Охват аудитории рекламой в газетах

Страницы расположены снизу, т.е. текст находится над страницей

Г.А. ВАСИЛЬЕВ, А.А. РОМАНОВ, В.А. ПОЛЯКОВ

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Учебное пособие

Допущено

Учебно-методическим объединением

вузов России по образованию в области коммерции

в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по специальности 032401 «Реклама»

Москва

ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК

УДК 659.113(075.8) ББК 76.006.5я73 В 12

Рецензенты:

Б.В. Мусатов, д-р экон. наук, профессор Российской экономической ака­демии им. Г.В. Плеханова;

Б.А. Давыдов, д-р экон. наук, профессор, научный руководитель Института проблем эффективности;

Н.Г. Каменева, д-р экон. наук, профессор Всероссийского заочного эко­номического института

В 12 Васильев ГЛ., Романов А.А., Поляков В.А.

Медиапланирование; Учеб. пособие. — М.: Вузовский учеб­ник, 2009. - 268 с.

ISBN 978-5-9558-0096-7

В учебном пособии рассматриваются экономическая сущность и содержание медиапланирования, особенности составления медиаплана, функционирова­ние рекламного рынка в условиях медиапланирования, место и роль рекламы в системе современных массмедиа. Раскрыты особенности выбора конкретных носителей массмедиа и др. Приведено большое число практических примеров, ситуаций размещения рекламы в массмедиа.

Книга рекомендуется студентам экономических специальностей вузов, изучающим по программе бакалавриата основы рекламы или рекламную де­ятельность, а также преподавателям, специалистам, занимающимся теорией и практикой рекламы.

УДК659. И 3(075.8) ББК76.006.5я73

ISBN978-5-9558-0096-7

О Вузовский учебник, 2009

ВВЕДЕНИЕ

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создания хорошего товара, назначения привлекательной цены и обеспечения доступности для целевых потребителей. При этом фирмы должны осуществлять коммуникационные связи со своими заказчиками, в содержании которых не должно быть абсолютно ничего случайного.

Для обеспечения действенной коммуникации фирмы нанимают рекламные агентства с целью формирования эффективных рек­ламных сообщений. Для большинства из них вопрос заключается прежде всего в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Медиапланирование представляет собой процесс оптимизации доставки рекламных обращений предполагаемым покупателям. Его смысл сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала в средствах массовой информации. Курс «Медиапланирование» позволяет обучающимся ознакомиться с системой функционирования современных методов планирования рекламной кампании, а также понять влияние на нее различных маркетинговых факторов. Он помогает овладеть основными на­выками, необходимыми специалистам в области планирования рекламной деятельности, уметь использовать различные средства распространения рекламы, уметь пользоваться компьютером для обработки показателей, формирующих медиаплан. Особое внима­ние уделяется теоретическим основам эффективного медиаплани-рования, его стратегии и тактике.

Планирование рекламной кампании представляет собой этап управления процессом, на котором определяются цели и задачи в соответствии с задачами маркетинга, и определение путей их реализации с учетом внешних и внутренних факторов. В 1923 г. американский специалист в области рекламы К. Хопкинс высказал мысль о том, что рекламу можно создавать на научной основе, ибо существуют объективные законы рекламирования и достиже­ния успеха в этой области. Рекламировать по-научному — значит обеспечить экономический и коммуникационный успех путей использования определенных принципов рекламирования.

Вместе с тем реклама — это искусство побуждения потребителя совершить покупку благодаря мотивам рекламного сообщения и

направленности рекламных средств. Поэтому медиапланирование выступает в единой связке прикладной науки с взаимодополняю­щим искусством.

Рассматриваемые в книге подходы медиапланирования основы­ваются на данных статистического и социологического анализа как потребителей, так и средств массовой информации, а также знаний в психологии. Выбор рекламоносителя — это многокритериальная задача с множеством случайных внешних факторов, которую дол­жен решить специалист по медиапланированию. Поэтому единс­твенного решения плана нет, их множество. Для окончательного принятия решения необходимы консультации, в первую очередь с маркетологами и социологами.

Учитывая множество факторов, влияющих на выбор решения, можно утвердительно констатировать лишь, что единого универ­сального метода медиапланирования не существует. Отсюда пред­ставленный материал пособия носит рекомендательный характер для обучающихся по этой дисциплине.

