Основные каналы распространения

Формирование стратегии

Стратегия— это расширенная программа действий по достиже­нию целей организации, ее главной отличительной чертой являет­ся долгосрочность. Осуществляя связь между современным состо­янием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие реше­ний о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать?

Ответственность за разработку стратегической линии несут ру­ководитель организации, для которой составляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно отвечающий за составле­ние медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании яв­ляется определение цели, которую мы стремимся достичь.

Оценка ситуации

В области медиапланирования выде­ляют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации. Необходимо отметить, что эти семь факторов учитываются на всех этапах подготовки и разработки медиаплана, позволяя более целесообразно и результативно ис­пользовать средства массовой информации. К вышеуказанным факторам относятся:

1. Маркетинговые цели компании. Медиаплан должен соответ­ствовать уже существующим и четко сформулированным мар­кетинговым целям и задачам, так как именно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ. Медиаплан будет координировать и детализировать процесс работы со средствами массовой информации исходя из общих маркетингово -коммуникационных задач.

2. Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Учет этих факторов позволяет оп­ределить интенсивность работы со средствами массовой ин­формации, характер сообщений и выбор информационного носителя.

3. Каналы распределения. Этот параметр позволяет установить ге­ографические регионы проведения информационной кампа­нии, использовать посредников конкретных средств распрост­ранения информации наряду с публикацией сообщенией о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задей­ствовать прямую рассылку материалов и наружнюю рекламу.

4. Ресурсы компании. Каждая компания лимитирована в своих финансовых, природных и человеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массо­вой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.

5. Рентабельность предлагаемой продукции является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных инфор­мационных носителей, а также возможность их комбинирова­ния. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, не­правомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию.

6. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в стимулировании сбыта, реализации меха­низма личных продаж, формирует структуру медиаплана. При, анализе данного параметра выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации различ­ных информационных носителей.

7. Целевая аудитория, которая ожидает определенной информа­ции и, соответственно, определяет целесообразность исполь­зования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения. В последующих главах будет доста­точно подробно и детально рассмотрено влияние целевой ау­дитории на выбор информационных носителей, структуру со­общения, а также на параметры частоты, охвата и совокупного рейтингового пункта. Однако учитывая состав целевой аудито­рии, следует помнить, что несмотря на заложенные и аналити­чески обоснованные экономико-статистические параметры, одной из главных задач медиаплэнера является дать своей ау­дитории то, что она ждет и показать то, что она хочет увидеть. Либо подать свое сообщение соответствующим образом.

Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиаплэнеры учитывают ряд внешних параметров, к которым от­носятся: экономическая, природная, научно-техническая, поли­тико-правовая и культурная среды. Экономическая среда рассмат­ривает показатели, характеризующие общую ситуацию на рынке, к которым относятся уровень покупательной способности населе­ния, показатели экономической активности (рост или спад), уро­вень безработицы, стоимость кредитов.

При анализе природной среды, как благоприятного или неблаго­приятного фактора развития компании, рассматриваются показа­тели стоимости электроэнергии, степени загрязнения вследствие производства товара или услуги окружающей среды, а также регулирования со стороны государства вопросов природопользо­вания. Следующим параметром, который учитывается при создании медиаплана и в процессе разработки медиастратегии, является выявление основных тенденций развития научно-технической сре­ды. При этом ее анализ осуществляется в двух направлениях: с од­ной стороны, с точки зрения возможности использования послед­них научно-технических данных для структурирования собранной информации, с другой — с точки зрения формирования соответ­ствующей макросреды, оказывающей серьезное воздействие как на общий план маркетинговых действий, так и на работу со сред­ствами массовой информации.

Политико-правовая среда определяет характер законодательно­го регулирования предпринимательской деятельности, повыше­ние требований к качеству предлагаемых товаров и услуг, создает механизмы защиты прав потребителей. Особенности политико-правовой среды оказывают достаточно существенное влияние на качественное наполнение сообщения, а также на структуру его подачи в тех или иных средствах массовой информации.

