Исторические формы коммуникации

2.3. Социально-психологические основы PR-деятель­ности

Механизм построения PR-деятельности

Модели коммуникации Дж. Грунига и Т. Ханта

■ 2.1. Сферы применения PR__________________ .

Связи с общественностью являются не столько техникой, сколькоподходом, одной из целей которого является акцент на этических мотивах. Нельзя ис­пользовать PR как средство для сокрытия неприятных фактов.

Анализ трудов различных авторов [2, 5, 8, 11, 12] позволяет говорить о модели применения PR, как о не-ком «зонтике», закрывающем такие сферы, как:

• связи с местным сообществом;

• отношения с масс-медиа;

• корпоративные коммуникации;

• позиционирование компании, продукта или услуги;

• создание и управление имиджем и репутацией;

• паблисити;

• связи с инвесторами (investor relations);

• финансовые коммуникации;

• спонсорство и «social branding»;

• связи с государственными структурами;

Глава 2

• лоббирование;

• избирательные технологии;

• менеджмент событий;

• кризис-менеджмент;

• коммунальные проблемы;

• другие услуги, связанные с перечисленными.

Такое общее рассмотрение приводит и к более об­щему определению цели PR: влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу. В процессе изучения данного курса авторы будут постоянно при­водить примеры из вышеперечисленных сфер и зна­комить читателя с их инструментарием.

■ 2.2. Исторические формы мммцникации____________

Любое искусство, как и любая наука, — это средство общения людей друг с другом.

Мишель Уэльбек Мир как супермаркет и насмешка

Человечество в своем развитии постоянно создает и отрабатывает те или иные приемы коммуникативно­го воздействия. Это происходит как на бессознатель­ном, так и на осознанном уровне, когда различные фак­торы используются для достижения необходимых эф­фектов. Если заглянуть в более отдаленное прошлое, то элементы PR можно увидеть даже в священных кни­гах, где древние писцы старались передать понимание своей веры. Этот тип коммуникации более стар, чем греческие или римские рекламы, касающиеся продажи рабов или сообщающие о событиях в Колизее.

В целом, можно выделить несколько исторически сложившихся видов убеждающей коммуникации [8, с. 44-46].

Античная риторика.Возникает, когда умение го­ворить публично становится непременной характери­стикой гражданина. Аристотель определял риторику как «способность находить возможные способы убеж­дения относительно каждого данного предмета», выде­ляя три вида речей: совещательные (которые предназ­начены, чтобы склонить к какому-то мнению или от-

Оцедеяше рц-даиелышсяш____________________

клонить его), судебные и эпидиктические (которые предназначены, чтобы что-то хвалить или порицать). Сократ отмечал, что в данном случае цениться должна не новизна, а «мастерство и блеск исполнителя, не своеобразие в выборе темы, а умение отличиться в ее разработке».

Религиозная коммуникация.Сущность ее заклю­чается не в передаче информации как таковой, а в со­действии личностной трансформации. Во время цер­ковной службы человека ведут сквозь серию тщатель­но подобранных лингвистических событий.

Судебная речь.Этот вид также имеет четкую при­кладную цель, в связи с чем строится по тщательно про­работанному плану. И даже советское время дало нам набор примеров для истории этого типа воздействия.

Парламентская речь.Важность этого вида была оценена только в последнее время, хотя парламент­ские чтения и дебаты давно стали обыденностью на За­паде. Так, первый заместитель председателя Госдумы В. Рыжков говорил, что С. Кириенко (только что из­бранному Премьером) еще следует поучиться высту­пать в Думе, что это особый вид речи, где надо уметь слышать другого, «где можно сказать коряво и заворо­жить зал», а можно гладко и ничего не добиться.

Литературная коммуникация.Это один из наибо­лее старых видов воздействия, продолжающих сохра­нять свое значение. Повествовательная форма привле­кает внимание, потому что нарратив для большинства людей является наиболее приятной формой, которую может принять язык, письменный или устный. Его со­держанием является не идеология, а действия и те си­туации, которые это действие создают.

