Пример распорядка дня Хайди Петтерсен, помощника начальника службы исполнения заказов информации в PR-фирме «Kreab/Stayer AS», Норвегия

Основная часть моей работы заключается в оказании по­мощи менеджеру в его работе с клиентами, а также выполне­нии множества других обязанностей, начиная с составления пресс-релизов, писем и других коммуникационных материа­лов и заканчивая помощью в составлении планов паблик ри-лейшнз, чтением, корректурой и переводом текстов.

8:30 Каждое утро я приступаю к работе в 8:30, выпиваю чашку чая и стараюсь просмотреть важнейшие газеты.

9:00 Вместе со своим начальником я встречаюсь с клиентом фирмы. Мы обсуждаем коммуникационный план ком­пании, поэтому я подробно записываю все, что пред­стоит сделать после возвращения в офис.

10:30 Мы возвращаемся в офис, и я трачу примерно час, рабо­тая над коммуникационным планом нашего клиента. Мы работаем над их стратегией взаимодействия со СМИ, и я просматриваю ряд материалов, пытаясь найти журнали­стов, которых может заинтересовать наш клиент.

11:30 Ежедневно, в 11:30 у сотрудников нашей фирмы насту­пает время второго завтрака. Полчаса, которые обычно отводятся на второй завтрак, все 15 наших сотрудни­ков проводят вместе, поглощая свои типичные нор­вежские одинарные бутерброды и все, что к ним пола­гается.

12:00 Я встречаюсь с тремя своими коллегами, чтобы обсу­дить вопросы, связанные с повесткой дня, меню, пла­ном развлечений и т. п.

14:00 Явыполняю завершающую работу по составлению пресс-релиза, который должен выйти сегодня. Состав­ляю список СМИ, согласую его со своим начальником и готовлю список почтовой рассылки. С помощью на­шего секретаря я запечатываю пресс-релизы в конвер­ты и отправляю их по почте.

15:30 Образование, полученное мною в США, не только да­ло мне прочные звания в области паблик рилейшнз, но и позволило хорошо овладеть английским языком. Поэтому сейчас я выполняю в своей фирме роль пере­водчика. Последний час на работе я посвящаю пере­воду пресс-релизов одного из наших зарубежных клиентов.

I__________________________________ fma 1

Пример распорядка дня Андрее Лейси — директорапо связям с общественностью в некоммерческой организации

8:00 Просматриваю местные газеты в поисках материалов, имеющих отношение к Лиге. Копирую и архивирую соответствующие материалы.

8:30 Просматриваю личный календарь на предмет дел, тре­бующих безотлагательного решения.

8:35 Просматриваю электронную почту и фиксирую в лич­ном календаре дела, которые мне предстоит выполнить.

8:45 Звоню в компанию, выпускающую печатную продук­цию по заказу, и заказываю у них партию приглаше­ний на прием Life Member Reception. Этот прием, хозя­евами которого выступают Совет директоров Лиги, а также ее президент и исполнительный директор, яв­ляется прекрасной возможностью для жертвователей Лиги пообщаться друг с другом, а также с руководите­лями отделов данной организации.

9:00 Совещание с руководителем и художником-дизайне­ром (обсуждается оформление информационного бюллетеня и график его выпуска).

9:40 Составляю черновой набросок графика выпуска ин­формационного бюллетеня, отправляю его руководи­телю для утверждения и отправляю факс художнику. Информационный бюллетень будет рассылаться чле­нам совета, корпоративным и частным жертвователям, а также по адресам важнейших представителей мест­ной общественности.

10:15 Звоню руководителям Лиги, чтобы заказать списки, необходимые для проведения исследования. (Член со­вета, являющийся президентом одной местной иссле­довательской фирмы, проведет обследование важней­ших общественных групп, указанных в плане паблик рилейшнз. Результаты этого исследования будут ис­пользованы в качестве эталона.) Звоню в исследова­тельскую фирму, чтобы обсудить статус списков и гра­фик будущих работ.