Культурная среда складывается из существующего отношения различных групп населения к системе традиционных ценностей, временных изменений вторичных культурных ценностей, а также наличия субкультур в рамках единой культуры. Культурная среда во многом определяет принцип поведения представителей раз­личных целевых аудиторий.

После сбора необходимой первичной информации о характере внешней и внутренней окружающей среды медиаплэнер опреде­ляет приоритетные ситуационные факторы, которые повлияют на структуру медиаплана. На данном этапе работы медиаплэнером может рассматриваться дополнительная информация о медиапланах конкурентов, а именно их анализ расходов, выделяемых для размещения сообщений в тех или иных средствах массовой ин­формации. На основании этих данных можно сделать вывод о том, какие СМИ лучше задействовать, чтобы, с одной стороны, провести максимально результативную медиаполитику, а с другой стороны, выявить средства массовой информации, задействован­ные в медиакампании конкурентов.

При обсуждении процесса определения медиастратегии гово­рилось о необходимости учета целого ряда внешних и внутренних параметров. Однако далеко не всегда удается собрать первичную информацию, которая бы максимально полно отражала измене­ния окружающей среды, так как подобные исследования требуют существенных финансовых и временных затрат. Поэтому достаточно часто медиплэнеры отталкиваются в процессе работы от тех чанных, которые получают в ходе собственных исследований либо предоставленных непосредственно информационным носителем.

Выбор тактики

Тактика, занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффектив­ности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии.

Отбор СМИ

Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Ос­новной задачей оперативного медиапланирования является вы­бор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.

Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:

1.Оценка средств массовой информации, которая осуществляет­ся медиаплэнером исходя из двух базовых принципов. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообще­ния о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно до­ставляет СМИ наше сообщение к месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория. Соответственно зада­чей медиаплэнера на данном этапе работы становится опреде­ление максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия.

2.Отбор средств массовой информации представляет собой про­цесс определения структуры медиамикса и решения и распре­деления информационной кампании во времени и пространст­ве. Данные решения принимаются медиаплэнером на основа­нии установленного соответствия целей медиапланирования и целей средства массовой информации и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей.

3.Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации.

Медиаплан и его составляющие

Одной из важнейших частей медиапланирования является раз­работка медиаплана. Медиаплан — это целевой, программный до­кумент, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отлича­ются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:

• достоверным (составленным на основе проверенных и тща­тельно отобранных экономических и статистических данных);

• самодостаточным (подготовленным и использованным по на­значению и в нужное время);

• достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);

• понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

• четкостью и логической последовательностью;

• убедительностью аргументации;

• конкретностью;

обоснованностью всех положений. Качественно разработанный медиаплан позволяет:

• разработать последовательный план работы со средствами мас­совой информации, внести необходимые коррективы на уров­не разработки, для того чтобы максимально эффективно ис­пользовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

• четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

• оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

• оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

• обеспечить мобильность и быстрое реагирование на измене­ния информационного рынка в результате воздействия внеш­них факторов.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

1. Сбор базовых, фундаментальных данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых рынков.

4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5. Общие заключения по работе.

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источ­ников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирова­ния спроса и предложения в данный момент.

После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, постав­ленные перед средствами массовой информации. На данном эта­пе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.

Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствую­щие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия ма­териалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на стра­ницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отво­дится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ.

На четвертом этапе разработки медиаплана определяется ко­личество средств массовой информации, вовлеченных в продви­жение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их ре­ализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.

На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждо­го этапа работ.

Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практи­чески всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зави­симости от места и условий проведения рекламной кампании. По­мимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной час­ти, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.

Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от по­стоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент как а неудачу, так и на успех мероприятия. И в том, и в другом случае должны четко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации. Таким образом, к основно­му или базовому медиаплану готовится один или несколько вто­ростепенных, которые могут быть использованы либо для усиле­ния основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.