Рекламная коммуникация.Мы окунулись в мир современной рекламы, с трудом представляя возника­ющие при этом парадоксы. В результате появляется масса пародий, акцентирующих, что сегодня у нас не осталось проблем, кроме перхоти и гигиенических про­кладок. «Несколько десятилетий назад во Франции реклама была чисто потребительским актом: «Я сти­ральный порошок. Я стираю очень чисто!» В 80-х годах мы добавили такое понятие, как облик, «имидж». То есть рекламировался уже не просто порошок, а «Woolite», который стирал чище, чем все остальные,

Глава 2

«белее белого». На пороге третьего тысячелетия необ­ходимо придавать некий моральный аспект рекламно­му сообщению. Потребитель должен «подниматься над самим собой», совершая акт покупки. Он будет дове­рять не просто брендам, а именно тем из них, которые вовлечены в борьбу за общечеловеческие ценности.

Массовая коммуникация (включая рекламу и пропаганду).Эпоха массовых коммуникаций насту­пила незаметно. Вначале достаточно было личных кон­тактов и рекламных вывесок. Потом появились газеты и журналы — рекламные объявления в печатных СМИ (средствах массовой информации) стали неотъемле­мой частью продвижения товара на рынок. В течение прошлого столетия возникли радио и телевидение, ко­торые потребовали поиска новых форм взаимодейст­вия с общественностью. Сегодня мы наблюдаем, как Интернет завоевывает сердца самых активных и пла­тежеспособных потребителей. Интернет сочетает в се­бе индивидуальную форму взаимодействия с потреби­телем и глобальные масштабы информационной сре­ды. Постепенно именно массовые коммуникации потеснили все остальные, что объясняется, с одной стороны, разросшимися масштабами человеческого социума, с другой — новой психологией человека, на­правленного вовне, а не внутрь себя, как это было ра­нее. Каждая фирма, желающая сохранить конкуренто­способность, вынуждена налаживать коммуникации с общественностью по всем существующим каналам. Развитие современных средств коммуникации дикту­ет новые «правила игры» в сфере PR. В самом общем виде коммуникация является средством символиче­ского влияния.

Собственно PR.PR — сфера знаний и тип профес­сиональной практики, связанный с управлением об­щественным мнением. В периоды, когда роль общест­ва возрастает, PR выходит на главенствующие пози­ции. В нашем прошлом и частично настоящем две ветки устройства современного мира — государство и общество — были неравномерно развиты. Если За­падное государство проистекает от более сильного компонента — общества, то в странах бывшего СССР, скорее общество выглядит как порождение государст­ва. Так, Г. Почепцов отмечает, что «до тех пор пока гра-

Определение PR-дмтелышсяш____________________________

жданин не займет в нашем мире достойное его место, не будет настоящего PR» [8, с. 46].

Многое из того, что сейчас называется PR, было со­средоточено в названии «Пресс-агентство».Во време­на заселения Дикого Запада в США эта деятельность использовалась не только для пропаганды заселения земель, но и для создания образа политического героя [2, с. 138].

Впервые официально само выражение «Public Relations» употребил президент США Томас Джеф-ферсон, когда в 1807 году он в черновике своего «Седь­мого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вы­черкнутого «состояние мысли». В 1830-х гг. это выра­жение употреблялось для обозначения действия ради общественного блага. Потом оно исчезло из поля зре­ния и появилось в начале XX века в значении работы газетчиков, чтобы обелить оклеветанных профсоюз­ных лидеров.

Первыми PR-функционерами в Британии были пресс-секретари, чьи должности были введены Британ­ским казначейством в 1809 году, а в 1854 г. — почтовой службой. Британское правительство обратилось к по­добной деятельности в 1912 году, когда Ллойд Джордж организовал группу лекторов для разъяснения нового подхода правительства к пенсионному обеспечению [8, с. 47]. В 1950 г. в Бостоне основывается первая фир­ма — Бюро по организации паблисити [2, с. 145].