11:05 Подбираю пресс-релизы, письма, полученные по поч­те, и фотографии для статей в информационном бюл­летене. Готовлю вопросы для интервью. Делаю набро­сок короткой статьи.

12:30 Во время второго завтрака прочитываю еженедельный экономический журнал и ежедневную экономиче­скую газету.

■сивы дисциплины связи с оОщесивенниыпыи

13:30 Проверяю, не поступили ли новые сообщения по элек­тронной почте.

13:45 Отвечаю на обращение художника. Она хочет обсу­дить возможность внесения изменений в график выпу­ска информационного бюллетеня. Редактирую график и отправляю копию руководителю.

14:20 Получаю диск, содержащий один из списков, требуе­мых для исследовательского проекта. Переформати­рую этот список и откладываю его в сторону.

14:50 Составляю черновой набросок календарного объявле­ния в связи с Life Member Reception и выбираю подхо­дящие СМИ. Готовлю конверты для почты. Отправляю объявление руководителю на утверждение.

15:20 Возвращаюсь к составлению информационного бюл­летеня. Составляю календарь событий и наброски не­скольких статей. Просматриваю Web-страницу Нацио­нальной городской лиги, чтобы собрать информацию для будущей статьи о Thurgood Marshall Achievers Society — группе, созданной для увеличения числа аф­ро-американских студентов в колледжах (в основании этой группы принимала участие и Лига).

16:55 Отправляю электронную почту руководителю, чтобы информировать его о проделанной за день работе, а также о предстоящей работе, которую необходимо выполнить в первую очередь.

17:10 Отправляю электронную почту руководителям отделов Лиги, в которой прошу оказать мне помощь в подготовке конвертов с приглашениями (мне требуется несколько канцелярских работников, которые надписывали бы на конвертах адреса тех, кому рассылаются приглашения).

17:20 Вношу в личный календарь перечень дел, которые мне предстоит выполнить завтра. По пути домой покупаю в круглосуточно работающем магазине местную еже­недельную прессу.

Вопросы и задания:

• Что вам показалось интересным, необычным в приведен­ных текстах?

• Что общего в работе Хайди Петерсон и Андреа Лейси?

• Чем отличается деятельность этих специалистов? Чем, по-вашему, это можно объяснить?

• Как по-вашему, в чем заключается сходство и отличие в рабо­те российских PR-специалистов и их своих западных коллег?

I______________________________________ Гни1

2. Ipaunecui щпч «Довжисшые Пшики ГО-шцшсм»

Ознакомьтесь с приведенными должностными обязанно­стями специалиста по связям с общественностью [3, с. 60 — 61). Какие обязанности из приведенного перечня за­нимают больше всего времени в деятельности специалистов из предыдущего задания?

Должностные обязанности специалиста по связям с об­щественностью

Существуют разные способы описания должностных обязанностей специалистов по связям с общественностью. Некоторые описывают работу PR-специалиста, перечисляя конкретные составляющие данной функции: связи с прес­сой, связи с инвесторами, связи с местной общественнос­тью, отношения со служащими, связи с государственными органами и т. д.

Однако такой подход не позволяет описать многие виды деятельности и разнообразные обязанности, связанные с по­вседневной практикой специалиста в области связей с обще­ственностью. Ниже приведен перечень того, чем PR-специа­листы в действительности занимаются на работе.

1. Написание и редактирование.Составление сообще­ний для печати и передачи в эфир тематических статей, ин­формационных бюллетеней для служащих и внешних ак­ционеров, писем, сообщений для Web-узла и других служб оперативной информации, отчетов для акционеров и еже­годных отчетов, речей, брошюр, сценариев фильмов и слайд-шоу, статей в профессиональных изданиях, институ­циональных рекламных объявлений, а также материалов о продукции и дополнительных технических материалов.

2. Связи со средствами массовой информации.Контак­ты с представителями средств массовой информации, жур­налов и воскресных приложений, с независимыми писателя­ми, а также с представителями профессиональных изданий. Цель подобных контактов — склонить соответствующие из­дания или средства массовой информации к публикации (или передаче в эфир) новостей и сюжетов об организации (эти новости и сюжеты могут быть подготовлены самой орга­низацией). Реагирование на запросы со стороны СМИ, про­верка публикуемых материалов и доступ к влиятельным ис­точникам информации.