Структура медиапланирования и ее изменения в связи с трансформирующейся текущей ситуацией

Любое планирование приносит желаемый результат лишь в том случае, если внутренняя структура организации соответствует поставленным целям. Для осуществления эффективных марке­тинговых коммуникаций необходимо определить те принципы работы, которые будут регулировать деятельность компании исходя из ее внутренних особенностей, а также внешнего окружения.

Определяя структуру медиапланирования необходимо учитывать два момента:

1. Принципы внутренней организации компании, осуществляю­щей медиапланирование.

2.Внешние условия и их воздействие на построение работы со средствами массовой информации.

Принципы внутренней организации деятельности компании определяются исходя из общей концепции ее маркетинговой деятельности, наличия специалистов, способных составить и реализовать медиаплан, соответствующий интересам организации.

Внешние условия рассматривают ту среду, в которой будет осу­ществляться работа со средствами массовой информации. На ном этапе деятельности медиаплэнер анализирует текущую ситуацию на рынке, прогнозирует ее возможные изменения, устанав­ливает взаимосвязь между существующей правовой и экономической сферой, составляет альтернативные планы работы со СМИ НА случай изменения текущей ситуации.

При этом необходимо помнить, что структура медиапланирова­ния не является застывшей формой, определяемой раз и навсегда. Она трансформируется в зависимости от изменений текущей ситуации. Так, в случае изменений в организационной структуре компании часть функций медиаплэнера может быть передана фирмам, которые осуществляют маркетинговые коммуникации, или наобо­рот и рамках деятельности подразделения компании будут осуществляться все виды управленческой и маркетинговой деятельности.

Глава 2. Взаимосвязь маркетинговых характеристик объекта и медиапланирования

Создание медиаплана в соответствии с запланированными маркетинговыми показателями

План маркетинговых мероприятий начинается с процесса под­готовки выпуска товара или услуги на потребительский рынок. Он готовится на основе уже принятого, разработанного годичного плана развития и утвержденного бюджета. Тем не менее некото­рые маркетологи предпочитают работать с краткосрочными медиапланами, корректирующимися в зависимости от тех изменений, которые происходят в обществе. Как указывалось выше, затраты на медиапланирование являются составной частью маркетинго­вой программы. Поэтому в данной главе мы рассмотрим, как вли­яют характеристики продукта, каналы его распространения и це­новая политика

Характеристики объекта

Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ), которое включает в себя четыре основных этапа: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Концепция ЖЦТ имеет значение при планировании ассор­тимента продукции с точки зрения определения стратегии и так­тики маркетинга, так как она показывает изменение объема продаж товара и получаемой прибыли в зависимости от нахожде­ния предлагаемого продукта в той или иной фазе своего сущест­вования.

На каждом уровне своего развития медиапланирование, будь то постановка целей, разработка стратегии или определение так­тики, тесно связано с той или иной фазой жизненного цикла то­вара. Цели, которые должны быть достигнуты средствами массо­вой информации, зачастую зависят от того, на каком этапе жиз­ненного цикла находится продукт в данный конкретный отрезок времени (рис.1).

Жизненный Цикл Товара

Рис.1

Фаза внедрения товара на рынок начинается с момента его производства и поступления в продажу. Основными его характе­ристиками в этот момент являются медленный рост сбыта, рас­ширенная программа маркетинговых действий, максимальные затраты на стимулирование продвижения на рынке, минимальная ИЛИ минусовая прибыль.

С точки зрения комплекса маркетинговых мероприятий уси­лии по продвижению товара на рынке на первом этапе ЖЦТ заключаются в распространении информации о новом, неизвест­ном широкой аудитории продукте, побуждение потребителей к его покупке и обеспечение этому товару распространения в сфере розничной торговли. Поэтому цели, поставленные перед СМИ на данном этапе, заключаются как в создании имиджа продукции, так и в охвате максимально большой ключевой аудитории в кратчайшие сроки