Учебное пособие предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080111 — Маркетинг, 032401 — Реклама, 080301 — Коммерция (торговое дело). Методика изложения материала пособия поможет более углубленно освоить знания дисциплин — «Маркетинг», «Рекламная деятельность», «Основы рекламы», «Рекламный менеджмент» и др. Кроме того, сам материал позволяет контролировать и закреплять приобре­тенные знания. Данное пособие будет полезно для студентов всех форм обучения, а также специалистов, занимающихся проблемами развития рекламы и коммуникаций.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

Американское слово media обозначает все средства распростра­нения рекламы. Сам термин «медиапланирование» пока непривы­чен. Он был впервые «русифицирован» в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «V-radio» в Институте социологии РАН. Сущность его — в соеди­нении американского термина «media», обозначающего все каналы распространения рекламы, включая любые средства массовой ин­формации и наружной рекламы, с любимым отечественным пла­нированием. Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование.

Медиапланирование появилось в 50-е гг. XX в. в США с заку­пок рекламного времени на телевидении. Появившиеся агентства закупали рекламное время или пространство и предоставляли его рекламодателям. Медиапланирование выступило инструментом повышения эффективности распространения рекламных сообще­ний в средствах массовой информации. Агентства, занимающиеся планированием, стали центрами творческой рекламной деятель­ности. Произошло разделение функций массмедиа и рекламных агентств по фактору медиапланирование. Это привело крупных рекламодателей в медиаагентства, которые своими научными под­ходами в планировании размещения рекламы дали возможность обеспечить получение синергетического эффекта рекламной кам­пании.

В нашей стране актуальность рассмотрения вопросов медиапла-нирования определяется экономическими издержками российско­го рекламодателя. Они расходуют на производство собственно рек­ламных материалов (т.е. видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10—15% своего общего рекламного бюджета. Остальные средства тратятся рекла­модателями на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации.

Реклама не может существовать за пределами потребительского рынка, она достигает целевого потребителя через каналы рекламы. В современной экономической ситуации рекламный рынок и,

соответственно, медиаканал становятся более важными, чем сама реклама. Это объясняется тем, что реклама есть часть маркетинга и медийного бизнеса. Медиаканалы формируют успех этого бизнеса становятся его составной частью. Медийный бизнес является ве­дущим на рекламном рынке, он приносит основные прибыли, его обороты наиболее сильно коррелируют с рейтингами рекламных агентств. Ббльшую часть доходов от рекламного бизнеса в теле­визионных и печатных каналах приносит размещение рекламы (продажа рекламного времени и пространства), а не ее произволе* тво (88,2 и 94,4% валового дохода электронных и печатных СМИ соответственно). Эти цифры отражают важность максимальной отдачи средств рекламодателя, потраченных им на размещение его рекламы. При этом эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов на рекламоносителях, сколько тем, какое количество целевой аудитории увидит (услышит, про­чтет и т.д.) эту рекламу.

Медиаппанированием называется процесс поиска оптимального размещения рекламы в средствах распространения и способов до­ставки рекламных сообщений целевой аудитории в рамках запла­нированного рекламного бюджета, обеспечивающего достижение максимальной эффективности рекламной кампании. Свод этих проблем определяется потребностями:

— иметь отработанную методику планирования;

— моделировать поведение потребителя рекламы;

— совместить модель результатов рекламной кампании с опы­том и интуицией.

Однако это только желаемая цель. На практике в краткосроч­ном периоде трудно установить зависимость между величиной рекламного бюджета и динамикой продаж, выбором эффективных медиа и размещением в них рекламного сообщения. Это стохасти­ческий процесс, зависящий от множества маркетинговых факторов внешней среды. Его можно рассмотреть как среднестатистическую ситуацию, формализующую связи между эффективностью рекла­мы и величиной рекламного бюджета, рейтингами СМИ, частотой показа рекламного сообщения и др.

В модели оценки эффективности рекламного бюджета имеется связь между величиной рекламного бюджета и эффективностью рекламы в виде 5-образной функции (рис. 1.1, а). По аналогичной функции можно в первом приближении моделировать связь между знанием и потреблением (рис. 1.1,5).