3. Исследования.Сбор информации об общественном мнении, тенденциях, появляющихся проблемах, политиче­ском климате и законодательстве, сообщениях в средствах

Осты |ЩШ1ШЫ связи с вещественностью

массовой информации, группах особых интересов и прочих вопросах, касающихся акционеров данной организации. Просмотр Internet, служб оперативной информации, госу­дарственных электронных баз данных. Планирование про­грамм исследований, проведение опросов, организация за­казов у исследовательских фирм.

4. Управление и администрирование.Составление про­грамм и планов в сотрудничестве с другими менеджерами; определение потребностей, установление приоритетов, оп­ределение общественных групп, постановка целей, а также разработка стратегии и тактики. Администрирование персо­нала, бюджета и графиков выполнения программ.

5. Консультирование.Рекомендации высшему руковод­ству компании по социальному, политическому и норматив­ному окружению; проведение консультаций с группой руко­водителей по поводу того, как избежать кризиса (и как на не­го реагировать, если он произойдет), работа с лицами, ответственными за принятие важнейших решений, с целью разработки стратегий управления критическими и болез­ненными проблемами и своевременного реагирования на эти проблемы.

6. Специальные события.Организация и проведение конференций для обсуждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, торжественного открытия выставок и т. п. с «разрезанием ленточки», празднования годовщин, собы­тий, связанных с передачей пожертвований в благотвори­тельные фонды, визитов высокопоставленных лиц, конкур­сов исоревнований, программ награждения и прочих неря­довых мероприятий.

7. Устные выступления.Выступления с речью перед раз­личными группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений, а также руководство специальным бюро до­кладчиков, обеспечивающим создание для организации «платформы» перед важной для нее аудиторией слушателей.

8. Производство.Создание средств коммуникации на ос­нове знания и умения пользоваться возможностями мульти­медиа, в том числе изобразительными и оформительскими средствами, фотографией, версткой и настольными компью­терными издательскими системами; запись и редактирова­ние аудио- и видеоинформации; подготовка аудиовизуаль­ных презентаций.

9. Обучение.Подготовка руководителей и других штат­ных докладчиков к работе со средствами массовой информа-

Кондратьев Э. В. и др.

I_______________________________________ Гиава 1

ции и публичным выступлениям. Совершенствование у дру­гих сотрудников организации их устной и письменной речи. Оказание помощи во внесении изменений в организацион­ную культуру, политику, структуру и процесс.

10. Контакт.Выполнение роли связующего звена со средствами массовой информации, местной общественно­стью и другими внутренними и внешними группами. Выпол­нение роли посредника между организацией и ее важней­шими акционерами: выслушивание их соображений, прове­дение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия. Выполнение роли гостеприимного хозяина при встрече гостей и посетителей организации; организация их досуга.

3. Практическое задан» «Знакомство с кодексом орофессоонашых стандартов американского общества PR pSA]»

Кодекс профессиональных стандартов Американского общества паблик рилейшнз (PRSA), регламентирующий практику паблик рилейшнз[по 3, с. 206]

Этот Кодекс был принят Ассамблеей PRSA в 1988 г. Он за­меняет Кодекс этики, вступавший в действие в 1950 г. и пере­сматривавшийся в 1954, 1959, 1963, 1977 и 1983 годах.

Декларация принципов

Члены Американского общества паблик рилейшнз осно­вывают свои профессиональные принципы на фундаменталь­ной ценности и достоинстве личности, исходя из того, что сво­бодное осуществление прав человека, в частности свободы слова, свободы собраний и свободы прессы, является осново­полагающим для практики PR. Отстаивая интересы клиентов и работодателей, мы заявляем о своей приверженности целям улучшения контактов, взаимопонимания и сотрудничества между отдельными лицами, группами и институтами нашего общества, а также целям равных возможностей осуществле­ния деятельности в профессии паблик рилейшнз.