На рубеже XIX — XX веков происходит кристалли­зация нового вида профессиональной деятельности, связанной с управлением общественным мнением. При этом Советский Союз уже в тридцатые годы так­же обладал достаточно сильной практикой такого ро­да. Сохраняя в достаточной степени репрессивный ре­жим, он во многом оставался в глазах как своей, так и зарубежной общественности весьма прогрессивным и привлекательным государством. Работа специалис­тов по PR, или вернее, специалистов в области полити­ческой пропаганды, была налицо. Конечно, их задача упрощалась отсутствием альтернативных источников информации, но все равно эта работа была гигантской по масштабам. Мы и сейчас в значительной степени ощущаем себя в рамках той системы, временами нос­тальгически «возвращаясь» в прошлое.

l_______________________________________ Пива 2

Вехой в легитимизации PR стало создание в 1948 г. Американской Ассоциации PR (PRSA), а в 1955 году была основана международная ассоциация по PR. Все это официально установило факт интернационализа­ции практики PR и ее стандартов.

■ 2.3. Социально-психологические основы
РИоеятеяьноипи__________________________

Зачем осуществлять PR-деятельность? Если исхо­дить из прагматических определений «паблик ри-лейшнз», то обобщенный ответ будет, видимо, таким: PR-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий.

Логика PR-деятельности связана с социально-психо­логическими аспектами деятельности. Итак, чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо ока­зать влияние на следующий комплекс позиций (рис. 2.1):

Ценности— базисные, формируемые в течение дли­тельного периода, а потому устойчивые и трудноизменяе­мые компоненты, определяющие поведение людей. Пол­ностью изменить ценностные ориентации вряд ли способ­на даже самая масштабная PR-кампания. Но пытаться оказать на них влияние и, во всяком случае, учитывать их можно и необходимо, поскольку именно ценностные ори­ентации управляют потребностями,т. е. иерархическим комплексом желаний (материальных и духовных), без ко­торых человек не мыслит своей жизни. В то же время со­вокупность потребностей, их иерархия носят гибкий, по­движный характер, и PR-методы вполне способны оказы­вать воздействие на их формирование.

■првдеяеннв РИ-деяшельностн___________________________

Близки к потребностям интересы— то, что не толь­ко осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предприни­мать конкретные действия. Способствовать лучшему пониманию интересов — это уже профильное направ­ление для PR-специалистов.

Однако за интересами еще не следуют действия. Между ними существует прослойка отношений,когда из огромного числа окружающих его объектов чело­век начинает выделять те, которые его касаются, и мнений,когда некоторые из воспринятых объектов индивид начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие — с разной степенью негативизма. Стать своеобразным «маркером» в формировании мнений, мягко и ненавязчиво разъяснить, «что такое хорошо и что такое плохо», — это уже не только про­фильная, но и первостепенная задача PR. Отсюда сов­сем недалеко до действий:поддержать (купить, прого­лосовать и т. п.) то, что нравится, и отвергнуть воспри­нимаемое со знаком «минус».

■ 2.4. Механизм построения РИ-неяиеяьноспш_________

— Взгляни-ка на дорогу! Кого ты там ви­дишь?

— Никого, — сказала Алиса.

— Мне бы такое зрение! — заметил Король с завистью. — Увидеть Никого! Да еще на та­ком расстоянии!

