РАЗРАБОТКА НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ

Рекламоноситель (медианоситель, англ. media) — это конкрет­ный представитель канала распространения рекламы, в котором помещено рекламное обращение. Например, в канале журнальной рекламы медианосителем может выступать обложка, рекламные рубрики, статьи, гиперссылки; в телевизионном канале — название или тип передачи и др.

Носители рекламы являются проводниками рекламных обра­щений. Формируя рекламные сообщения для каналов восприятия, разработчику необходимо помнить, что информация должна пос­тупать потребителю как можно по большему количеству реклам­ных каналов. Периодически каналы должны меняться, или необ­ходимо изменять сами рекламные сообщения. Средства рекламы добавляют качественное значение рекламе благодаря конкретному уровню качества того или иного СМИ.

При выборе конкретных рекламоносителей для проведения рек­ламной кампании руководствуются следующими критериями:

— степенью авторитетности рекламоносителя в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

— степенью престижности рекламоносителя у целевой группы потребителей (наиболее престижные у определенных групп потре­бителей СМИ имеют наибольшую аудиторию); настроением, со­здаваемым у аудитории рекламоносителем (если рекламоноситель создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать);

— созданием чувства сопричастности (медиаканалы, застав­ляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);

— степенью определенной политической, социальной направ­ленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направ­ленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).

В настоящее время нет возможности доказать, что одно реклам­ное средство в большей мере содействует продаже товара конкрет­ной марки, чем другое при условии приемлемой цены. Средства массовой информации — не единственный фактор управления

продажами, поэтому сложно говорить о личном вкладе конкрет­ного рекламного средства в рост сбыта. Каждый инструмент ком­плекса маркетинга вносит свой вклад в совокупную деятельность, но отдельные оказывают влияние в значительной степени. Задача специалиста медиапланирования — обеспечение синергетического эффекта этих инструментов, где главным инициатором воздей­ствия должно выступить конкретное СМИ. Планирование в этом СМИ должно осуществляться в координации с деятельностью Других инструментов комплекса продвижения, для обеспечения эффекта общественного резонанса.

Критериями выбора медиа (канала распространения рекламы) выступают следующие показатели;

1. Основные характеристики медианосителя:

— Аудитория. Важен как количественный, так и качественный аспект аудитории. Существует вероятность ознакомления для каж­дого индивида с рекламоносителем, и специалист по рекламе дол­жен приложить все усилия, чтобы реализовать эту возможность.

Отношения между аудиторией и СМИ постоянно колеблются в зависимости от ожидания получения в передаче новых чувств, эмоций, развлечений. Передачи, которые не оправдывают потре­бительских надежд, отрицательно сказываются на отношении к медиаканалу.

Отношения аудитории со СМИ зависят от демографии. Напри­мер, среди молодежи наблюдается снижение интереса к чтению газет и росту потребления радио. Взрослое население, наоборот, склонно к чтению и телесериалам.

В настоящее время существует тенденция отказа от массмедиа в пользу более специализированных изданий, рассчитанных на конкретный легкодостигаемый целевой сегмент (меньшую изби­рательную аудиторию). Если наблюдается лояльность аудитории к медианосителю, то даже при меньшей аудитории будет обеспе­чиваться большой объем продаж.

— Объем реализации, в отличие от тиража издания, время про­смотра рекламы, в отличие от общего времени рекламного ролика, время прослушивания и т.д.

— Качество контакта — величина, отражающая репутацию раз­личных носителей рекламы. Успех рекламы зависит от того, какой имидж имеет носитель рекламы у целевой группы. Например, с точки зрения потребителей, газеты заслуживают большего доверия, чем радио и телевидение. Информация в газетах рассматривается как более достоверная, по радио — скучная, малодостоверная.

— Сила воздействия — качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленного посредством данного средства распространения. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Напри­мер, объявление по радио менее впечатляет, нежели телевизи­онный ролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель в целом у журналов. Некоторые газеты, например «Speed-Info», специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фо­тографии и увеличивать степень своего воздействия.