а) 6)

Рис. 1.1. Графическая модель формирования потребления через знание и величину рекламного бюджета

Общая цель маркетинга — рост сбыта (потребления), цель рек­ламы — удовлетворение потребности целевого потребителя в мо­тивирующей информации (знании). Медиацели — совокупность задач, выполнение которых ожидается от рекламных средств, по нахождению зависимости между целями маркетинга и рекламы.

Основные цели медиапланирования вытекают из решения мар­кетинговых задач, связанных с созданием и продвижением рек­ламной продукции на медиаканалах. Они направлены на решение проблемы обеспечения максимального охвата целевой аудитории с оптимальной частотой и длительностью контактов, экономи­чески эффективным путем с получением коммуникационного и коммерческого эффекта.

Медиаплан — это модель, с помощью которой пытаются пред­сказать длительность рекламных мероприятий, осуществить целе­вой сбор рекламных носителей и поддерживать уровень рекламно­го давления на покупателей. Он создается для того, чтобы донести рекламное обращение до целевой аудитории в течение заданного отрезка времени и представить его столько раз, сколько нужно для достижения целей рекламной кампании.

Медиаплан строится на основе плана маркетинговых комму­никаций. Он составляется под конкретную рекламную кампанию, показывает наилучший способ доставки сообщения целевой ауди­тории, тем самым удовлетворяя коммуникационные нужды рек­ламодателя. На медиаплан влияют: маркетинговые цели, сам то­вар, его рентабельность, каналы распределения, интегрированные маркетинговые коммуникации, ресурсные ограничения, целевая аудитория и действие конкурентов.

Для создания плана специалисты по медиапланированию должны оценить и отобрать те медиаканалы, по которым целе­вой аудитории в правильно выбранное время, нужном месте, за

оптимальную цену будут доставляться рекламные сообщения. Маркетингу принадлежит важная роль в поддержке соответству­ющих коммуникационных программ компании. В свою очередь медиапланирование является ключевым моментом программы маркетинговых коммуникаций. В то время как маркетинговый коммуникационный план основывается на маркетинговом плане фирмы, медиаплан зависит от маркетингового коммуникационно­го плана и его целей. Упрощенная версия этих взаимоотношений показана на рис. 1.2.

Медиаплан предлагает структуру целей и задач, которая позво­ляет связать закупку места и времени в медиа с общей стратегией маркетинга, поведением потребителя и особенностями товара. Медиаплан как минимум должен включать следующие блоки ис­следований¹:

— медиацели: задачи, которые должны выполнять СМИ;

— анализ конкурентной ситуации;

— анализ и рекомендации целевой аудитории;

— привычки восприятия СМИ целевой аудиторией;

— обоснование выбора средств распространения рекламы;

— медиастратегия;

— рекламный бюджет, ожидаемая длительность и частота. Итогом процесса разработки плана должны стать оценка и

обобщение: поставленных целей рекламы в терминах измеримости

Рис. 1.2. Позиция медиаплана в структуре плана маркетинга ¹ Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. СПб., 2004. С. 42 %

результатов, плана исследования для определения достижения рекламных целей, плана непредвиденных расходов для коррек­тировки медиаграфика.

Требования к медиаплану: он должен легко восприниматься всеми специалистами рекламы от рекламодателя до покупателей услуг СМИ. В процессе подготовки медиаплана учитываются аль­тернативные варианты рекламных сообщений, проводятся встречи с представителями СМИ, изучаются возможности рекламодателя и рынка.

Процесс медиапланирования определяется факторами дости­жения маркетинговых целей. Стратегии маркетинга выступают первоосновой рекламной кампании и ее творческой стратегии, которую можно эффективно реализовать только в определенных медиасредствах. Принятие рекламной стратегии предполагает рас­пределение:

—рекламы по маркетинговым коммуникациям;

—по медиаканалам;

—по конкретным медиасредствам.

Иногда специалисты в области медиапланирования своими практическими советами способствуют пересмотру маркетинго­вой стратегии рекламной кампании, т.е. продуктивная совместная деятельность рекламистов и маркетологов в процессе медиаплани­рования оптимизирует работу для обеспечения возможной мини­мизации рекламного бюджета. Структура процесса медиаплани­рования в рекламной кампании показана на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Структура системы медиапланирования в рекламной кампании

Процесс медиапланирования можно условно разделить на две части.

