Мшщмешп новостей и шсиррриваие шестивИ ифориации

зания против С. Михайлова, а адвокаты США, Швей­царии, России, Бельгии, Израиля направляют заявле­ние в Европейскую комиссию в защиту С. Михайло­ва? Почему С. Пограмкову — адвокату С. Михайлова отказано во въезде в Швейцарию для выполнения сво­их профессиональных обязанностей? — ответы на эти и другие вопросы прозвучат на пресс-конференции в МПК 30 января в 13.00 с участием видных юристов и адвокатов: С. Пограмкова (Россия), К. Магне (Бель­гия, президент Ассоциации бельгийских адвокатов), Р. Кларка (США, бывший министр юстиции США), А. Реймона и Р. Изенеггера (Швейцария), А. Кроника (Израиль). Журналистам будут представлены пакеты документов, подтверждающие невиновность С. Ми­хайлова, включая тексты заявлений в Европейскую ко­миссию и МИД РФ...»

Лучше интриги — только скандал. С одной сторо­ны, устройство настоящих скандалов специалистом по «паблик рилейшнз» вряд ли будет признано этичным. С другой стороны, кто мешает истолковать некоторое событие как скандал или даже сочинить какой-нибудь безобидный скандальчик?

Но к каким бы ухищрениям вы ни прибегали, но­вость не может состояться без информации. Прихо­дилось встречать немало гражданских и военных госу­дарственных деятелей очень высокого ранга, которые терпели провалы из-за того, что беспрерывно отчиты­вались о проделанной работе, не рассказывая при этом ничего нового. А отвечая на острый и злободневный вопрос, говорили так: «Могу вас заверить, что здесь принимаются все предусмотренные законом меры...». Эффект от таких «откровений» был близким к нулю или даже негативным.

■ 5.4. Продвижение новостей: оптимизация фирмы
ц стипя подача новостного материала____________

Радикализм — это завтрашний консерватизм в сегодняшнем освещении.

Амброз Бирс

Итак, основной вес новости формируется за счет ее содержания. В то же время путем использования ряда

Гяава 5

специальных приемов можно прирастить к первона­чальному весу новости и «дополнительную весо­мость», создание которой лежит на пути оптимизации формы и стиля подачи новостного материала.

Верный способ такого «дополнения» — сообщить новость быстрее других. Конкуренция за право пер­выми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, пе­чатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации «съеда­ется», условно говоря, на 100%, то последующие — все меньше и меньше. Практическая же рекомендация для PR-структуры здесь заключается в следующем: на­чиная работать с некоторым клиентом — поставщи­ком информации, позаботьтесь о выяснении того, не ведут ли аналогичную деятельность другие субъек­ты информационного рынка, а затем боритесь за пра­во «первой ночи».

Логическим продолжением названного способа яв­ляется подача новости как эксклюзивной. Другими словами, вы не только объявляете новость первыми, но и подчеркиваете исключительный характер акции: новости представляются «только здесь, только сей­час», «только для данной аудитории», «только один раз» и т. д.

Новость станет значительно весомее и тогда, когда вы сумеете придать ей мониторинговый характер. Следуя этой же логике, вес любого события усиливает­ся, когда оно становится звеном в цепочке нескольких, объединенных единым замыслом событий.

Дополнительный вес новости возникает и за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимый в России телевизионный конкурс «Тэфи» развивается как бы по нарастающей: пресс-конференция с объяв­лением условий проведения конкурса в очередном го­ду — еще одна с оглашением номинантов — заключи­тельное презентационное действие с объявлением по­бедителей и вручением призов.