— Уровень рекламного присутствия. Чтобы понять концепцию рекламного присутствия, необходимо рассмотреть проблему с точ­ки зрения количества людей, которые увидят помещенную вами рекламу. Если вы поместили рекламное объявление в журнале, имеющем 3 млн подписчиков, то со сколькими из них встретится ваша реклама? Если данная программа имеет аудиторию в 10 млн человек, то сколько человек фактически воспримут ваш реклам­ный призыв?

Обычно эти величины значительно ниже, чем общее число ау­дитории или подписчиков. Некоторые читатели просматривают только одну статью из всего журнала, откладывают его в сторону и никогда уже о нем не вспоминают. Другие просматривают каж­дую страницу в журнале и уделяют рекламе такое же внимание, как и статьям от редакции. Многие зрители смотрят телевизор до рекламной паузы, а затем перестраиваются на другой канал или выходят в другую комнату, чтобы перекусить. Таким обра­зом, оценка рекламного присутствия для конкретного печатного органа, радиостанции или телепрограммы является очень важной задачей, а без статистической информации менеджеру по рекламе приходится полагаться только на свой опыт.

— Внимание. В то время как уровень рекламного присутствия
относится только к самому средству рекламы, степень внимания
относится к рекламному сообщению и качеству репродукции в не
меньшей степени, чем к рекламному средству. Было обнаружено,
что на повышение внимания в рамках того или иного СМИ по­
ложительно влияют следующие факторы: вовлечение аудитории
в подачу материалов редакции или программы; специализация
интересов или наклонностей аудитории; количество рекламода­
телей-конкурентов (чем меньше, тем лучше); осведомленность

аудитории о рекламной кампании рекламодателя; качество рек­ламной репродукции; фактор времени при демонстрации рекламы. Незаинтересованная аудитория не обратит внимание на реклам­ные сообщения, в результате чего повторная покупка массмедиа лишена смысла.

— Устойчивость рекламы показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запо­минается. Существует два вида дублирования рекламы: внутри и между средствами рекламы.

2. Продолжительность рекламной кампании. В случае кратко­срочного размещения рекламы, например поддержка акций, анон­сы выставок и др., целесообразно применять медиа с возможностью быстрого накопления охвата и (или) коротким периодом закупки. В случае непрерывного размещения рекламы, например, для про­движения товаров повседневного спроса необходимо использовать медиа с возможностью поддержания постоянного охвата в течение длительного периода времени.

В зависимости от целей рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиен­тов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию клиентов, довольствуясь однократным воз­действием: в первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы; во втором — об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории; целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа или же информирование как мож­но большего количества потребителей о наличии того или иного товара либо услуг (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Экстенсивная и интенсивная рекламная кампания

3. Этап процесса покупки. В классической модели покупки су­ществует потребность «созревания» мотивов потребителя. Если проблема не идентифицируется с потребителем, то предположи­тельно он не будет реагировать ни на рекламу, ни на СМИ. Когда перед потребителем стоит неотложная задача, он глубоко воспри­нимает как рекламу, так и конкретные рекламоносители.

4. Характеристики носителей рекламы. Выбор носителей рек­ламы осуществляется на основании опыта или экспертизы, или с помощью аналитических методов.

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных рекламоносителей.

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на исполь­зование тех или иных средств. Данные ограничения могут нахо­диться как внутри фирмы-отправителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызва­ны или невозможностью применения данного средства (например, телевидения в удаленных районах), или законодательными запре­тами (например, в России и Украине запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью).

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. Как показывают исследования, использование телеви­дения наиболее эффективно для установления связей с подростка­ми; дорожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т.п.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям то­вара, который рекламируется. Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппа­ратов — в рекламе по телевидению; женских платьев — в каталогах и иллюстрированных журналах и т.п.

