Менеджмент новостей i конструирование новостной информации

■ 5.3. Приемы конструирования новостное информации

Люди не могли бы жить в обществе, если бы не водили друг друга за нос.

Ф. де Ларошфуко. Максима № 87.

Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Выделяют новости «первого порядка» и рядовые новости. Но как быть в ситуации, когда в вашей компании или проекте дли­тельное время не возникает «рейтинговых» новостей? И что делать, если новостей в данный момент нет вооб­ще, а привлечь внимание к себе необходимо? Нужно добиваться аналогичного эффекта, работая с «сырой» и на первый взгляд неинтересной информацией. Итак, дальнейший разговор посвящен приемам креативной компоновки и эффективной подачи новостей.

Итак, новостьявляется способом привлечения вни­мания к некоторой структуре, личности или замыслу, ве­дущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющим на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе и т. д. [12]. Привлеченное внимание нужно как минимум «поддерживать на плаву», а как максимум — усиливать, создавая контекстные но­вости. Получается своего рода бег на длинную дистан­цию, размер которой никем не ограничен. Любая оста­новка ведет к угасанию интереса к тематике новости. Как сделать так, чтобы новость «постоянно» жила?

Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов — привязка новости к «круглой» дате. Отнестись к ней необходимо не как к дню в кален­даре, а как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначаемому этим днем. Повод для выдачи информации необязатель­но привязывать к празднику, а можно и к той дате, когда произошло или должно будет произойти важное для об­щественности событие. Более того, и событие, и связан­ный с ним праздник можно просто придумать. Приду­мывание праздников — один из самых распространен­ных методов продвижения информации на Западе. Хорошим примером применения такого метода может служить информационная кампания, развернутая в США в 1984 г. в связи с предстоящей продажей компа-

I_______________________________________ Пива 5

нией «Макдональдс» 50-миллиардного гамбургера. От­счет начался за две недели до предполагаемого события, когда количество проданных гамбургеров стало рав­няться 49 млрд 990 млн шт. В день достижения юбилей­ной отметки на сцену отеля «Grand Hyatt» в Нью-Йорке под музыку из рекламных роликов «Макдональдс» был вывезен новый гриль, и президент американского отде­ления Эдд Рензи лично приготовил 50-миллиардный гамбургер для Дика Макдональда, одного из братьев — основателей компании. Событие навеяло ностальгию на многих журналистов по всей Америке. Они представили репортажи с обзором работы местных отделений «Мак­дональдса» и воспоминаниями о забегаловках своей мо­лодости. Исторические реминисценции появились и в новостных, и в тематических выпусках, а само собы­тие освещалось как важная социальная веха. Около 120 СМИ распространили сообщение о юбилее по всему ми­ру: при этом одни подсчитывали, сколько кетчупа, кар­тошки, маринованных огурцов и лука ушло на 50 млрд гамбургеров; другие — как умно поступили изначаль­ные инвесторы «Макдональдса» в 1955-м. Эти сообще­ния получили около 300 млн откликов аудитории [12].

В России широко распространены праздники в форме презентации по случаю открытия нового офи­са, профессионального дня (например, День металлур­га, который празднуется рафинированными менедже­рами, сидящими в московских офисах стальных оли­гархий и не разу не видевших процесса выплавки чугуна) или даты создания фирмы. А вот компания «РУСАЛ» («Русский алюминий») устроила вечер-пре­зентацию нового логотипа компании в зале «Атриум» Большого театра с участием Святослава Белзы, Спива­кова и других звезд. По итогам праздника была опуб­ликована обширная статья в журнале «Компания».

Любопытен прием «предложение события на вы­бор», когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумы­ваете ему «в довесок» второе, желательно иного про­филя. В преддверии своего учредительного съезда од­на из партий разослала в СМИ пресс-релиз с анонсом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному каратэ, а 15 февраля — свой учредительный съезд. Прием сработал, и партия

Менеджмент новостей и шшруированае новостной информации 1

была многократно упомянута СМИ в различных кон­текстах.