1. Медиастратегия определяет и обосновывает, какие виды средств рекламы будут использованы в рекламной кампании для достижения маркетинговых целей (реализации рекламной стра­тегии). Она включает такие креативные и коммуникационные компоненты, как необходимость в демонстрации товара, установ­ление комплексного соотношения форм и видов рекламы в СМИ, совместимость средства рекламы с темой обращения, конкурен­цией в СМИ и др.

Структурно процесс выбора медиасредств проходит в три этапа (рис. 1.4).

На первом, предварительном этапе определяют и формулируют цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Вы­является целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение, т.е. медиастратегия должна обнаружить конкретных покупателей товара среди поль­зователей конкретных СМИ. Для этого необходимо идентифи­цировать потребителей по категории СМИ и демографическим характеристикам.

Рис. 1.4. Структура перевода рекламных задач в задачи медиастратегии

На втором этапе применяют решения по расчету времени, ох­вата аудитории и необходимому количеству рекламных контак­тов. Расчет времени включает его учет для изготовления рекламы, продолжительности рекламной кампании, сроков желательного показа рекламного сообщения, его длительности и перерыва между ними.

На третьем этапе производится выбор медиасредств и дается общее представление о том, как будет выглядеть рекламная кам­пания в целом.

to

2. Медиатактика помогает решить вопрос о частоте размеще­ния рекламного сообщения. Структура содержания медиатактики показана на рис. 1.5. На первом этапе тактического планирования производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения. На вы­бор медиасредств влияние оказывают: рекламные задачи, целевая аудитория, время года и планируемый рекламодателем период рекламной кампании, география кампании, рекламный бюджет, законодательство.

Рис. 1.5. Структура содержания медиатактики

Таким образом, при выборе носителя специалист по медиапла-нированию должен учесть соответствие целевой аудитории рекла­моносителю, а содержания носителя — рекламному обращению, а также охват носителем целевой аудитории и динамику накопления аудитории.

На втором этапе определяется ценовое предложение средства рекламы и возможности выделенного рекламного бюджета.

На третьем этапе устанавливаются отношения с медиабайерами и медиаселлерами² и разрабатываются конкретная схема и график размещения рекламы (медиаграфик). Разработка медиаграфика включает: график печати рекламных вставок, распределение рек­ламного бюджета между медиасредствами и временную характе­ристику размещения рекламы в них,

² Медиабайер — субъект рекламного рынка, зарабатывающий на перепродаже рекламного времени и пространства и на оказании услуг по медиаплани-рованию. Медиаселлер — продавец рекламных возможностей от имени и по поручению определенного средства распространения рекламы. Селлер платит средству распространения рекламной информации фиксированную сумму и получает эксклюзивные права на реализацию всего рекламного пространства или времени.

II

План, одобренный рекламодателем, становится проектом, оп­ределяющим его руководящие функции по выбору, приобретению рекламного времени и работе с конкретным видом массмедиа.

Принципом медиатактики выступает максимально возможный охват с заданной частотой контактов за минимально возможные деньги. Это правило определяет оптимальное решение по выбору носителей для медиаразмещения рекламной кампании.

Цель медиатактики — сформировать такой график выходов в отобранных носителях, который достигает заданного уровня эф­фективного охвата при минимальных затратах. Главной задачей медиатактики выступает проблема выбора рекламоносителей: охватывающих целевую аудиторию и соответствующих ее мента­литету; достигающих цели рекламной кампании за минимальную стоимость. Сущность медиатактики можно представить схемой, представленной на рис. 1.6.

Рис. 1.6. Треугольник параметров медиатактики по выбору оптимальных медианосителей

При планировании следует учитывать ряд важных моментов:

— потребитель выключает или переключает телевизор или ра­дио на другой канал, когда начинается реклама;

— у каждой программы имеются свои рейтинги;

— в каждом блоке у рекламы имеется своя позиция рейтинга (максимальная позиция рекламы в начале и конце блока, мини­мальная в середине);

— запоминаемость сообщения зависит от позиции в блоке, дли­ны блока и номера выхода.

