Меиижнешп новостей в шстрдированве швстввО анформацои

■ 5.5. Слухи, их особенности
и факторы распространения____________________

Чтобы свободой можно было обладать, ее тоже надо ограничить.

Эдмунд Берк

Слухи— это элемент устной коммуникации. Даже сегодня, когда мир охвачен индустриализованными формами массовой коммуникации, они присутствуют везде, поскольку слух соответствует человеческой природе общения. Устная коммуникация иногда недо­оценивается, хотя репутация формируется во многом в этой сфере. Японцы давно определили, что в ситуа­ции личной коммуникации очень эффективно созда­вать репутацию, например врача, или утверждать дей­ственность того или иного лекарства [12, с. 261]. Есте­ственно, что наличие в сфере устной коммуникации слухов, которые достаточно часто возникают в услови­ях дефицита информации, тоже является приметой кризиса, и поэтому работа с ними также входит в сфе­ру действия PR.

Особую эффективность направленные слухи де­монстрируют во время военных действий, сея в рядах противостоящей армии и у мирного населения по­раженческие настроения. Во время вторжения во Францию в 1940 году немцы использовали слухи, рас­пространяемые под видом официальных сообщений французских властей с помощью радио и листовок, для создания панических настроений среди француз­ского мирного населения. Результаты превзошли все ожидания.

В целях доведения информации до целевых аудито­рий не исключена и ее спонтанная, а на самом деле спро­воцированная или сознательно предусмотренная «утеч­ка», позволяющая достигать желаемого эффекта. На­пример, многие продавцы тех или иных товаров и услуг уверены,что большинство покупателей приходят к ним не врезультате знакомства с рекламой, а после того, как им рассказал о «хорошей вещи» знакомый, родственник или сосед. Определяющими факторами распростране­ния слухов являются: источник, альтернативное содер­жание, дискомфорт и «подкормка» опровержениями.

щ____________________________________ Гива 5

Попробуем определить механизм воздействия фак­тора «Источник». Средний россиянин рассуждает так: газеты коррумпированы, политики лицемерны, бизне­смены продают черное под видом белого, и наоборот. То ли дело, когда информация исходит от близких лю­дей: родственников, приятелей, соседей, сослуживцев и т. п. Доверие к ним объясняется просто: «свой не об­манет» [1].

Случайные встречные, не замеченные ни в чем пло­хом просто в силу малой известности: попутчики в транспорте, стоящие рядом в очереди, собутыльни­ки... Все эти люди имеют в глазах слушателя одно до­стоинство: «А какой смысл им меня обманывать? Мы ведь никогда больше не увидимся!»

Еще одна возможность — так называемые, личные авторитеты. Для больного — это врач, оказавший ему помощь, для призывника из деревни — видавший виды прапорщик, для спортсмена — тренер, для мел­кого воришки — «вор в законе». В роли такого «авто­ритета» может выступить приехавший в захолустье житель столицы с атрибутами «крутого».

Если проанализировать эти примеры, то оказывает­ся, что для распространения слухов важно, чтобы:

а) между источником и потребителем информации
существовала авторитетная дистанция (возрастная,
материальная, иерархическая и т. п.);

б) присутствовал элемент восхищения собеседни­
ком хотя бы по одному параметру, необязательно от­
носящемуся к существу слуха (самый сильный, самый
богатый, самый красивый);

в) источник принадлежал к кругам, которые недоступ­
ны слушателю («Знакомая тетка работает в Белом доме...»
или «Вчера на свадьбе сидел с одним полковником...»).

Другая причина особой эффективности слухов свя­зана с их содержанием. Наиболее эффективна явно или мнимо запретная альтернативная информация, со­держащая элементы опровержения или отрицания ка­ких-либо общеизвестных или общедоступных сведе­ний. Желание выделиться из серой толпы находит свое отражение и в желании владеть «другой», не­обычной информацией.

Слух пользуется успехом, если имеет дискомфорт-114 ную информацию, т. е. такую, которая вызывает

Менеджмент иввостеИ н шсшрдоровзное тошное нформацин

страх, тревогу, возмущение, прерывает обычный ход событий. Практика показывает, что влияние негатив­ных слухов по сравнению с позитивными значительно более сильное. Возможно, это следствие недоверия к власти или особенность человеческой психики: вспо­миная прошлое, мы останавливаемся на событиях, вы­ходящих за рамки повседневности, но не саму повсе­дневность. Негативный слух живуч еще и потому, что его порой невозможно опровергнуть, ибо сталкива­ешься необходимостью доказывать, что «ты не верб­люд». Невозможно, строго говоря, доказать, что Некто вообще не берет взяток. Можно доказать, что он не взял в конкретной ситуации от конкретного лица и да­же вообще никогда не был замечен в лихоимстве. Но невозможно со 100% уверенностью утверждать, что он не брал в других обстоятельствах или не возь­мет в будущем. И сколько здесь простора для домыс­лов и предположений, а значит, и для слухов.