Фаза роста отличается резким увеличением сбыта предлагаемого продукта, увеличением количества его потребителей, снижением продажной цены, появлением конкурентоспособных товаров. Затраты на стимулирование сбыта остаются по-прежнему или возрастают. Работа со средствами массовой информации приобретает приоритетное значение. С одной стороны, целью С М И становится привлечение новых ключевых аудиторий, с другой- укрепление уже созданного имиджа или его доработка, т.е. описание уникальных характеристик продукта, которые поставили бы его на несколько порядков выше появляющихся аналогом. На этом этапе ЖЦТ работа со СМИ должна строиться на постоянной основе. Большое значение приобретает количество выпускаемых о продукте сообщений, однако при этом необходи­мо учитывать тот факт, что чрезмерное внимание СМИ к предла­гаемому продукту может вызвать обратный эффект. Поэтому на данном этапе речь идет не просто о размещении рекламных объ­явлений, а о создании у потребителя благоприятного психологи­ческого отношения к данному виду товара.

Фаза зрелости товара характеризуется в первую очередь тем, что темпы роста сбыта, несмотря на все прилагаемые усилия, на­чинают постепенно замедляться. К тому же именно эта фаза явля­ется самой долгой по времени и самой сложной с точки зрения разработки программы маркетинговых действий. К этому момен­ту на рынке существует достаточно большое количество конку­рентов, у потребителя имеется сложившийся образ и определен­ная «усталость» от предлагаемого продукта.

Поэтому для товара или услуги, находящейся в фазе зрелости, основной целью, поставленной перед СМИ, являться увеличе­ние позитивных установок и их закрепление у аудитории. Одной из главных задач будет оживление уже созданного имиджа, добав­ление ему ярких, отличающихся от всех прочих характеристик.

Этап спада характеризуется падением уровня сбыта практиче­ски до нулевой отметки, возрастанием стоимости производства, увеличением средств, выделяемых на рекламу. В этот момент не­обходимо определить, стоит ли продолжать вливание денежных средств в поддержание имиджа или лучше потихоньку свернуть производство. Если руководители компании решают сохранить товар на рынке, то необходимо полностью поменять политику работы со СМИ. Так, стоит тщательно изучить рынок и посмот­реть, на каком уровне эффективно осуществлять дальнейшую де­ятельность: национальном, региональном или локальном, сокра­тить количество охваченных медиапланом средств массовой ин­формации.

На уровне стратегий характеристики продукта могут влиять на так называемый удельный вес СМИ, который представляет собой баланс различных средств массовой информации, используемых для достижений поставленных целей. Например, нам необходимо увеличить количество посетителей давно существующего и хоро­шо зарекомендовавшего себя молодежного клуба. В этом случае предпочтение будет отдаваться рекламе в молодежных и популяр­ных досуговых журналах, как общего, так и специализированного характера.

На тактическом уровне принятия решений по работе со СМИ физические характеристики продукта будут влиять на объем и тех­ническое исполнение размещаемого сообщения. Так, если мы рекламируем косметические средства, то эффективнее использовать цветной разворот в журнале «Космополитен», нежели половину черной-белой полосы в журнале «Досуг».

Таблица 1

Взаимосвязь характеристик товаров широкого потребления и стратегического и тактического планов по работе со СМИ

Основные каналы распространения

Одной из самых сложных задач маркетинга является определе­ние каналов распространения, так как от их правильного выбора будут зависеть все последующие маркетинговые решения, а также структура работы со средствами массовой информации. Под ка­налом распространения принято понимать «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный то­вар или услугу на их пути от производителя к потребителю»².

Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями из­держек и сбыта, а также определяет специфику работы средств массовой информации. От правильного выбора канала зависят все составляющие комплекса маркетинговых действий. В сфере

медиапланирования каналы распределения дифференцируются следующим образом:

1. по географическому принципу;

2. но отношению дистрибьютеров, занятых в цепочке, к тем или иным средствам массовой информации;

3. по повышению роли региональных диллеров в процессе про­движения товаров на рынок;

4. в зависимости от особенностей политики продвижения товара на рынке;

5. в зависимости от использования сети магазинов, поставляю­щих устаревшую продукцию или продукцию более низкого ка­чества по существенно заниженной цене.