Избираемое средство передачи обращения должно иметь макси­мум возможностей для наглядного и Достоверного представления товара и результатов его использования.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и
средства его передачи. Так, газетные и журнальные публикации
в большей степени соответствуют обращениям, использующим
рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Теле­
видение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные
мотивы в обращении.

5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реак­ции аудитории. При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может ис­пользовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени.

Метод выбора рекламоносителей на основании опыта подразу­мевает заполнение таблицы оценки носителей исходя из принятых критериев их оценки и в зависимости от цели рекламы (табл. 4.2). Менеджер по рекламе по 5- или 10-балльной шкале оценивает имеющиеся в распоряжении рекламоносители по предлагаемым критериям и выбирает тот, который получает максимальное число баллов.

Таблица 4.2 Выбор рекламоносителей на основании опыта

СРАВНЕНИЕ МЕДИАКАНАЛОВ

Медиаканал — это носитель рекламной коммуникации, пред­ставляющий собой совокупность средств распространения рекла­мы в пространстве и времени, однотипных с точки зрения способа передачи рекламной информации и характеризующийся одинако­вым типом восприятия их аудиторией.

При распространении рекламного обращения различают два типа каналов: личной коммуникации (прямой канал); неличной коммуникации (косвенный канал) (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Медиаканалы распространения рекламы

Каналы личной коммуникации —- прямое общение двух или более субъектов, обращение продавца к аудитории, личные встречи и выступления, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, на­пример, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, а также там, где имеет место повышенный риск.

Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации, передающие обращение при отсутствии личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информации, рассчитанные на большие аудитории, и средства избирательного воздействия на специализированные аудитории. Особенность таких каналов в их двухступенчатости распростране­ния рекламы: информация в СМИ передается лидерам мнений, а затем от них другим контактным группам потребителей. Поэтому рекламодатель должен в неличных каналах обращаться к лидерам мнений для порождения коммуникационной ветви.

Выбор канала распространения рекламы зависит от целей фир­мы, рекламируемого товара, финансовых возможностей, рекламы

конкурентов, традиций. Существуют следующие наиболее распро­страненные медиаканалы:

1. Канал прямой рекламы. По технологии доставки рекламного сообщения различают следующие его виды.

Канал личной доставки рекламных материалов. К ним относят листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об ус­лугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.), а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

Канал устной рекламы — это передача из уст в уста одобритель­ных отзывов тех, кто купил продукт и удовлетворен им, т.е. рек­ламирование происходит на бытовом уровне путем субъективной оценки приобретенного товара. Известно, что некоторые люди, получив через устную рекламу одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его.

Наиболее полезными для связи с любыми покупателями пред­ставляются следующие разновидности канала устной рекламы: лич­ные контакты — визит представителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель, сотрудник, к примеру, внешнеторговой фирмы) к потенциальному покупателю, перего­воры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается печатная рекла­ма (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия.

Прямая почтовая реклама (Direct-mail) — это вид рекламного канала, использующий массовую рассылку печатной рекламы, аудио- и видеокассет, С7)-дисков и дискет, непосредственно об­разцов товара с рекламной информацией, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям с помощью почтовой службы или частных курьерских служб, обеспечивающая высокую избирательность аудитории и призванная вызвать немедленную реакцию потребителей (табл. 4.4).

Реклама по телефону пока не получила должного развития в России. Развивающаяся сеть телефонных рекламных агентств спо­собствует информированности потребителей о фирмах, товарах и предоставляемых услугах. Преимущество — быстрота и «прямой контакт» с оператором рекламы, позволяющий удовлетворить ин­тересующие вопросы. В последнее время начинает развиваться мобильная реклама. Как правило, она рассылается посредством SA/5-технологии. Однако настоящий расцвет рекламы для мобиль-