И наконец, четвертый фактор, определяющий жи­вучесть злонамеренной и досужей молвы, — ее «под­кормка» всевозможными опровержениями.Кто-то даже пошутил, что слухам не верят до тех пор, пока их не начинают опровергать.

Резюме

• Массовая коммуникация — систематическое распрост­ранение сообщений среди численно больших рассредо­точенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей. Массовая коммуникация имеет следующие особенности: 1) канал сообщения — сложные технологические системы; 2) сообщение в ней является результатом массового производства; 3) откры­тость и публичный характер; 4) контролируемый доступ к средствам передачи (цензура); 5) асимметричность от­ношений передающей и принимающей сторон; 6) мно­жество получателей информации.

• Менеджмент новостей позволяет вводить элементы управления в информационно-событийный ряд. Основ­ными его этапами являются: отбор событий, подготовка ожидания, проведение события, его освещение и резо­нанс (комментарии, упоминание, ссылки на него). Чело­век, занимающийся менеджментом новостей и исправле-

Паи 5

нием ошибок оповещения событий, именуется «спин-доктором». Существует пять способов использования спина: 1) до-спин — подготовка к событию; 2) после— спин — наведение блеска на событие; 3) торнадо-спин — перевод интересов в другую сферу; 4) контроль кризиса; 5) уменьшение ущерба после события. Задачей спин-док­тора является правильное использование его инструмен­тов для ускорения или торможения событий.

• PR известны следующие механизмы конструирования новостной информации: формирование собственного ин­формационного потока, сегментирование информацион­ного потока, манипулирование информацией, приоритет­ная поставка информации, информационное партнерст­во, оптимизация формы и стиля подачи информации.

• Основными приемами конструирования новостной ин­формации являются: «привязка» к круглой дате, «событие на выбор», различные составляющие, демонстрация раз­ных взглядов, присутствие влиятельных людей, наличие важной проблемы, скандал и различные сочетания выше­перечисленных способов.

• Для увеличения значимости новости используют следую­щие приемы: сообщение новости быстрее других, подача новости как эксклюзивной, предоставление новости в цепочке событий, наличие комментариев к новости, подведение итогов, наличие фотографий.

• Слухи являются элементом устной коммуникации. Чаще всего они возникают в условиях дефицита информации, являются признаком наличия кризиса. Поэтому работа с ними входит в обязанности специалиста по PR. Факто­рами распространения слухов являются: источник (важ­но наличие дистанции, восхищение собеседником и его недоступность слушателю), альтернативное содержание дискомфорт, и подкормка опровержениями.

Темы ря самостоятельного изучения

1. Профессия «спин-доктор». Ее появления и распростра­нение.

2. Морально-этические аспекты профессии «спин-доктор».

3. Конструирование событийного ряда.

4. Основной и дополнительный вес новости.

5. Слухи, их распространение и борьба с ними.

6. Развитие событийного ряда на примере предвыборной кампании кандидата в президенты России.

Мнецмеигс новостей у шмрупрованне иовестнвй информации Вопросы для обсуждения

1. Можно ли сформировать общественное мнение? Если да, то как происходит это формирование?

2. Этично ли быть «спин-доктором»?

3. В чем состоит работа «спин-доктора»?

4. Какие стадии прохождения новости/события в прост­ранстве массовых коммуникаций можно выделить?

5. Какие инструменты существуют для торможения и уско­рения события в СМИ?

6. Сформулируйте приемы конструирования новостной информации.

7. Какие существуют способы усиления новости? Вспомни­те примеры усиления новости?

8. Что такое слухи? Какие факторы влияют на силу их воз­действия?

9. В чем сила и слабость слухов как новостного канала?

10. Нравятся ли вам те новости, которые вы смотрите по те­левидению?

11. Какое СМИ вам кажется наиболее правдивым? Как вы­брать СМИ, которому можно доверять?

12. Как вы думаете, есть ли связь между вспышками заболе­ваний сибирской язвой с трагедией в США, между ати­пичной пневмонией и войной в Ираке (2003 г.) ?

Практические задания