Л. Кэрролл. Алиса в Зазеркалье

В наиболее общем виде механизм построения PR-деятельности представлен на рис. 2.2. В качестве объектавыступает какое-либо лицо или организация, которым необходимо довести до своих целевых ауди­торий некоторую информацию с целью достижения описанного выше эффекта. Объект действует само­стоятельно или прибегает к помощи посредника (PR-специалистаили PR-фирмы),который помогает объекту в реализации указанной функции и составля­ет послание (обращение)к целевым аудиториям в ви­де текстов устных речей, материалов для использова­ния в печатных СМИ, аудио- и видеороликов и т. д. По-

слания направляются к целевым аудиториям через различные каналы передачи информации, перечень которых достаточно разнообразен, однако доминиру­ющее положение среди них занимают СМИ. На пути к сознанию целевых групп возникают барьеры вос­приятия информации, зависящие как от ментальных уровней, ситуационных состояний, психофизиологи­ческих особенностей самих целевых групп, так и от технологий прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. Преодолев эти барьеры, «сухой остаток» информации закрепля­ется R ГПЧНЯНИИ TIf>Af>RMY ЯУДИТППИЙ

Вопрос, который волнует начинающего PR-специа­листа звучит примерно так: «Что следует помнить при подготовке сообщений (посланий)?» Базовыми явля­ются три позиции. Для того чтобы сообщение (посла­ние) достигло своей цели, оно должно быть:

• адекватно составлено, т. е. составляется специ­ально для данной аудитории;

• адекватно спозиционировано, т. е. подготовленное для данной аудитории послание попадает именно к ней;

• проведено через адекватные каналы информации, т. е. каналы информации должны работать именно на данную аудиторию и пользоваться у нее доверием.

Второй вопрос, без которого не имеет смысла начи­нать действовать, следующий: «Как должна быть орга­низована PR-деятельность, чтобы результативность посланий была наибольшей?» Ответ на этот вопрос на­ходит свое отражение в виде короткой формулы, изве­стной как «RACE», где:

В отличие от первых двух этапов, где обозначенные схемы носили характер общих ориентиров, данная схема формализована в мировой практике и широко используется как при планировании, так и при оценке PR-проектов.

Основной целью исследовательского этапа PR-кам­пании является определение существующего отноше­ния целевых аудиторий к имеющемуся объекту: лич­ности, организации, товару или услуге, а также их ак­туального (желаемого) состояния.

На этапе «планирование действия» готовится кон­цепция PR-кампании, определяются технология и пе­речень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществле­ние намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реа­гированием на ее изменение. По итогам каждого из эта­пов осуществляется коррекция PR-стратегии, а по за­вершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются реко­мендации на перспективу.

■ 2.5. Модели коммуникации Дж. Груша у Т. Ханша

В 1984 г. исследователи Дж. Груниг и Т. Хант пред­ложили четыре модели коммуникации, которые реаль­но присутствуют и находят отражение в практике PR [8, с. 100—101]. Данные модели приведены в табл. 2.1.

Модель пресс-агента возникла в конце девятнадца­того столетия. Это односторонняя модель, имеющая чисто пропагандистские цели. Получателя убеждают,

но при этом достижение полной правды не входит в число необходимых целей. Исследовательский компо­нент состоит из простого подсчета по головам.

Модель общественной информациивозникает в США в начале XX века. Здесь речь идет о распрост­ранении информации, а не об убеждении, причем правдивость информации начинает выступать в роли одной из целей этой модели. Примером реализации этой модели служит нанятый журналист, который правдиво освещает то, что происходит в компании или фирме. Но коммуникативный поток все равно носит односторонний характер. Исследователи в этой облас­ти заняты тем, чтобы установить, достигли ли сообще­ния цели и как были поняты аудиторией.

Двусторонняя асимметричная модельвозникает в двадцатые годы XX века. Новым здесь является вклю­чение в рассмотрение обратной связи. Но само по се­бе наличие обратной связи еще не говорит об эквива­лентности сторон: одна из них все равно обладает большей властью над коммуникацией. Поэтому и воз­никает асимметрия даже при наличии двусторонней связи. Исследовательский компонент занят изменени­ем мнений аудитории в результате воздействия.

Двусторонняя симметричная модель(возникшая в 60 — 70-е годы XX века) переходит от монолога к диа­логу. Симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем сооб­щений. Исследования анализируют, как организация воспринимается аудиторией и в какбй степени диалог способствует пониманию.