Таблица 4,4 Характеристика канала рекламы по почте

ных телефонов наступит после внедрения сетей связи нового по­коления, допускающих передачу мультимедийной информации. Для успешного функционирования канала фирма должна пред­принять ряд шагов: 1) выявить влиятельных лиц и сконцентриро­вать свое внимание на них; 2) создать лидеров мнения, снабдив их товаром по льготной цене; 3) вступить в контакт с местными влиятельными фигурами; 4) использовать влиятельных лиц в ре­комендательно-свидетельской рекламе; 5) использовать рекламу с высокой «разговорной применимостью»; 6) способствовать разви­тию каналов по профессиям для информирования потребителей; 7) организовать электронный форум; 8) использовать «вирусный» маркетинг (особая форма отзывов, способствующая привлечению внимания к сайтам фирм).

2. Канал прессы: газеты, журналы общего назначения, специ­альные (отраслевые) журналы, фирменные бюллетени (журналы), справочники, телефонные книги и т.д. Реклама в прессе — это реклама, публикуемая в периодической печати или прессовых

изданиях. Пресса — разновидность СМИ, включающая массовые печатные издания — газеты, журналы.

Всю рекламу в прессе можно разделить на две части: прямая (рекламные предложения, объявления, спрос) и косвенная (ста­тьи, заметки, фотосессии). По типу носителя пресса разделяется на каналы:

—газетной рекламы — это канал массового распространения пе­чатных средств рекламы на газетной бумаге формата A3 или А2;

—журнальной рекламы — глянцевые средства для продвижения ма­рочных товаров. Общая характеристика канала представлена в табл. 4.5.

Таблица 4.5 Характеристики канала прессы

Окончание табл. 4.5

3. Печатный канал — проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, лис­товки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

Печатная реклама — это способ воплощения рекламы через печатные технологии на бумаге, металле, ткани, стекле и других средствах. Печатная реклама включает следующие средства:

— Изобразительная реклама — одно из основных средств рек­ламы, получаемое полиграфическим способом и рассчитанное

исключительно на зрительное восприятие, не являющееся пери* одическим изданием. Это прием воплощения рекламного сооб­щения через фото, рисунки, голограмму, цвет, качество бумаги и печати, переплет (афиша, плакат, картина и др.).

— Рекламно-каталожные издания (буклет, проспект, каталог) рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

— Рекламно-подарочные издания (настенные перекидные и биз­нес-календари, карманные календари-визитки, поздравительные открытки, подарочные пакеты и др.) с логотипом, слоганом, рекви­зитами являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью. Общая характеристика канала показана в табл. 4.6.

Таблица 4.6 Характеристики канала печатной рекламы

4. Канал сувениров — подарочные предметы, являющиеся но­сителями рекламной информации. Сувенир — значит «память». Рекламоносителями сувениров выступают календари, ручки, пап­ки, футболки и прочая мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта. Общая характеристика канала представлена в табл. 4.7.

Таблица 4.7 Характеристики канала сувениров

5. Канал аудио- и аудиовизуальной рекламы. Аудиовизуальная реклама предполагает получение информации путем зрительно­го и слухового восприятия и наличие самых разнообразных но­сителей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет и др. Она используется как средство коллективного и индивидуального воздействия на потенциальных потребителей. К ней относится реклама на телевидении, в кино и на радио.

Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средство дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рас­считанных на потребление широкими слоями населения.

Аудиореклама — радиообъявления, радиорепортажи, реклама на радиостанциях.

Аудиовизуальная реклама — рекламные кинофильмы, слайды, те­левидение. На сегодняшний день можно выделить три основные формы рекламы на телевидении (ТВ): прямая реклама на ТВ — ро­лики в рекламных блоках; спонсорство — ТВ-реклама, интегриро­ванная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.; product placement — органичное внедрение ТВ-рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развле­чений). Канал эффективно работает только тогда, когда профессио­нально изготовлен ролик и грамотно составлен медиаплан размеще­ния. Общая характеристика канала представлена в табл. 4.8.

Таблица 4.8