Но и в одном событии стоит поискать различные со­ставляющие, что может существенно расширить спектр СМИ, освещающих вашу новость. В 1997 г. предполага­лось провести презентацию нового журнала «Дорож­ный патруль». Было ясно: новость принадлежит к числу событий на рынке СМИ, которые не очень любят рас­пространяться о своих конкурентах. Журнал сотрудни­чал с ГАИ, и руководство нового издания попросило уч­редителей пригласить на презентацию руководителей Госавтоинспекции, что привнесло в информационный спектр правовую и автомобильную проблематику. Да­лее: журнал являлся «младшим братом» одноименной передачи на ТВ-6, и на пресс-конференцию был пригла­шен руководитель канала Э. Сагалаев, что прибавило к информации телевизионный аспект. Наконец, было декларировано создание нового информационного хол­динга — таким образом освещался экономический срез проблемы. В итоге информационная совокупность полу­чилась довольно весомой и принесла желаемые плоды.

Сделать или «умножить» новость способна и демон­страция разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме. Так, однажды Международный пресс-клуб столкнулся с необходимостью проведения пресс-конфе­ренции директора по связям с общественностью рос­сийского представительства компании «Филип Мор­рис» Э. Уайта. Было очевидно, что СМИ скорее всего воспримут эту пресс-конференцию в качестве реклам­ной акции и вряд ли станут о ней писать. Тогда был из­бран другой путь: «Два подхода к развитию бизнеса: со­вместная пресс-конференция Э. Уайта и председателя совета директоров корпорации «Довгань» В. Довганя».

Неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей (opinion leaders). Бо­лее того, если в пресс-конференции участвуют руково­дители области, округа, государства, известные бизне­смены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов — они все равно при­дут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии.

Следующий прием повышения значимости ново­сти — сочетания ее с общественно важной проблемой. В данном случае проблему желательно, с одной стороны,

I________________________________ Гива 5

максимально конкретизировать, а с другой — проверить ее на предмет «затертости». Так, «производственная» но­вость об открытии новой технологической линии по про­изводству лекарств в городе Забодаеве прозвучит совсем по-иному, если фоном для нее станет развитие темы обеспечения дешевыми и качественными лекарствами отечественного производства малообеспеченных слоев населения. Впрочем, с этим приемом нужно быть осто­рожнее — нельзя явно ставить муху рядом со слоном.

Но чаще получается так: информационный повод присутствует, но он явно связан с личным или корпора­тивным интересом, отчего материал попадает в СМИ «с большим скрипом». Значит, нужно превратить про­блему в общественно значимую. Например, борьба за земельные участки среди девелоперских и строитель­ных фирм Москвы трансформируется в тему строи­тельства недорого жилья для молодых семей.

Еще один прием Г.Г. Почепцов [12] описывает фор­мулой «солидные люди плюс значимая проблема». В на­чале 1998 г. не слишком известный адвокат решил встретиться с журналистами для разговора о деле С. Михайлова —российского бизнесмена, арестован­ного в Швейцарии еще в конце 1996 г. После ряда по­следовательных креативных шагов, данная встреча из потенциально слабого по своей информативности со­бытия превратилась в мощную акцию, породившую немалое число разноречивых комментариев. Посмот­рим разосланный в СМИ анонс этого мероприятия: «Новые подробности «дела Михайлова». Для справки: 17 октября 1996 г. в Швейцарии был арестован россий­ский бизнесмен Сергей Михайлов. 15 месяцев он на­ходится в женевской тюрьме Шан-Долон по обвинени­ям в причастности к организованной преступности, отмывании денег, незаконном приобретении недви­жимости и нарушении закона о проживании ино­странцев в Швейцарии. Почему Генеральная прокура­тура РФ считает С. Михайлова невиновным, а москов­ский РУОП — преступником? Почему швейцарские власти в настоящее время рассматривают вопрос о предоставлении политического убежища бывшему сотруднику РУОП майору Н. Упорову, совершившему незаконные действия в отношении С. Михайлова? По­чему агент ФБР США Р. Левинсон дает ложные пока-