Оптимизаторы. Это компьютерные программы, которые орга­низовывают медиаграфик, чтобы выбрать наиболее действенную комбинацию медиа для оптимизации их закупок. Оптимизаторы пытаются объединить тактическое и стратегическое планирование, основываясь на персональном использовании массмедиа потен-

циальными потребителями. Поэтому медиапланировщик должен продумать и убедиться, что используемое рекламное средство на­целено на главных потребителей рекламы.

К способам оптимизации размещения рекламы относят:

— снижение количества пульсаций;

— снижение продолжительности пульсаций;

— использование рекламных обращений меньшего формата;

— распределение бюджета в пользу «дешевых» медиа;

— распределение бюджета в пользу «дешевых» носителей;

— распределение бюджета в пользу регионального размеще­ния.

Специалист по медиапланированию должен продумать созда­ние синергетического эффекта плана, т.е. способности сочетания различных рекламных средств таким образом, чтобы передать со­общение эффективнее суммы отдельных носителей рекламы.

В целях повышения точности расчетов при соотношении медиа-плана используется компьютерная модель медиаштанирования, позволяющая проводить поиск наилучшего варианта при заданных бюджетных ограничениях.

Подобные модели можно разделить на две категории:

— основанные на использовании методов математической оп­тимизации;

— имитационные модели.

Подобные модели основаны на обработке реальных данных о степени охвата аудитории. Они показывают возможную степень охвата и частоту рекламных контактов членов этой аудитории, позволяя определить, какие именно передачи смотрят различные семьи. Это дает возможность оценивать фактическую степень ох­вата и частоту рекламных контактов.

АНАЛИЗ ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ

Начальный этап медиаштанирования связан с анализом ос­новополагающей цели маркетинга и стратегии ее реализации на основании исследования:

— целей по объему продаж, доле рынка и прибыльности;

— целевых потребителей (демографические характеристики, характеристики стилей жизни, географическое местонахождение, степень пользования товаром, относительные характеристики и выгоды товара);

— ценообразования товара;

— конкурентной среды (количество и доля рынка фирмы, кон­курирующие товары; регулирующая и экономическая ситуация для товаров данной категории).

Цели маркетинга выступают первичным фактором по отно­шению к целям рекламы. Цель рекламы заключается в выборе эффективного направления реализации поставленной стратегии рекламодателя. Цели рекламы зависят от направленности понятия рекламы, что порождает множество специфических целей. Общая цель раскрывается в коммуникационных стратегиях маркетин­га — информирование, убеждение и напоминание.

Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ определяет в качес­тве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание ин­тереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Таким образом, цель рекламы заключается в выборе направления реализации маркетинговой стратегии: формирование спроса и стимулирование сбыта на предлагаемые товары.

Конечные цели рекламы в маркетинге состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей: познавательная (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмоцио­нальная (восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлет­ворение и т.д.); поведенческая (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).

Высшая цель рекламы — повлиять на потребителя таким об­разом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт. Другие цели рекламы выявляются из ее общественной потребности, зависят от планируемой ситуации и должны быть четко обозначенными и выполнимыми и устанавливаться в ко­личественных показателях.

В системе целей рекламы основными задачами медиаплани-рования выступают: решение маркетинговых задач, связанных с созданием и продвижением рекламной продукции на медиа-каналах; обеспечение максимального охвата целевой аудитории с оптимальной частотой и длительностью контактов, экономи­чески эффективным путем с получением коммуникационного и коммерческого эффекта. Для правильного планирования СМИ и характеристик подачи рекламного сообщения специалист по медиапланированию должен подробно исследовать глубину мар­кетинговых целей рекламы. Успешное достижение целей является одним из факторов назначения системы медиапланирования.

На разработку медиаплана особое влияние оказывает размер денежных средств рекламодателя, временной интервал проведения кампании, уровень развития инфраструктуры рекламного рынка. Например, маркетинговая цель формулируется в критериях эффек­тивности рекламы: 1) коммуникативности, например, обеспечить узнаваемость марки у 80% целевой аудитории или изменить отно­шение к марке у 55% потребителей; 2) экономической эффектив­ности, например, увеличить сбыт рекламируемого товара на 30%, увеличить темп продаж на 15%.