Предпочтения существующих PR-агентств в выборе моделей распределились следующим образом: первая — 15%, вторая — 50%, третья — 20%, четвертая — 15% [8, с. 100]. Возможно на результаты опроса оказало влия­ние то, что при ответе на вопросы агентствам «понрави­лась» вторая модель из-за употребления в ее описании слов типа «правдивая информация» или «объективность».

В действительности PR-агентства используют раз­ные модели коммуникации в зависимости от стоящих к перед ними задач.

Менеджер PR может применять ту или иную мо­дель не только исходя из своих умений, но и опираясь на то, какую из них предпочитает его руководство.

Резине

• PR включает в себя такие сферы, как связи с местным сообще­ством, отношения со СМИ, корпоративные коммуникации, позиционирование компании, продукта или услуги, создание и управление имиджем, паблисити, связи с инвесторами (inve­stor relations), финансовые коммуникации, спонсорство и «social branding», связи с государственными структурами, лоббирование, избирательные технологии, менеджмент собы­тий, кризис-менеджмент, коммунальные проблемы.

• Исторически сложившимися принято считать следую­щие виды коммуникаций: античная риторика, религиоз­ная коммуникация, судебная речь, парламентская речь, литературная коммуникация, рекламная коммуникация, массовая коммуникация и собственно PR.

• PR действует с помощью побуждения к действию опреде­ленных групп людей, основываясь при этом на социаль­но-психологических аспектах. Данное воздействие мож-

Глава 2

Орредепенпе Рй-деятепьнасти

но описать с помощью следующей цепочки: ценности, которые управляют потребностями, которые влияют на интересы, которые формируют отношения, которые проявляются в мнениях, которые мотивируют действия.

• Механизм передачи информации состоит из следующих со­ставляющих: 1) ОБЪЕКТ — человек или организация, кото­рая должна донести информацию; 2) ПОСРЕДНИК — субъ­ект, помогающий осуществить данное действие; 3) ПОСЛА­НИЕ (коммуникация); 4) КАНАЛ передачи информации — в большинстве случаев СМИ; 5) БАРЬЕРЫ восприятия; 6) ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ — получатели информации.

• При передаче информации необходимо, чтобы послание было составлено и подготовлено для данной аудитории и проходило через адекватные каналы информации. Для повышения результативности послания используют формулу «RASE»: R — это Research (исследование: анализ и постановка задачи); А — Action (действие: разработка программы и сметы); С — Communication (общение: осу­ществление программы информационно-коммуникатив­ными средствами); Е — Evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу).

• В 1984 году исследователи Дж. Груниг и Т. Хант предложи­ли четыре модели коммуникации, применяемых в PR. Мо­дель пресс-агента предполагает, что получателя убеждают, но при этом достижение полной правды не является обяза­тельным. Модель общественной информации провозгла­шает правдивость одной из главных целей. Двусторонняя асимметричная модель отличается от предыдущей наличи­ем обратной связи, а двухсторонняя симметричная модель переходит от монолога к диалогу. Выбор той или иной мо­дели менеджером по PR связано с его умением, выбором руководства и целью данной коммуникации.

Темы ря самостоятельного изучения

1. Сферы применения PR.

2. Конкретные исторические формы коммуникации.

3. Развитие PR-индустрии.

4. Общие принципы построения и оценки PR-деятельности.

Вопросы дм обсуждения

1. Какова цель PR?

2. В каком году была основана международная ассоциация по PR?

3. Перечислите исторически сложившиеся виды убеждаю­щей коммуникации.

4. Зачем осуществлять PR-деятельность?

5. Каково социально-психологическое обоснование PR-дея­тельности?

6. Каков механизм PR-деятельности?

7. Что следует помнить при подготовке сообщения?

8. Как выглядит формула организации PR-деятельности, способствующая повышению эффективности посланий?

9. Охарактеризуйте модели коммуникации Дж. Грунига и Т. Ханта.

Практические задания