Количество информационных акций вокруг одной и той же новости при желании можно увеличивать и дальше: анонс новости — изложение новости — комментарии новости — дополнительные подробно-ти — промежуточные итоги — окончательные итоги

Меведжменш шосгаеВ * кшшщрошие новостяпИ тформацои |

и т. д. Например, когда Президент РФ отправлял в от­ставку правительство, монополию на анонс и изложе­ние этой новости естественным образом имели пресс-служба Администрации Президента РФ и соот­ветствующий департамент аппарата Правительства РФ. Что оставалось делать независимым пресс-цент­рам? Наиболее креативные, из них выбирали путь комментирования новости и привлекали для этих це­лей руководителей ведущих исследовательских цент­ров. Что предпринимали СМИ, имеющие еженедель­ный или ежемесячный график выхода? Они занима­лись поиском дополнительных подробностей в виде, например, этапов биографии новых государственных лидеров или «кухонных разговоров» о вызревании ре­шения об отставке в президентском окружении. Да­лее вниманию СМИ представлялись итоги консульта­ций в Государственной думе по поводу поведения при утверждении предложенной президентом кандидату­ры нового председателя правительства и, наконец, окончательные итоги в виде объявления нового соста­ва правительства.

При прочих равных условиях значительно больший выход в СМИ имеет та новость, которая максимально подробно изложена в раздаваемых журналистам мате­риалах.

В продвижении новости в СМИ важную роль игра­ет фотография. Во-первых, не каждое издание име­ет возможность посылать на ваше мероприятие фо­токорреспондента; во-вторых, большинство газет и журналов не заинтересуются сюжетами типа «го­ворящие головы», если, конечно, последние не при­надлежат президенту, премьер-министру и прирав­ненным к ним ньюсмейкерам. Другое дело — фото­графии событий, о которых вы рассказываете. В 1997 г. проходило первое в мире автомобильное восхождение на Эльбрус, которое было обеспечено соответствующей информационной поддержкой. Журналистам — участникам «победной» пресс-кон­ференции было ясно: речь идет о рекламе автомоби­ля Land Rover Defender-90, поэтому с бесплатным прохождением материала могут возникнуть сложно­сти. Однако многие репортеры, а вместе с ними и ре­дакторы не устояли перед качественными красочны-

I__________________________________ Гива 5

ми фото горно-снежных пейзажей, прелесть кото­рых контрастно подчеркивала впечатляющая по раз­мерам и форме машина.

Не лишним будет напомнить и о том, что журнали­сты — обычные живые люди, которые в большинстве случаев не прочь выпить-закусить, да еще получить в подарок какой-нибудь сувенир. Вот почему так важ­ны материальные слагаемые вашей пресс-конферен­ции или презентации. Конечно, на них одних вы ни­когда не вытянете свою новость, но создать подходя­щую атмосферу сумеете вполне. О чем конкретно идет речь? О фуршете с бокалом вина или рюмкой водки, о чашке чая или кофе с пирожным, если пресс-конфе­ренция проходит утром или вы испытываете трудно­сти с деньгами.

В завершение приведем набор техник Д. Левина,помогающих, по его словам, «продвигать даже невоз­можное» [6, с. 189]:

• думайте визуально — даже в случае печати —свой рассказ необходимо строить вокруг фотогра­фий, таблиц, диаграмм и т. п.;

• расширяйте выходы — следует работать со всеми средствами коммуникации, стремясь к максималь­ному охвату;

• создавайте уникальные события — они могут включать спортивное состязание, выступление, юбилей, встречу один на один;

• разнообразьте свой подход — ищите новые ком­муникативные стратегии;

• создавайте вехи — необязательно ждать появле­ния своего «миллионного посетителя», чтобы на­помнить аудитории о себе;

• легитимизируйте рекламу — часто журналист от­вечает, что это интересно и почему бы вам не ку­пить для этого сообщения рекламную площадь; что­бы этого не происходило, следует перефокусиро­вать свои идеи на общество, правительство, проблемы, причины, образование, культуру;

• делайте сами работу журналиста — о своем со­бытии следует думать с позиции журналиста, т. е., что может заинтересовать в нем аудиторию, а не ваше собственное начальство.