Содержание каждой цели раскрывается в ее задачах. Актуаль­ность взглядов на задачи рекламы обусловлена изменением пот­ребительского поведения и конкурентной среды: огромное коли­чество неразличимых товаров, которые к тому же могут быстро и эффективно копироваться; потребители во множестве товарной номенклатуры не могут сделать рациональный выбор; производи­тели требуют выделить причину выбора товара для потребителя.

Задачи рекламы — информировать о товарах и услугах, их свой­ствах и условиях реализации, фирмах-производителях. Задачи рек­ламы раскрывают содержание целей, на основании чего их можно разделить на три типа:

— аттрактивные (привлечение внимания аудитории к фирме и ее товарам услугам);

— доверительные (вызвать лояльность потребителей к марке фирмы и ее товарам);

— мотивационные (привести аргументированно-доказательные доводы в пользу выбора потребителем товаров рекламируемой фирмы).

Кроме того, существуют три вида основных задач рекламы:

— коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увели­чение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных пар­тнеров);

— некоммерческие (осуществление политических целей, укреп­ление моральных устоев, охрана природы, снижение заболева­емости, поддержка общественных организаций и религиозных мероприятий и др.);

— имиджевые (формирование образа товара, фирмы, престиж­ности фирмы).

Некоторые исследователи считают, что ведущими являются экономические задачи рекламы, а некоммерческие играют вто­ростепенную роль. Другие считают, что общественную миссию реклама выполняет прежде всего путем решения других задач.

например, стимулируя повышение эффективности процесса вос­производства, ориентируя людей на рациональное потребление, содействуя повышению их культурно-образовательного уровня. Реклама обобщает интересы всех участвующих в ней сторон. То, что полезно для общества, полезно для организаций и отдельных лиц.

По рейтингу предпочтений среди основных задач рекламы лидерство принадлежит коммерческой рекламе, у которой уве­личение продаж имеет самый высокий приоритет (51,8%), затем улучшение имиджа товара³ (51,5%), создание осведомленности на рынке (48,9%), обеспечение поддержки торгового персонала (45,8%).

Цели рекламы появляются не сами по себе, а на основании

стратегий рекламодателя (рис. 1.7).

Рис. 1.7. Технология выделения целей и задач рекламы

в системе маркетинга

Только конкретные стратегии продвижения выступают в ка­честве генератора формирования целей и задач рекламы. Напри­мер, в маркетинге цели рекламы определяются на основании его стратегий, а стратегии маркетинга зависят от принятой стратегии развития предприятия. Поэтому для лучшего обоснования целей и задач рекламы необходимо учитывать: позицию марки товара в товарной категории, стадию и длительность жизненного цикла

³ Лет У.Р., РасселДж.Т. Реклама. СПб., 2004. С. 34-35. 1*

товара, степень осведомленности потребителей о товаре, конъюн­ктуру товарного рынка.

Выработанная маркетинговая цель (стратегия) определяет на­правленность медиастратегии, по которой осуществляется медиа-планирование.

Цели медиапланирования — это количественные показатели того, каковы должны быть конечные итоги распространения ин­формации. Цели для средств информации определяются целями маркетинговых коммуникаций, которые, в свою очередь, дикту­ются рыночными целями. Цели медиаплана могут быть заданы косвенно в терминах охвата, частоты, периодичности и стоимости. Они могут быть указаны в терминах географического распределе­ния и целевой аудитории.

Специалист в области медиапланирования начинает действо­вать как только получает в свое распоряжение стратегический мар­кетинговый план, рекламные цели и задачи. В начале формули­руются цели средств распространения информации. Достижению этих целей посвящает свое время специалист в области медиапла­нирования, поэтому они наиболее важны в процессе реализации маркетингового плана. На этом этапе включается определение наиболее важных целей (наибольшая вероятность того, что при­обретут данное изделие или услугу), количество достигаемых це­лей, а также где и в какое время должна быть сконцентрирована реклама.

Цели формируют базу медиастратегии. Согласно определению, медиастратегия состоит из ряда действий, которые отбираются, начиная с нескольких возможных альтернатив и завершая успешно достигнутыми целями. Специалисты в области медиапланирова­ния вовлекаются в работу в начале реализации маркетингового планирования продвижения. Выработанная ими медиастратегия позволяет обосновать выбор применяемого средства информации, определить, должна ли помещаться реклама в общенациональной передаче или в программе местных СМИ, а также принять многие другие решения в рамках рекламного бюджета.

