Коммуникативное пространство как сфера РИ-деятельнпсти

разнообразных конкурсов с участием представителей целевых аудиторий.

Таким образом, сложно структурированный коммуни­кативный объект включает в действие не только переда­чу информации по ряду каналов, но и выведение аудитории на определенную поведенческую реакцию. При этом дейст­вия, к которым привлекается аудитория, не должны требо­вать от нее слишком больших затрат интеллектуальной энергии, времени и сил Это может быть самая элементар­ная активность типа сбора металлических пробок от буты­лок данной фирмы, которая апеллирует к глубинным же­ланиям — стремлению обладать собственностью, стремле­нию к собирательству. В итоге такие действия делают аудиторию податливой для осуществления коммуникации в направлении, соответствующем задачам PR. При этом PR-акция преодолевает пространство и время, включая людей в собственный коммуникативный продукт.

В целом процесс коммуникативной работы можно представить как генерацию конкретных сообщений для данной аудитории в соответствии с заранее избранной стратегией для решения конкретной проблемы.

Таким образом, стандартную схему PR-воздействия можно упростить до трех элементов: проблема, целевая аудитория и ключевые сообщения. Триада делится на 2 уровня: проблема— уровень отправителя информа­ции, аудиторияи сообщение— уровень получателя ин­формации. Эта схема действует в каждой из областей, где применяется PR-методология, каждый раз решая раз­ные задачи. Так, в области политических PR задачей ста­новится демонстрация компетентности, силы, способно­сти принимать решения и нести за них ответственность.

Существенным моментом PR-работы является созда­ние сложного коммуникативного продукта, где матери­альная составляющая играет такую же значимую роль, как и коммуникативная составляющая. Данный комму­никативный продукт является сочетанием ряда факто­ров, среди которых на первое место выходят следующие:

1) многоканальность(сообщение обязательно должно быть продублировано в вербальном, визуаль­ном и событийном вариантах);

2) сообщение должно строиться с точки зрения по­лучателя,а не отправителя, опираясь на его словарь, ценности, преимущества с его позиций;

Пава 3

Иоммдинкатовнрв пространство как сфера РИ-оииеяшсиа

3) в сценарном плане должны быть заложены ходы для другой стороны(в лучших вариантах PR-программ прослеживается вовлечение в действие аудитории, а не чистая обработка получаемой вербальной информации).

■ 3.2. Коммуникация и распространение информации
в обществе________________________

Средства массовой коммуникации не просто передают сообщения, они структурируют «реальность» путем отбора, акцентирования и интерпретации событий.

В. Вейсс

За свою недолгую историю наука о коммуникациях пополнилась многими трудами известных ученых о за­кономерностях распространения информации в чело­веческой среде. Здесь приведены некоторые выводы, на взгляд авторов, значимые для практики PR. Это мо­дель «Лидеры мнений», диффузная теория и теория изменения мнений.

Лидеры Mieioi

Исследования показали, что люди не меняют своих представлений сразу же после получения сообщения, но почему-то меняют их несколько недель спустя. Как оказалось, эти изменения происходят после обсужде­ния сообщения с теми, кого называют лидерами мне­ний.У них более высокий социальный статус, они луч­ше информированы. При работе с населением следу­ет ориентироваться на лидеров мнений, которые, в свою очередь, могут убедить всех остальных. При этом для разного тематического содержания ха­рактерны свои лидеры мнений.

Например, в шестидесятые годы XX века для боль­шинства интеллигентной молодежи СССР лидером мнений был американский писатель Эрнест Хемингу­эй. Читая его книги, интервью, изучая его биографию и фотоизображения, молодые люди стремились во всем подражать своему кумиру и героям его произве­дений — в манере одеваться, отпускать и стричь боро­ду, общаться, пить определенные виды алкогольных

напитков. Можно предположить, что любая идея, вы­сказанная писателем, была бы позитивно воспринята многими молодыми людьми того времени. В семидеся­тые годы для населения страны главным лидером мне­ний стал певец Владимир Высоцкий.

Иногда лидерами мнений становятся не только представители культурной элиты, но и известные уче­ные, профессионалы, общественные деятели, спорт­смены. Особенно это заметно в политической практи­ке России последних десяти лет: известный глазной врач возглавил политическое движение, физик — но­белевский лауреат Жорес Алферов входит в руковод­ство коммунистической партии РФ, летчики-космо­навты также участвуют в политической жизни страны. Таким образом, кредит доверия, символический капи­тал и репутация, приобретенные в одной сфере лиде­ров мнений, могут быть с известным успехом конвер­тированы в другую: популярный актер может пореко­мендовать определенный вид дорогого виски, ученый — новый бытовой прибор и т. п.

Теория коммуникации перешла от «одношаговой» к «двухшаговой» модели коммуникации, учитываю­щей роль лидеров мнений. Американские специалис­ты учитывают этот фактор при планировании кампа­ний: «Лидеры мнений являются целью американской пропаганды за рубежом. Для обработки мирного насе­ления было подсчитано, что десять процентов араб­ских лидеров мнения (культурная элита) закроют весь арабоговорящий мир». Как видите, достигнуто более точное определение своей аудитории.

Для выявления лидеров мнений необходимым явля­ется знание их характеристик, а именно:

1. Гораздо больший интерес к СМИ, чем у обычных людей.

2. Использование гораздо большего числа источников информации, особенно в той области, где они и признаны как лидеры мнений.

3. Принадлежность к тому же или более высокому со-циоэкономическому классу, что и те, на кого они воздействуют.

4. Возрастное совпадение между теми, кто воздейст­вует и на кого воздействует. Так, исследования по-казали, что неформальная информация в отноше- 61

Гмва 3