборных баталий задачей кандидата, обладающего почти монопольной властью над СМИ, ста­новится недопуск сообщений, подготовленных в штабе конкурентов, что демонстрируют региональные выборы губернаторов и мэров в России. Кандидат, являющийся действующим чиновником, использует всю мощь своего административного влияния для ослабления оппозици­онных СМИ, поддерживающих конкурентов.

■ 5.2. Механизмы управления новвсиноВ информацией

Хитрость «белого» PR заключается... в интер­претации правдивых цифр и фактов, включая компоновку (манипулирование) информации. Так, об одном правдивом факте можно громко крикнуть, а о другом лишь прошептать; деся­тый по значимости факт выдвинуть на первое место, а первый по значимости — на десятое.

Г. Почепцов

Практике PR известны следующие механизмы кон­струирования новостной информации, позволяющие также и управлять сообщениями СМИ.


I_______________________________________ Глава 5

1. Формирование собственного информационного потока.Известная пословица гласит: «Начало — это дела половина!». Для PR это значит, что начавший пер­вым имеет Огромное преимущество. На первом, «вало­вом» этапе целевой группе дается максимально боль­шой объем информации. От чьего бы имени вы не вы­ступали — в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе хотя бы для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Некото­рые бросят ваше сообщение в урну, другие попытают­ся «угадать», что вы хотите «протолкнуть», третьи вы­ступят с какой-нибудь критикой, но она минимально опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противо­действовать путем корректировки поставляемой ин­формации; четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за размещение ваших материа­лов или «черный» PR. А тому, кто запросит дополни­тельную информацию, нужно выдать ее незамедли­тельно, поскольку этого вы и добивались, а кроме того, это мостик к перспективному информационному партнерству.

2. Сегментирование информационного потока, ма­нипулирование информацией.Процесс манипулиро­вания может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потре­бителей информации (использование заведомо лож­ных цифр и фактов). Значительно сложнее обстоит де­ло с понятием «ложная оценка»: «ложное» с точки зре­ния одного субъекта может быть «истинным» с позиции другого, отсюда данное словосочетание приобретает весьма относительный философский контекст. А употребление тезисов типа «мы говорим только правду и обходимся без манипулирования» но­сит и вовсе идеалистический характер.

Сознательное манипулирование информацией представляет собой цивилизованную игру-конкурен­цию по существующим в обществе правилам, в про­цессе которой используются определенные приемы работы с информациейдля ее оптимального воздейст­вия на потребителя. К их числу относятся следующие:

1. Умолчание.«Невыгодная» информация изыма­ется, остается только «выгодная».


Менеджмент новацией у шструурованве томно! нифирмацаа

2. Перестановка.Необходимые информационно­му субъекту позиции выносятся в начало мате­риала, в то время как прочие, иногда действи­тельно значимые, «задвигаются» в конец.

3. Привлечение авторитетного посредника.По­дыскивается авторитетный источник, передаю­щий ту же самую информацию. Из его уст она звучит убедительнее.

4. Подгонка опросов и рейтингов.Подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи.

5. Подбор цитат.Предоставляются некомменти-руемые цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат.

6. Эмоциональная подпитка.Использование эмо­циональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр.

7. Монтаж.Выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые вы­ставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе.

Комплексным примером манипулирования являет­ся технология расстановки информационных акцен­тов во время выборной кампании,

1. Сначала, в ходе так называемого «идентифика­ционного этапа» кампании, кандидат «очеловечи­вается», исходя из того образа, который был бы наиболее приемлем для избирателей. Цель эта­па — получить рефлексию избирателей в виде ус­тановок «этого мы знаем» и «он вроде ничего».

2. Но на следующем этапе позитивный человече­ский образ дополняется позициями, свидетель­ствующими о дееспособности кандидата как по­литика (аргументационный этап), и в ход идут программы, предложения, акции и проч.

3. Очередной информационный акцент — сопостав­ление с оппозицией. Выдается нейтральная или неблагоприятная информация о других кандида­тах, предлагается избирателю сравнить «нашего» с «не нашим» и сделать соответствующие выводы.

4. Наконец, накануне выборов появляется инфор­мационный акцент совсем другого свойства. Ес­ли предыдущие этапы удались — приглашение


I______________________________________ Пива 5

избирателей участвовать в выборах (Все на выбо­ры! Сделай свой выбор! Даже из двух зол — вы­бирают!). Если же кампания, по существу, проиг­рана — предложение бойкотировать выборы, по­тому что «все равно ничего не изменится».

3. Приоритетная поставка информации, информа­ционное партнерство.Когда вы почувствуете, что ва­ша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Выбираются достаточно влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам — эксклюзивную («только вам» либо «вам первым») ин­формацию, вы нам — бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на прин­ципиальном уровне, достигнуто, начинается информа­ционный обмен, постепенно перерастающий в инфор­мационное сотрудничество, а затем и в более глобаль­ные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

4. Оптимизация формы и стиля подачи материа­лов.Приемлемое содержание необходимо «упако­вать» в столь же приемлемую форму. Ведь от того, что одно издание принято называть «солидным» или «официальным», а другое — «желтой прессой», не уве­личивается количество людей, читающих первое, и не уменьшается число поклонников второго. Поэтому для пользы дела придется либо заводить собственное «желтое» СМИ, либо проталкивать информацию в уже существующий аналог, окрашивая ее в соответ­ствующие «популистские» тона.

СМИ — это в конечном счете высокоразвитая абст­ракция. И для того чтобы серьезный политический анализ донести до читателей «Московского комсо­мольца», его нужно препарировать в такой форме, что­бы этот материал стал приемлемым для аудитории с пониженными интеллектуальными запросами, от массовости и симпатий которой зависит экономи­ческое выживание. Это не значит, что для МК непри­емлемы глубокие аналитические материалы — просто нужно их соответствующим образом обработать.

Подробнее на оптимизации формы и стиля подачи материалов мы остановимся в пункте 5.4.






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2022 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.