Медиаплан должен поддерживать общие маркетинговые цели фирмы. Поскольку этими целями определяются решения о сред­ствах информации, медиаплан ждет детального решения по это­му вопросу, чтобы управлять средствами массовой информации. Большинство маркетинговых целей относятся непосредственно к доле рынка; часть — к области коммуникации. Цель повыше­ния рыночной доли показывает, что медиапланировщик должен

выбрать средства информации, которые обратятся к аудитории. Цель коммуникации предполагает использование гораздо более широкой медиастратегии, которая достигла бы целевых районов, с высоким уровнем продаж.

На решения, сформулированные в ходе осуществления медиа-планирования, оказывает влияние и творческая стратегия рекла­мы, поскольку некоторые творческие стратегии лучше применять в определенных средах. Она отражает профиль потребителя в тер­минах таких демографических переменных, как возраст, пол, доход или род занятий. Результаты подобных исследований формируют цели, на которых сосредоточивает внимание специалист по плани­рованию при отборе средств распространения рекламы, которые необходимо тщательно исследовать.

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Рекламная кампания — одно или несколько рекламных меро­приятий (акций), объединенных одной целью (целями), охваты­вающих определенный период времени и распределенных в ло­гической и хронологической увязке так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективность рек­ламной деятельности. Таким образом, рекламные мероприятия в кампании зависят прежде всего от маркетинговых стратегий, например, захват рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в определенную нишу, удержание захваченных позиций и др. При этом учитывается маркетинговая инфраструктура, уровень работы маркетинговых коммуникаций, людские и технические ресурсы, сезонность, география и др. Такое множество факторов порождает множество альтернатив проведения рекламных кампаний.

Рекламная кампания обычно имеет ярко выраженный много­ступенчатый и многоканальный характер протекания. Она должна отразить: цели кампании, для кого она предназначена, что необхо­димо иметь в результате ее. Ее стадии составляют основу структуры организации управления рекламным процессом. Кроме того, при разработке рекламной кампании необходимо обеспечить тесную связь инструментов рекламы с товаром. В табл. 1.1 приведена клас­сификация основных типов проводимых рекламных кампаний.

Таблица LI Классификация типов рекламных кампаний

Планирование рекламной кампании представляет собой этап управленческого процесса по формированию целей и задач и определению путей их реализации с учетом реально существую­щих условий, внешних и внутренних факторов, определяемых в процессе планирования работы с рекламодателем и потребите­лем. Цели планирования рекламы необходимы для существенного упорядочения и упрощения процессами управления рекламной деятельностью.

План организации рекламной кампании — это основной доку­мент, в котором определяются методы, процедуры, технологии реализации маркетинговых целей и рекламной стратегии участ­никами рекламного процесса. План должен содержать стратегию и задачи рекламы, источники информации о потребительском рынке, инструменты реализации поставленных задач, методологию

построения рекламной кампании, медиаграфик, смету расходов и др. Работа над планами — творческий процесс, требующий пос­тоянного поиска наиболее эффективных решений с учетом ограни­чений и действия обратных связей. Разработка плана представляет собой активное действие рекламодателя, рекламного агентства, рекламных посредников, в котором просчитывается наиболее целесообразный вариант организации представления рекламы на медиа, призванный обеспечить успех проведения рекламной кампании.

Процесс планирования рекламной кампании включает: анализ, планирование, реализацию и контроль. Функция анализа не пред­ставляет самостоятельной операции, она пронизывает всю пла­новую деятельность и рекламодателя и специалиста по планиро­ванию рекламы в СМИ. Этап планирования включает разработку стратегий рекламной деятельности и медийных планов реализации рекламы. Этап реализации отражает тактику выполнения медиа-плана. На этапе контроля оценивается эффективность рекламной кампании и вырабатываются корректирующие действия. При­нимающий решения маркетолог проверяет разработанный план рекламной деятельности на соответствие стратегическим целям маркетинга, выделенного рекламного бюджета и утверждает его.