Мы обязуемся:

Демонстрировать образцы профессионального поведе­ния, характеризующегося честностью, точностью, справед­ливостью и высокой ответственностью по отношению к об­щественности.

Совершенствовать свое индивидуальное мастерство, по­вышать уровень знаний и профессиональные навыки на ос­нове постоянной исследовательской работы и образования.

Основы дисциплины связи с оОщесшвенностью

Твердо придерживаться положений Кодекса профессио­нальных стандартов в практике паблик рилейшнз, принятого Ассамблеей PRSA.

Кодекс профессиональных стандартов в практике паб­лик рилейшнз.Перечисленные ниже положения приняты Американским обществом паблик рилейшнз с целью пропа­ганды и активного внедрения высоких стандартов общест­венной деятельности и этики поведения членов PRSA.

1. Профессиональная деятельность члена PRSA должна соответствовать общественным интересам.

2. Член PRSA должен быть образцом следования высоким стандартам честности и порядочности, выполняя вместе с тем свои обязанности как по отношению к клиенту(работо-дателю), так и по отношению к демократическому процессу в обществе.

3. Член PRSA должен действовать честно по отноше­нию к общественности, своим бывшим и нынешним клиен­там (работодателям), а также своим коллегам, памятуя о не­обходимости соблюдения принципов свободы получения ин­формации и уважения мнений других людей.

4. Член PRSA должен соблюдать высшие стандарты точ­ности и истины, избегая экстравагантных заявлений или некорректных сравнений, а при упоминании идей и слов, принадлежащих другим людям, обязательно указывать их источник.

5. Член PRSA не должен сознательно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию; он дол­жен прилагать усилия к скорейшему исправлению ошибоч­ных заявлений, утверждений и комментариев, за которые он несет ответственность.

6. Член PRSA не должен заниматься деятельностью, цель которой заключается в нарушении целостности каналов ком­муникации или процессов управления государством.

7. Член PRSA должен быть готов к обнародованию инфор­мации о клиенте или работодателе, от имени которых он осу­ществляет какие-либо публичные коммуникации.

8. Член PRSA не должен пользоваться профессиональны­ми возможностями отдельных лиц или организаций с целью обслуживания какого-либо объявленного судебного разби­рательства или осуществления представительства на подоб­ных судебных процессах, демонстрируя таким образом свою независимость и объективность, а на деле обслуживая чьи-либо другие, тайные интересы.

I__________________________________ Гша 1

9. Член PRSA не должен гарантировать своему клиенту
достижение определенных результатов, находящихся вне
непосредственного контроля этого специалиста.

10. Член PRSA не должен представлять конфликтующие или конкурирующие интересы, не заручившись при этом яв­но выраженным согласием со стороны всех заинтересован­ных лиц, которое он должен получить лишь после изложения всех известных ему фактов.

11. Член PRSA должен избегать ситуаций, когда личные интересы этого специалиста находятся или могут нахо­диться в конфликте с его обязательствами перед работода­телем, клиентом или кем-либо еще; в любом случае он дол­жен предварительно ознакомить с этими своими интереса­ми всех участников.

12. Член PRSA не должен принимать денежного вознаг­раждения, комиссионных, подарков и т. п. от кого бы то ни было, за исключением клиентов или работодателей, в чьих интересах он работает; в любом случае он должен предвари­тельно ознакомить их со всей известной ему информацией и заручиться их согласием, выраженным в явной форме.

13. Член PRSA должен твердо стоять на страже права своих бывших, нынешних и потенциальных клиентов или работодателей на тайну и неприкосновенность их личной жизни.

14. Член PRSA не должен сознательно наносить ущерб профессиональной репутации или деятельности другого спе­циалиста.

15. Если какому-либо члену PRSA станет известно о не­этичной, нечестной или противозаконной деятельности дру­гого члена PRSA, в том числе и о нарушении им положений данного кодекса, он обязан безотлагательно предоставить соответствующую информацию компетентным органам PRSA которые предпримут меры, предусмотренные проце­дурой, изложенной в Статье XII Регламента.

