Иоимашативиое пространство как сфера РЯ-демелыюсти

ков показывает, что изменение поведения людей проис­ходит в результате изменения коммуникативных потоков и следующим за этим изменением отношений.

• Для повышения эффективности PR-коммуникаций важен перевод сообщений на несколько языков: визуальный, вер­бальный и событийный. Визуальная и событийная комму­никации, являясь биологически детерминированными, лег­ко воспринимаются и лучше запоминаются. Вербальная сфера обладает следующими характеристиками: интерпре­тация, кристаллизация, обозначение, переименование, де­тализация и сакрализация (десакрализация). Наибольшей эффективностью обладает создание сложного коммуника­тивного продукта, включающего многоканальность, выбор адекватной формы послания и просчет ответной реакции.

• Существует несколько основных теорий распространения информации в обществе. Основополагающим в модели «ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ» является наличие в группах людей — лидеров мнений, которые могут повлиять на отношение всей группы к определенным проблемам. ДИФФУЗНАЯ ТЕОРИЯ Э. Роджерса основывается на предположении, что в обществе существует 5 ролей (сознающий, интересую­щийся, пытающийся, оценивающий, усвоивший). Главная идея данной теории заключается в разделение людей на ак­тивных и пассивных, которые с разной скоростью усваива­ют информацию. Позднее Э. Роджерс разделил людей на пять типов: инноваторы, ранние усвоившие, раннее боль­шинство, позднее большинство, поздние усвоившие. Тео­рия «ИЗМЕНЕНИЯ МНЕНИЙ» сформулирована Лазар-сфельдом. Согласно ей, при проведении избирательных компаний большая часть избирателей утверждается в сво­ем мнении, гораздо меньше людей смещаются из нейтраль­ной позиции в любую сторону, и совсем незначительное число людей меняют свое мнение. Это связано с феноме­ном избирательного восприятия и запоминания.

• В PR выделяют следующие виды элементарных опера­ций: присоединение — отождествление двух или более объектов; дистанцирование — отделение от отрицатель­ных объектов; изменение отношений. Последняя харак­теризуется в рамках четырех функций: утилитарная, эго­защитная, оценочная, когнитивная. Маркетинговые стратегии выделяют 3 вида изменения отношения: изме­нение оценки атрибута, добавление атрибута, изменение представления о марке.

Гмава 3

Темы для самостоятельного изучения

1. Коммуникативные модели PR-технологий.

2. Распространение информации в человеческой среде: фреймовое представление.

3. Диффузная теория Э. Роджерса о пяти ролях, характер­ных для коммуникативной передачи информации.

4. Теория изменения мнений о распространении информа­ции в человеческой среде.

5. Примеры использования элементарных операций PR: присоединение, дистанцирование, изменение отношения.

Иоммуншативш пространство как сфера РЯ-деотелыюсиш

ометрический метод, попробуйте выявить в своей группе ли­деров мнений в следующих вопросах:

• учеба в институте;

• «ночная жизнь» города;

• проблемы жизни в общежитии;

• организация и управление собственным бизнесом.

Вопросы для обсуждения

1. Что вам удалось сделать без особых усилий?

2. Где возникли трудности?

3. Как вы их преодолели?

Вопросы для обсуждения

1. Охарактеризуйте модель коммуникаций И. Эвен-Зохара.

2. Перечислите возможные варианты оформления профес­сиональных сообщений.

3. Назовите элементарные операции PR.

Приведите примеры элементарных PR-операций: присо­единения, дистанцирования и изменения отношения.

4. В чем суть операций присоединения и дистанцирования ?

5. В рамках каких функций характеризуется изменение от­ношения?

6. Назовите характеристики вербальной сферы.

7. В чем заключается стратегия коммуникативной работы?

8. Кого называют лидерами мнений? В чем сущность моде­ли «Лидеры мнений» ?

9. Как происходит изменение мнений?

Практические задания

1. Практическое задание иКоммдиикащеииые потоки организации»

Проанализируйте коммуникационные потоки организа­ции, с которой вы связаны (работаете, учитесь, проходите стажировку и пр.). Определите, можно ли их признать удов­летворительными? Разработайте комплекс средств комму­никации, который необходим для эффективного осуществ­ления связей с общественностью. Что необходимо изменить, чтобы предложенная вами система заработала.

2. Практическое задание «Определение лидера мнений»

Ориентируясь на рассмотренные выше характеристики лидеров мнений и используя метод самоопределения и соци-

Рекомендуемые всточннкп

1. Беленков С. Развитие общественных связей: новые тен­денции коммуникации — призвание и смысл жизни // Сообщение. 2002. № 2.

2. Джефкинс Ф. Реклама. М.: ЮНИТИ, 2002.

3. Дымшиц М. Условия и этапы социализации мифа. http://www.marketingmix.ru/advpr.shtml

4. Even-Zohar I. Polisystem Studies // Poetics Today. 1990. Vol. 11. №1.

5. Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Уч. пос: Пер. с англ. 8-е изд. М: Виль­яме, 2000. 624 с: ил.

6. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.: УРСС, 1999.

7. Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз: Пер. с англ. 7-е изд. М: Кон­салтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2001.628 с.

8. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. 624 с.

9. Федорова А. Коммуникации на грани возможного // Со­общение. 2002. № 3.

10. Фуко М История безумия в классическую эпоху. СПб.,

1997. И. Храбрых А. PR-остота лучше воровства // Карьера.

1999. № 12.

12. Час-Time. 1996. 17 мая.

13. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М: Дело, 2000.

ФОРМЫ ПОДАЧИ НОВОСТНЫХ МАТЕРИАЛОВ И ОРГАНИЗАЦИЯ PR КОММУНИКАЦИЙ

«Средства массовой информации не просто передают сообщения, они структурируют «реальность» путем отбора, акцентирования и интерпретации событий».

В. Вейсс