16. Член PRSA, призванный в качестве свидетеля на су­дебное разбирательство, связанное с применением положе­ний настоящего кодекса, обязан явиться, если только у него нет уважительных причин для неявки, подтвержденных су­дейской коллегией.

17. Член PRSA должен как можно скорее порвать отно­шения с любой организацией или лицом, если такие отноше­ния требуют от него действий, противоречащих положениям настоящего кодекса.

1И11Ы щсцопшы семи с вОщеыишосиыд

Вопросыи задания:

• Какова основная задача Кодекса профессиональных стан­дартов Американскою общества Паблик Рилейшнз (PRSA)?

• Какие профессиональные качества провозглашаются в PRSA как обязательные?

• Какие положения вам больше всего импонируют?

• Какие положения вы бы хотели использовать в работе?

• С какими положениями вы готовы подискутировать? По­чему?

• Попытайтесь дать оценку действенности приведенного кодекса.

4. Ролеваяигра «Суд нд PR»

Цель игры:сформировать отношение слушателей к со­временным PR.

Группа делится на 3 подгруппы: обвинители, адвокаты и судьи. При «выпадении» 1—2 человек из процесса (напри­мер, их нежелание работать) им дается персональное зада­ние написать 5 причин, по которым один из них стал зани­маться PR, а другой(ие) ни за что не связали бы свою жизнь с PR, не выбрали бы эту специальность. Впоследствии их можно будет использовать в качестве свидетелей.

Одна из групп становится «обвинителями», и их задача — набрать как можно больше фактов, что PR приносит гораздо больше вреда, чем пользы. Задача второй группы — «защи­ты» — предоставить суду как можно больше фактов и аргу­ментов в пользу PR, в подтверждение ее полезности, эффек­тивности и необходимости в современном обществе.

Третья группа — «присяжные заседатели» призвана сде­лать мотивированное заключение по результатам слушаний. Ее задача на этапе внутригрупповых обсуждений — попы­таться самим взвесить все «за» и «против», в процессе вы­ступлений — внимательно слушать и замечать сильные и слабые стороны в выступлениях команд, а после публич­ных выступлений вынести вердикт: «Имеет ли PR право на существование» и проанализировать, какая команда высту­пала лучше, как были построены выступления команд, что понравилось/не понравилось присяжным.

Преподавателю достается роль судьи. Его задача объяв­лять порядок выступлений, заострять внимание на более важных и дискуссионных моментах, и подводить оконча­тельные итоги.

Глава 1

Рекомендуемые источники

1. Блзк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д, 1998.

2. Дальтон Д. Гуманитарная картография: Как отличить PR от всего остального // Сообщение. 2001. № 2.

3. Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Пер. с англ. 8-е изд. М.: Вильяме, 2000. 624 с: ил.

4. Клебанова Л. Героический бизнес: Немного о россий­ской PR-истории // Сообщение. 2001. № 1.

5. Круглый стол PR и гуманитарные технологии — иллюзия противостояния? // Сообщение. 2002. № 2.

6. Первая революция XXI века: PR-сообществу нужна стра­тегия развития // Сообщение. 2002. № 3.

7. Полигон демонстрации PR-вооружений Фестиваль: «Дни PR в Москве // Сообщение. 2002. № 3.

8. Пономарев С. Теория паблик рилейшнз и системный под­ход // Корпоративный менеджмент. 2002. № 8.

9. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. 624 с.

10. Федорова А. Обзор рынка труда в сфере Public Rela­tions // Сообщение. 2001. № 1.

11. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000.

12. Шесль A. PR в квадрате // Карьера. 2001. № 7.

13. Щедровицкая М. О силе воздействия PR: Так в чем же си­ла PR? И почему отечественные PR-специалисты не счи­тают нужным демонстрировать ее на выставке? // Сооб­щение. 2001. №4.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РК ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Подобно жизни и сознанию коммуникация является эмерджентной реальностью, таким же фактом sui generis. Она устанавливается через синтез трех различных селекции — а именно: селекции информации, селекции сообщения об этой информации и селектив­ного понимания или непонимания сообще­ний и его информации.

Н.Луман

Сферы применения PR